3-4月营销活动指引下发版

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1、 3 3- -4 4月厂家发车月厂家发车：8 8, ,200200台；台；DLRDLR库存：库存：17,76717,767台；合计：台；合计：25,96725,967台；台； 为完成CR-V清库目标；CR-V双月来店量需达成：129,835（成交率20%）； 订单需达成：32,458台；相比1-2月来店量提升77%，订单提升23%； 新款新款CRCR- -V V于于4 4月上旬发车，月上旬发车，4 4月下旬上市，老款月下旬上市，老款CRCR- -V V需要需要尽早销售尽早销售完毕，在完毕，在 新车上市前能回收价格，确保新车上市新车上市前能回收价格，确保新车上市效果；效果； SPIRIORSPI

2、RIOR上市后订单、登录均未达预期上市后订单、登录均未达预期，需要，需要进一步培育进一步培育市场；市场； 为完成SPIRIOR销售目标；SPIRIOR双月来店量需达成：30,000（成交率 10%）；订单需达成：3,750台；相比1-2月来店量提升64%，订单提升86% 3 3- -4 4月任务艰巨，厂家将出台一系列措施提升月任务艰巨，厂家将出台一系列措施提升SPIRIORSPIRIOR销量；销量； 市场广宣投放增加市场广宣投放增加 渠道拓展渠道拓展 营销活动开展营销活动开展 区域营销支援投入区域营销支援投入 为改善为改善SPIRIORSPIRIOR现状，依据销量年度计划，现状，依据销量年度计

3、划，SPIRIORSPIRIOR车型需达成车型需达成40004000台台/ /月以上的销量月以上的销量 才能完成任务才能完成任务 3 3- -4 4月起，月起，SPIRIORSPIRIOR销量需逐步提升，厂家出台销量需逐步提升，厂家出台SPIRIORSPIRIOR倍增计划，实现最终销量提升倍增计划，实现最终销量提升 集中使用央视和网络移动端媒体覆盖 结合节点，商旅媒体地方补强 3-4月厂家广告策略 强化人群情感沟通 人群属性/品牌调性 +产品卖点 3-4月厂家公关策略 3-4月SPIRIOR登录目标：3,000台 3-4月SPIRIOR客流量目标：30,000批次 持续发声 提升车型认知度 1

4、. 央卫视和网络对客 流量的提升有积极 作用 2. 结合目标群体的行 为轨迹，如娱乐、 体育。 3-4月登录&客流 1月PDCA 3-4月广宣目标 4月预算 （千元） 占比 2015 3月 4月 1 2 9 16 23 30 1 6 13 20 27 灰色为已确认排期 红色为4月规划 清明节 35,979千元 24,088 千元/64% 11,891千元/36% 11,891千元 16,863千元 4,972千元 3-4月总费用 新增费用 4,512 27% 电视 CCTV1/2，每1-2天一次 高铁灯箱 嘉兴地方补强 万达LED CCTV5，每天八次，共280次 7,072 42% 湖南卫视

5、，我是歌手，每周五1次，共5次（待定） 2,678 16% 2,601 15% 网络 搜狐视频美剧，50%流量前贴片15S投放 暴风影音桌面Tips、弹窗资讯 百度、360关键词广告、品牌专区 汽车之家、爱卡、太平洋 百度、360关键词广告,品牌专区 今日头条 搜狐视频（含移动端） 、爱奇艺（含移动端） 、 暴风影音 搜狐（含移动端） 汽车之家、易车、爱卡、太平洋 门户 视频 移动 搜索 固定位 今日头条 CCTV2，工作日每天两次，共24次 - 19,116千元 19,116千元 已确认费用 专项 广州上下九步行街户外异形LED 鸿星集团户外广告 261千元 234千元 3-4月SPIRIO

6、R来店量目标：30,000；订单目标：4,375台； 1-2月SPIRIOR来店量实际：18,231；来店量目标提升：64%； 特约特约店需做好来店管理店需做好来店管理 置换政策增加：置换政策增加： 老款老款SPIRIORSPIRIOR：65006500 置换置换 新款新款SPIRIORSPIRIOR： 13,00013,000元补贴元补贴 其他车型：其他车型： 置换置换 新款新款SPIRIORSPIRIOR： 8 8,000,000元补贴元补贴 ITMCITMC渠道拓展渠道拓展 商圈外展展示商圈外展展示 二网销售拓展二网销售拓展 行业行业客户推介客户推介 租赁公司合作租赁公司合作 老款老款S

7、PIRIORSPIRIOR：3,0003,000 置换置换 新款新款SPIRIORSPIRIOR： 10,00010,000元补贴元补贴 限购城市限购城市 其他车型：其他车型：3,0003,000 置换置换 新款新款SPIRIORSPIRIOR： 5,0005,000元补贴元补贴 非限购城市非限购城市 3 3- -4 4月厂家针对月厂家针对SPIRIORSPIRIOR销售主要城市追加共计销售主要城市追加共计900900万营销费用支持万营销费用支持 1.1.营销活动主题：营销活动主题：SPIRIORSPIRIOR“非试勿买”活动“非试勿买”活动 -通过试驾活动强化客户对车型卖点的认知 2.2.S

