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1、杭州捷群广告有限公司杭州捷群广告有限公司 20152015年年1 12 2月月海西府海西府传播执行策略及传播执行策略及PRPR创意创意传播执行策略及PR创意传播总纲执行计划演进节奏博加从未执行过，却总在博加从未执行过，却总在“改变改变”它的项目它的项目工作依据（海西府）工作依据（海西府）甲方提供的营销节点：甲方提供的营销节点：p 2016年3月1日： 一期形象出街p 2016年3月15日： 一期示范区开放；高层+别墅启动认筹p 2016年3月30日： 一期首批高层+别墅开盘p 2016年6月1日： 一期高层240、别墅样板房开放p 2016年6月15日： 一期高层240、别墅开盘p 2016年
2、11月30日：一期交房前工地开放日p 2016年12月30日：一期交付万科海西府营销推广阶段任务万科海西府营销推广阶段任务住宅性能、宁波万科府系、住宅性能、宁波万科府系、高端服务等价值炒作，形高端服务等价值炒作，形成业内话题讨论；成业内话题讨论；线下多渠道拓客。线下多渠道拓客。阶段阶段 目的目的前期蓄势期前期蓄势期阶段阶段 划分划分营销营销 节点节点3 3月月1515日日 示范区开放示范区开放 启动认筹启动认筹3 3月月3030日日 首批高层首批高层 + +别墅开别墅开 盘盘 6 6月月1 1日日 高层高层240240、别、别 墅样板房开放墅样板房开放开盘热销期开盘热销期全面强销期全面强销期产
3、品亮点的全面产品亮点的全面 解读，强化本案解读，强化本案 城市别墅的稀缺城市别墅的稀缺 性；项目价值全性；项目价值全 面认可。面认可。高层高层+ +别墅开盘，通过展示及别墅开盘，通过展示及蓄客，根据主力来访及成交蓄客，根据主力来访及成交客户情况进行区域战略式传客户情况进行区域战略式传播布局，实现开盘热销。播布局，实现开盘热销。新概念炒作传播，新概念炒作传播，线上产品包装、线上产品包装、线下渠道深耕，线下渠道深耕，圈层营销为主。圈层营销为主。2 2月月4 4月月5 5月月20162016年年1 1月月3 3月月6 6月月造势推广期造势推广期2 2月下旬月下旬 品牌战略合品牌战略合 作签约作签约6
4、 6月月1515日日 高层高层240240、 别墅开盘别墅开盘2016年上半年传播执行策略及PR创意传播总纲执行计划演进节奏阶段一：前期蓄势期（2016年1月-2016年2月下旬）阶段主要目标：阶段主要目标：业内层面：业内层面：在网络、媒体渠道进行项目住宅性能、宁波万科在网络、媒体渠道进行项目住宅性能、宁波万科 府系、高端服务体系等价值炒作府系、高端服务体系等价值炒作 ，形成业内话题讨论和项目，形成业内话题讨论和项目 发布蓄势；发布蓄势； 客户层面：客户层面：线下多渠道拓客，积累内战场的线下多渠道拓客，积累内战场的“显性客户显性客户”； 传播层面：传播层面：两大品牌开发商战略合作及产品发布会起
5、势吸引两大品牌开发商战略合作及产品发布会起势吸引 业内及市场关注，向市场传递本案的地段价值和产品特性。业内及市场关注，向市场传递本案的地段价值和产品特性。主要营销事项：主要营销事项：所需背景条件：所需背景条件：推广上：推广上：现场氛围布置，外拓销售道具准备；各推广渠道的现场氛围布置，外拓销售道具准备；各推广渠道的 采购，媒体关系前期维护；采购，媒体关系前期维护； 工程上：工程上：住宅性能的优势突出；售楼处、示范区方案确定。住宅性能的优势突出；售楼处、示范区方案确定。销售：销售：前期销售道具、前期销售道具、VIVI物料、沙盘模型等；物料、沙盘模型等； 传播：传播：展示及活动现场包装、网络传播、线
