《会计学原理》考试大纲

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1、武汉工程大学2012年专升本市场营销学考试大纲 一、考试性质市场营销学课程是武汉工程大学“专生本“考试中市场营销专业的必考科目之一， 其性质是考核学生是否达到了升入本科继续学习的要求而进行的选拔性考试。市场营销 学考试大纲的编制是以市场营销专业优秀专科生应达到的理论水平为基础，并考虑学生 入学后能适应专业学习应掌握的市场营销学的基本理论和基本技能的要求，科学地、简明 扼要地以纲要性的形式规定考试的基本内容和要求。 二、参考教材市场营销学（第2版） 吴建安主编，高等教育出版社，2003年7月出版 三、考试要求 本考试要求考生具备识记、领会、简单应用综合运用能力。1.识记 能知道有关概念、名词、知

2、识的意思并能够正确认识和表达。2.领会 在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理、基本制度； 能掌握有关概念、有关制度的联系和区别；能识别基本概念、原理、制度的特征。3.简单应用 在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例 。4.综合运用 指能综合运用所学市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。 四、考试内容与考核要求第一章 市场营销与市场营销学考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、 市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。考核要求：1.识记 市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市

3、场与买方市场、市 场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求。2.了解 市场营销学的产生与发展过程。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻考试内容：市场营销管理哲学；顾客满意。考核要求： 1.识记 市场营销管理哲学各主要观点；需求管理；顾客满意。2.领会 顾客让渡价值及价值链分析方法。3.综合运用 能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案 例。第三章 规划企业战略与市场营销管理考试内容：企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。考试要求：1.识记 企业战略、企业使命、划分战略经营单元（SBU）的条件；营销组合的内涵 与特点。2.领会 战略的特征和结构层次 ；BCG矩阵

4、、GE矩阵；密集式成长战略，一体化成长 战略和多元化成长战略。3.简单应用 会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。4.综合运用 会利用营销组合的理论分析实际案例。第四章 市场营销环境 考试内容 ：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营 销对策。 考试要求：1识记 营销环境的含义、特点；微观与宏观营销环境的具体构成 。2领会 营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的3简单应用 会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。第五章 消费者市场和购买行为分析考试内容：消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的内在与外在因素； 消费者购买决策过程

5、。考试要求：1.识记 消费者市场的特点；7O研究法；购买决策的参与者；购买决策过程。2.领会 消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的外在因素（文化、亚文化，相 关群体、家庭、角色身份）内在因素（感觉与知觉、知觉的选择性、个性、动机理论、学 习、态度、经济因素、生活方式）。3简单应用 会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。第六章 组织市场和购买行为分析考试内容：组织市场的类型和特点；生产者市场和购买行为分析。考试要求：1.识记 组织市场的分类和特点；生产者购买决策的参与者 。2.领会 生产者购买行为的主要类型 ；生产者的购买决策过程。第七章 市场营销调研与预测考试内容：市场营销调研；市场需

6、求的测量与预测。考试要求：1.识记 市场营销调研的含义、抽样、市场需求定性预测与定量预测法。2.领会 市场调查与市场营销调研的区别、营销调研的类型、营销调研的步骤和调研 计划的制定（资料来源的特点、调研方法、调研工具、抽样计划、各类接触方法的特点） 、市场需求的层次与市场需求函数，市场需求与企业需求、多因素指数法和市场累加法、3综合应用 会根据实际问题的需要拟定调研计划。第八章 目标市场营销战略考试内容：市场细分；市场选择；市场定位。考试要求：1.识记 市场细分；市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准；市场定 位。2.领会 市场细分的作用及理论依据；三种目标市场战略的适用情况和优缺点；市

7、 场定位的方式。3.简单运用 会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会 。第九章 竞争性市场营销战略考试内容：竞争者分析；确定竞争对象与战略原则；市场领导者、挑战者、追随者与 市场利基者战略。考试要求：1.识记 根据市场份额的竞争地位排序2.领会 竞争者分析的主要内容； 处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择； 。3.综合运用 综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。第十章 产品策略考试内容： 产品整体概念；产品组合；产品生命同期；品牌与商标；品牌策略。考试要求：1.识记 产品整体概念；产品组合、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念，品 牌与商标；品牌资产与品牌保护 。2.领会

