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1、区域经营区域经营 Prepared By:陈铁钧陈铁钧 内容提要内容提要: : 一一. .营销两大目标营销两大目标量和利量和利 二二. .销量提升销量提升 三三. .利润提升利润提升 四四. .持续上量持续上量 一.营销两大目标 量量 、利、利 营销业绩达成图 2.2.营销策划营销策划 1.1.业绩突破业绩突破5 5条线条线 销量销量 1.1.市场分析市场分析 3.3.操作部署操作部署 4.4.团队行动团队行动 5.5.过程督导过程督导 利润利润 业绩突破业绩突破5 5条线条线 一.一. “销之绩效源于营销之绩效源于营” “营营”分析分析 “营营”运筹于帷幄之中运筹于帷幄之中, ,决胜于千里
2、之外决胜于千里之外 “营营”进行谋划进行谋划 1.1.业绩突破业绩突破5 5条线条线 第一条线第一条线: :市场分析市场分析 二二. .围绕量围绕量 ; 2. 2. 有待解决的技术问题有待解决的技术问题( (消除缺点消除缺点);); 3. 3. 获得足够的分销零售网点上的延误获得足够的分销零售网点上的延误; ; 4. 4. 顾客不愿意改变以前的行为模式顾客不愿意改变以前的行为模式. . 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析 市场开拓者的优势市场开拓者的优势: : 第二个进入市场的人只能获得开拓者第二个进入市场的人只能获得开拓者 市场分
3、额市场分额71%;71%;第三个只获得第三个只获得58%.58%. 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析 一一. .产品进入期的操作产品进入期的操作 1.先声夺人先声夺人,追求速度追求速度 2.缓慢渗透缓慢渗透,以廉取胜以廉取胜 3.快速渗透快速渗透 4.愿者上钩愿者上钩 -一种产品只有一种最佳选择一种产品只有一种最佳选择! ! 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析 二二. .产品成长期的操作产品成长期的操作 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新
4、细分市场 进入新的分销渠道 公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上 在适当时候降低价格,以吸引另一层次对价格敏感的 购买者 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析 三三. .产品成熟期的操作产品成熟期的操作 1. 改进市场改进市场 2. 改进产品改进产品 3. 改进营销组合改进营销组合 -人可以有惰性人可以有惰性, ,但公司不能有惰性但公司不能有惰性; ; 人都有疲劳的时候人都有疲劳的时候, ,但公司却应该充满活力但公司却应该充满活力! ! 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析
5、 三三. .产品成熟期的操作产品成熟期的操作 突破成熟产品的综合措施突破成熟产品的综合措施: : 1.1.行业市场潜量规模的自然变化行业市场潜量规模的自然变化; ; 2.2.新用途或者新客户的细分市场新用途或者新客户的细分市场; ; 3.3.创新产品的差异化创新产品的差异化; ; 4.4.增加新产品线增加新产品线; ; 5.5.刺激尚未使用者刺激尚未使用者; ; 6.6.刺激轻度使用者刺激轻度使用者; ; 7.7.提高每次使用量提高每次使用量; ; 8.8.弥合现有产品和价格的差距弥合现有产品和价格的差距( (如如: :新包装规格新包装规格);); 9.9.创造新产品的要素创造新产品的要素(
6、(如如: :是否应创造新口味是否应创造新口味);); 10.10.扩大分销覆盖区域扩大分销覆盖区域; ; 11.11.提高产品分销密度提高产品分销密度; ; 12.12.扩大分销陈列扩大分销陈列; ; 13.13.渗透替代产品阵地渗透替代产品阵地; ; 14.14.渗透直接竞争者的阵地渗透直接竞争者的阵地; ; 15.15.保卫公司的现有阵地保卫公司的现有阵地. . 2.2.动态产品分析动态产品分析 一一. .核心流程核心流程1:1:产品关键点分析产品关键点分析 四四. .产品衰退期的操作产品衰退期的操作 1.1.立即放弃立即放弃 2.2.逐步放弃逐步放弃 3.3.自然淘汰自然淘汰 导入期 成
7、长期 成熟期 衰退期 销售销售 低销售低销售 销售快速上升销售快速上升 销售高峰销售高峰 销售衰退销售衰退 成本成本( (按每一按每一 顾客计算顾客计算) ) 高成本高成本 平均成本平均成本 低成本低成本 低成本低成本 利润利润 亏损亏损 利润上升利润上升 高利润高利润 利润衰退利润衰退 顾客顾客 创新者创新者 中间多数中间多数 早期使用者早期使用者 落后者落后者 竞争者竞争者 极少极少 逐渐增加逐渐增加 数量稳定数量稳定 开始衰退开始衰退 数量衰退数量衰退 特点特点 营销目标营销目标 创造产品知创造产品知 名度和试用名度和试用 最大限度地最大限度地 占有市场份额占有市场份额 保卫市场份额保卫