6、下拓客。展示及活动现场包装、网络传播、线下拓客。海西府海西府 一府耀三江一府耀三江 西海曙西海曙 世家基业大宅世家基业大宅传播主题：项目产品调性传播主题：项目产品调性鉴于蓄势期项目暂无阵地、形象推广暂未出街，该阶段线下拓客为营销动作的重鉴于蓄势期项目暂无阵地、形象推广暂未出街，该阶段线下拓客为营销动作的重 点，点，拓客物料传播主题将形象推广阶段出街主题作为线下推广前置。拓客物料传播主题将形象推广阶段出街主题作为线下推广前置。n物料准备物料准备物料清单物料清单完成时间完成时间备注备注VIVI物料物料1 1月底前月底前 完成到位完成到位为保证相关物料的设为保证相关物料的设 计制作按计划进行，计制作
7、按计划进行， 需尽快确定项目案名需尽快确定项目案名销售折页销售折页户型单页户型单页户外、道旗、指示牌户外、道旗、指示牌项目楼书项目楼书拓客礼品、圈层客户礼品拓客礼品、圈层客户礼品2 2月中旬月中旬项目楼书设计制作项目楼书设计制作诉求内容：诉求内容：地段价值，老宁波之地，西海曙价值；地段价值，老宁波之地，西海曙价值；生活意义，城市别墅，大交通生活镜像；生活意义，城市别墅，大交通生活镜像；产品价值，法式独栋，家族传世大宅产品价值，法式独栋，家族传世大宅；品牌价值，城投万科，两大品牌时代的聚首。品牌价值，城投万科，两大品牌时代的聚首。诉求调性：诉求调性：尊贵、法式、家族、传世尊贵、法式、家族、传世诉
8、求目的：诉求目的：完成从项目区域位置到项目地段价值转化完成从项目区域位置到项目地段价值转化; ; 城市新兴交通枢纽背景下的生活镜像；城市新兴交通枢纽背景下的生活镜像；法式建筑特质赋予的豪宅气质和传承意义。法式建筑特质赋予的豪宅气质和传承意义。n物料设计物料设计借助借助业内业内同同行及媒体本身对万科进驻沉寂行及媒体本身对万科进驻沉寂6 6年的地王项目如何操盘的关年的地王项目如何操盘的关注，以对产品的改造、服务提升等一系列营销包装动作，强势抢占同行及市注，以对产品的改造、服务提升等一系列营销包装动作，强势抢占同行及市场注意力。场注意力。媒体建议：媒体建议：宁波万科、腾讯房产宁波站、宁波搜房网、新浪
9、乐居、搜狐宁波万科、腾讯房产宁波站、宁波搜房网、新浪乐居、搜狐焦点及宁波当地有影响力的媒体人等在微信、网络媒体进行预热炒作。焦点及宁波当地有影响力的媒体人等在微信、网络媒体进行预热炒作。n软文炒作软文炒作博加从未执行过，却总在博加从未执行过，却总在“改变改变”它的项目它的项目n软文炒作软文炒作地王价值地王价值万科接盘海西府万科接盘海西府 如何重振地王声威？如何重振地王声威？ 宁波万科府系宁波万科府系海西府海西府 万科府系作品标杆万科府系作品标杆 从江东府、江湾府的标准化住宅性能，到海西府高级私家定制从江东府、江湾府的标准化住宅性能，到海西府高级私家定制高端服务体系高端服务体系海西府，首度引入万
10、科高端物业海西府，首度引入万科高端物业“睿服务睿服务” ” n渠道拓展渠道拓展多渠道线下拓客多渠道线下拓客因形象导入期时间较短、售楼处暂未开放缺少阵地，项目在推广传播上因形象导入期时间较短、售楼处暂未开放缺少阵地，项目在推广传播上将改变传播形象导入后进行蓄客的模式，将蓄客压力需前置、外放，多渠道将改变传播形象导入后进行蓄客的模式，将蓄客压力需前置、外放，多渠道拓展积累意向客户。拓展积累意向客户。常规动作：常规动作：短信投放（客户：宁波城投、万科客户资源）短信投放（客户：宁波城投、万科客户资源）DMDM单页（根据银行账单选择高消费人群投放）单页（根据银行账单选择高消费人群投放）地缘性派单拦截（海
11、曙人流量大的商圈、周边厂区、加油站等）地缘性派单拦截（海曙人流量大的商圈、周边厂区、加油站等）消费场所渠道渗透消费场所渠道渗透l 中高档餐饮店：投放易拉宝、宣传栏杂志、分众等方式中高档餐饮店：投放易拉宝、宣传栏杂志、分众等方式; ;l 中高端中高端KTVKTV、洗浴等娱乐场所：滚动电子屏、单页摆放，、洗浴等娱乐场所：滚动电子屏、单页摆放，KTVKTV点歌页面等点歌页面等; ;l 农庄、高端酒店、度假村等定向宣传：农庄、高端酒店、度假村等定向宣传：大厅大厅LEDLED屏广告位；屏广告位；纸巾盒、火柴盒等物料制纸巾盒、火柴盒等物料制作酒店定制型投放。作酒店定制型投放。借势城投、万科在宁波当地资源，