8、产品组合决策，产品生命周期各阶段的划分及特点；品牌与商标的区别与联 系；品牌的属性，品牌的三个层次。3.综合运用 能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能 根据品牌策略理论分析具体企业-产品品牌策略的选择。第十一章 定价策略考试内容 ： 影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反 应及价格调整考试要求：1识记 定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法。2领会 定价的影响因素；定价的基本策略。3. 综合运用 能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格 战。第十二章 分销策略考试内容 ： 分销渠道的职能与结构；分销渠道策略； 考试要求

9、：1识记 分销渠道、渠道结构 。2领会 影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。第十三章 促销策略考试内容 ：促销与促销组合；人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策 略。 考试要求：1识记 促销组合、推式与拉式策略。2领会 企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异 性、推式与拉式促销策略的区别；四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告 媒体的选择；公共关系的活动方式。3. 综合运用 能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理 论综合分析问题，提出解决方案的思路。五、考试形式与试卷结构答卷方式：闭卷。识记占20%，领会占30%，简单应用占

10、35%，综合应用占15%。其中单 项选择题10题（每题1分）、判断题10题（每题1分）、名词解释4题（每题2分）、论述题 1题（14分）、案例分析2题（共30分），全卷满分为100分，考试限定用时为120分钟。六、样卷示例 A卷 一、单项选择题（在备选择的4个答案中选择1个正确答案，将答案的代码填在表格内，多 选、不选、选错无分，每题1分，共10分，） 123456789101、 对于公路客运来说，民航是它们的 A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 2、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保“、“健康“旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行 的市场营销管理哲学是： A.推销观

11、念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列 的渠道。A短而宽 B短而窄 C长而宽 D长而窄 4、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定 市场营销组合战略时还应当着重考虑 A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 5、把现有的产品推向新的市场或市场片的策略属于 A、市场渗透策略 B市场开发策略C、产品开发策略 D、产品改进策略 6、形成市场的三个条件是 A、消费者、购买力、欲望 B、消费者、商品、交易条件 C、买方与卖方、商品、交 易条件 D、消费者、购买力、交易条件 7、可以阻止推销者

12、与使用者或决策者联系的接待员、电话接线员是组织购买决策中的 A、影响者 B、批准者C、信息控制者 D、购买者 8、按BCG矩阵法， 产品为主要利润来源。A、明星 B、问题C、现金牛 D、瘦狗 9、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到 的目的。 A使消费者偏爱和购买企业的产品 B使消费者了解有关产品的信息 C消除顾客购买产品的后顾之忧 D使消费者经常想到本企业的产品 10、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于 A、差别定价策略 B、成本加成策略 C、心理定价策略 D、组合定价策略二、判断题（对下列各题做出正确或错误的判断，正确的划“，错误的划“

13、，填在以 下表格内，每小题1分，共10分） 12345678910 1、当确认产品已进入生命周期的衰退期，企业应停止该产品的生产和经营。（ ） 2、企业的定价目标就是追求利润的最大化。（ ） 3、营销的目的就是使推销成为多余。（ ） 4、 消费者市场的主要特点是范围广，需求弹性小，购买频率高和非专家购买。（ ） 5、 无形产品的无形性是指产品不能看见，产品质量也没有固定的标准。（ ） 6、 商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用的。（ ） 7、 在促销策略中，推式策略是指利用大量资金从事广告或消费者促销活动，以推动顾客 到商店购买商品。（ ） 8、 人员促销的一个优点是信息交流的双向性。

14、（ ）9、 群组偏好是细分市场的一种结果。（ ） 10、人口因素是细分市场的一个变量。（ ）三、名词解释题（每题2分，共8分） 1、市场 2、营销组合 3、市场细分 4、市场定位四、简答题（每题7分，共28分） 1、 简述产品导向观念（市场营销哲学）的基本内涵 2、 简述德尔菲法进行市场预测的主要特点 3、 举例说明市场营销组合的可控性和整体性 4、 简述整体产品的内涵。五、论述题（14分）论述产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策六、案例题（30分） 案例1：在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是 受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出

15、名，但是剩下的橘子皮一 直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依 然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他 们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保 持身材苗条等功能。这种“珍珠陈皮“的制造技术也并不复杂以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方 面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同 类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，并做精制小包装，以区别于 一般小食品。投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？（4分） （2）为什么要采用这种策略？（3分） （3）若降价销售是否能获得与原价同样多甚至更多的利润？（3分）案例2：五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微 量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，