8、市场份额 获取最大利润获取最大利润 对该品牌削减支对该品牌削减支 出和挤取收益出和挤取收益 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品产品 提供一个提供一个 基本产品基本产品 提供产品的扩展提供产品的扩展 品品 服务服务 担保担保 品牌和式样品牌和式样 的多样性的多样性 逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软 项目项目 广告广告 在早期采用经在早期采用经 销商中建立产销商中建立产 品的知名度品的知名度 在大量市场中建在大量市场中建 立知名度和兴趣立知名度和兴趣 强调品牌的区别强调品牌的区别 和利益和利益 低成本低成本 价格价格 采取成本加成采取成本加成 市场渗透价格市场渗透价格 较量或击败竞较量或击败竞 争者的价
9、格争者的价格 削价削价 促销促销 大力加强销售大力加强销售 促进以吸引试用促进以吸引试用 增加对品牌增加对品牌 转换的鼓励转换的鼓励 充分利用有大量消充分利用有大量消 费者需求的有利条费者需求的有利条 件件, ,适当减少促销适当减少促销 减少到最低水平减少到最低水平 分销分销 建立选择性分销建立选择性分销 建立密集广泛建立密集广泛 的分销的分销 建立更密集广泛建立更密集广泛 的分销的分销 进行选择进行选择: :逐步淘逐步淘 汰无利的分销网点汰无利的分销网点 战略战略 产品是营销成败的始点产品是营销成败的始点 产品形成分析产品形成分析 产品定义分析产品定义分析 产品更新分析产品更新分析 产品进入
10、期操作产品进入期操作 产品成长期操作产品成长期操作 产品成熟期操作产品成熟期操作 产品衰退期操作产品衰退期操作 品牌决策分析品牌决策分析 品牌忠诚分析品牌忠诚分析 品牌数量分析品牌数量分析 品牌延伸分析品牌延伸分析 静态产品分析静态产品分析 产品品牌分析产品品牌分析 动态产品分析动态产品分析 1.1.产品品牌决策分析产品品牌决策分析 命名的原则命名的原则: : 1.1.简短明了简短明了, ,易读易记易读易记 2.2.暗喻功能暗喻功能, ,启发联想启发联想 3.3.个性突出个性突出, ,风格独特风格独特 品牌可让企业知名度无限延伸品牌可让企业知名度无限延伸 2.2.产品品牌忠诚分析产品品牌忠诚分
11、析 1.1.应该洞悉消费者的需求应该洞悉消费者的需求; ; 2.2.产品质量有长期稳定的保证产品质量有长期稳定的保证; ; 3.3.要为顾客提供满意的服务要为顾客提供满意的服务. . 4.4.提高顾客的忠诚度提高顾客的忠诚度; ; 品牌可让企业知名度无限延伸品牌可让企业知名度无限延伸 3.3.产品品牌数量分析产品品牌数量分析 1.1.统一商标策略统一商标策略 2.2.个别品牌策略个别品牌策略. . 品牌可让企业知名度无限延伸品牌可让企业知名度无限延伸 4.4.产品品牌延伸分析产品品牌延伸分析 1.1.纵向延伸纵向延伸 2.2.横向延伸横向延伸 品牌可让企业知名度无限延伸品牌可让企业知名度无限延
12、伸 1.1.价格体系的设计能直接产生利润价格体系的设计能直接产生利润 核心流程核心流程2:2:定价关键点分析定价关键点分析 一一. .价格体系的设计价格体系的设计 差异化差异化 = 价格价格 = 利润利润 四种定价方式及操作四种定价方式及操作 核心流程核心流程2:2:定价关键点分析定价关键点分析 1.1.成本定价成本定价 2.2.市场定价市场定价 3.3.竞争定价竞争定价 ( (目前的液态奶目前的液态奶) ) 4.4.心理定价心理定价 ( (如白酒如白酒) ) 1.1.价格体系的设计能直接产生利润价格体系的设计能直接产生利润 2.2.定价操作的趋势及变动价格的操作定价操作的趋势及变动价格的操作
13、 核心流程核心流程2:2:定价关键点分析定价关键点分析 一一. .定价操作的两大趋势定价操作的两大趋势 1.基于竞争和消费者心理的定价越来越受重视基于竞争和消费者心理的定价越来越受重视; 2. 在产品定价过程中在产品定价过程中,应考虑的是一个定价的体系应考虑的是一个定价的体系. 2.2.定价操作的趋势及变动价格的操作定价操作的趋势及变动价格的操作 核心流程核心流程2:2:定价关键点分析定价关键点分析 二二. .九种定价策略参考九种定价策略参考: : 1.高质高价高质高价 (溢价战略溢价战略) 2.高质中价高质中价 (高价值战略高价值战略) 3.高质低价高质低价 (超值战略超值战略) 4.中质高
14、价中质高价 (高价战略高价战略) 5.中质中价中质中价 (最为正常的定价策略最为正常的定价策略) 6.中质低价中质低价 (理论上肯定在市场上好卖才对理论上肯定在市场上好卖才对) 7.低质高价低质高价 8.低质中价低质中价 9.低质低价低质低价 (也正常也正常) 2.2.定价操作的趋势及变动价格的操作定价操作的趋势及变动价格的操作 核心流程核心流程2:2:定价关键点分析定价关键点分析 三三. .变动价格的操作变动价格的操作: : 1.主动 (1) 涨价涨价 - 多赚钱多赚钱 (2) 降价降价 - 战略考虑战略考虑(清理行业或设计进入门槛清理行业或设计进入门槛) 2. 被动 一般是降价一般是降价 1.1.布点就是招商布点就是招商