12、与各地商会、银行、金融机构等合作，借势城投、万科在宁波当地资源，与各地商会、银行、金融机构等合作，组组织或承办工商联合会商务晚宴等形式进行织或承办工商联合会商务晚宴等形式进行VIPVIP客户嫁接，机构意见领袖的客户嫁接，机构意见领袖的圈层圈层饭饭局营销，局营销，同时通过软性项目介绍，发布推荐人奖励制度，发展潜在意向客户。同时通过软性项目介绍，发布推荐人奖励制度，发展潜在意向客户。圈层饭局营销圈层饭局营销针对古林、集士港、高桥等周边乡镇私企业主、城区企业家协会等，根据阶针对古林、集士港、高桥等周边乡镇私企业主、城区企业家协会等，根据阶段性拓客情况集中举办段性拓客情况集中举办项目专场推介会，项目专
13、场推介会，对意向组合购买的客户给与相应的购对意向组合购买的客户给与相应的购房优惠政策。房优惠政策。项目专场推介会项目专场推介会年末节日定制海西府专属礼品，作为拓展大客户和维护客户关系的有利道具；同时充分年末节日定制海西府专属礼品，作为拓展大客户和维护客户关系的有利道具；同时充分 利用优质客户资源，借力发力，积累目标客户。利用优质客户资源，借力发力，积累目标客户。皮带钱包套装礼盒皮带钱包套装礼盒 个性丝巾套装个性丝巾套装专属礼品定制专属礼品定制同时配合制作海西府家族春节对联、福字、压岁包等，作为销售拓客普发物料；高端纸巾同时配合制作海西府家族春节对联、福字、压岁包等，作为销售拓客普发物料；高端纸
14、巾 盒、火柴盒等定制物料入户酒店等场所，提高项目知名度。盒、火柴盒等定制物料入户酒店等场所，提高项目知名度。n巡展展示巡展展示定点展示包装主题定点展示包装主题法式传承法式传承1 1、建议在天一广场、威斯汀酒店等场所设立中长期固定展位，设计风格建、建议在天一广场、威斯汀酒店等场所设立中长期固定展位，设计风格建议议融入法国生活场景及奢华元素，融入法国生活场景及奢华元素，塑造富有尊贵感、时尚感、仪式感的展位。塑造富有尊贵感、时尚感、仪式感的展位。2 2、并结合带有、并结合带有法式风格元素法式风格元素的小礼品，如精美的香水、红酒的小礼品，如精美的香水、红酒小样、皮质钥小样、皮质钥匙扣匙扣等，给受众留下
15、高端的印象。等，给受众留下高端的印象。建议法式风格元素融入到展位设计中，以精致、时尚的栏杆、花艺、小品等细节塑建议法式风格元素融入到展位设计中，以精致、时尚的栏杆、花艺、小品等细节塑造法式大宅的高端形象；造法式大宅的高端形象；外层低矮式的设计，靠内设立较高展墙突出项目建筑形式、风格和产品信息，有利外层低矮式的设计，靠内设立较高展墙突出项目建筑形式、风格和产品信息，有利于商场人流直观感受产品特点，同时结合现场互动活动和礼品赠送吸引客群参观、咨询，于商场人流直观感受产品特点，同时结合现场互动活动和礼品赠送吸引客群参观、咨询，积累意向客户。积累意向客户。nPRPR活动活动时代的聚首时代的聚首 万科万
16、科 & & 城投联袂开创西海曙时代城投联袂开创西海曙时代海西府两大品牌战略合作及产品发布会海西府两大品牌战略合作及产品发布会时间：时间：20152015年年2 2月下旬月下旬时代的聚首时代的聚首 万科万科& &城投联袂开创西海曙时代城投联袂开创西海曙时代海西府两大品牌战略合作及产品发布会通过召开通过召开宁波万科和城投战略合作的发布会宁波万科和城投战略合作的发布会，吸引业内、媒体人员、，吸引业内、媒体人员、意向客户的关注，完成海西府的品牌渗透与传播。同时对项目规划进行解意向客户的关注，完成海西府的品牌渗透与传播。同时对项目规划进行解读，读，塑造西海曙豪宅标杆，塑造西海曙豪宅标杆，实现项目落地聚焦。实现项目落地聚焦。发布会上万科、城投双方代表分别对本次战略合作的意义进行致辞发言，现场发布会上万科、城投双方代表分别对本次战略合作的意义进行致辞发言，现场举行盛大的举行盛大的合作启动仪式合作启动仪式；项目价值解读；项目价值解读重点重点凸显西海曙地段价值和法式家族传承凸显西海曙地段价值和法式家族传承大宅的稀