8、PIRIORSPIRIOR活动专区改造活动专区改造 3.3.销售顾问活动培训销售顾问活动培训 4.4.内外内外促政策促政策 -制定内促政策 -“非试物买”礼品 1. 提升试驾质量-更好的传播新思铂睿卖点，让消费者在没 有确定选购什么车型前，高度了解认可新思铂睿 2. 提升试驾率-吸引到店消费者进行试驾 3. 提升试驾后转化率-提升消费者购买意向，促进成交达 成 目 的 将日常试驾打造成店头试驾主题活动-“非试勿买” 1. 提升试驾质量-试驾流程中加入互动环节，强化卖点传播 2. 提升试驾率-将店头试驾包装成主题活动，吸引消费者试驾 3. 提升试驾后转化率-设置“购车代金券”等礼品，促进成交 实

9、 施 策 略 展厅 静态介绍 返回展厅返回展厅 参加 达人挑战 成绩 登版 客户 微信分享 根据成绩 领取礼品 恭送客户 挑战答题卡挑战答题卡 目的：静态产品卖点体验 通过第一关的题目设置，让顾客了解东风Honda产品的内饰外观以及相应的科技内涵，具有 趣味性的抽题方式让客户更加积极的参与到活动中来。 内容： 在客户正式开始试驾前，销售顾问首先进行产品介绍，卖点说明，准备好抽题道具，客户向 活动专员通过道具随机抽取3道题目（题目以强化卖点为主），客户进行答题，完成后经过确 认全部正确客户获得本关礼品同时进入下一关挑战。 （本环节内容以强化卖点为主，如轴距，缸内直喷，8DCT，外观等） 流程：

10、销售顾问卖点介绍 客户随机抽出3个 题目进行答题 核查，答对后 获得本关礼品 进入第二关挑战 本关完成时间 ：登上试驾车后 、车辆行驶之前 特约店准备内容：1. 非试勿买卖点题库；2. 非试勿买礼品； 目的：行驶中的体验的产品卖点 通过本关体验要点的设置，让客户在实际的驾驶操控中体验到东风Honda独具匠心的产品配 置及优越同级别车型的操控性。 内容： 第二关开始，客户按照试驾达人卡中第二关题目体验全部驾控项目，销售顾问在试驾中 进行提示及操作指引共同协作完成，感受东风Honda车型的优异操控性能，全部完成后客户 获得本关礼品。 销售顾问进行提示 及操作引导 完成项目 获得本关礼品 客户操作题

11、目要点 流程： 试驾安全及注意 事项提醒 道路试驾行驶 本关完成时间 ：车辆行驶中 活动专员在顾客操作演示时进行考核 活动专员进行考核 销售顾问与客户合作共同参加挑战 特约店准备内容：1. 非试勿买卖点题库；2. 非试勿买礼品；3. 试驾协议 1.采用右图所示的方式，用卫星图标明试驾路线，及在相应路段的试驾卖点 2.试驾路线制作要醒目，最少跟易拉宝尺寸一致，不允许使用手绘图和很小的尺寸 3.路线的选择上尽量能保证客户进行深度试驾，最少时间30分钟，路线上能展示主要的卖点 试驾车准备：试驾车准备： 1. 车辆要求赤霞红Si 2. 后期工厂会锁定车架号并加装GPS，进行管控 目的：当客户在无销售顾

12、问接待情况下，可根据布置物内容了解车型卖点 特约特约店可布置物品：店可布置物品： 1. SPIRIOR卖点推头（涵盖SPIRIOR车型卖点解析） 强化客户对卖点的认知 2. SPIRIOR车型店头易拉宝（涵盖车型商务政策） 3. SPIRIOR车型地贴，门框（引导消费者进店后关注SPIRIOR车型） 4. SPIRIOR车型背景板（可制作对比背景墙，涵盖车型卖点介绍等内容） 物料摆放：物料摆放： 特约店可依据SPIRIOR展车位置进行相关物料摆放；以下为参考效果图片； 新思铂睿展车布置 1台/店 在车身不同的技术点粘贴技术展示二维码，思铂睿专员可通过平板电脑内置动态内容到各个技术点给予客户介绍

13、，客户也可自行使用移动设备扫描不同位置的二维码获取技术点内容观看。 平板电脑作业工具 1台/店 思铂睿接待专员专用平板作业电脑，平板通过对思铂睿技术介绍动态内容的离线储存，使得可以快速给客户呈现图文动态介绍，改善客户的三维理解。 移 动 蓝 牙 音 箱 车 载 加 湿 器 接待专员定制服装 4件/店 运动休闲的专员服装有别于展厅其他接待人员，便于识别并且体现其专业性，提高专员的服务地位，有利于获得客户的信任。服装配套之后要求专员每天必须穿着。 礼品配置（参与礼） 100台/店 礼品配置（达人礼） 50台/店 其他物料配套 1套/店 易拉宝 SPR * SPR * SPR * SPR * SPR

14、 * SPR * 二维码磁性贴 礼品袋 产品介绍8折页 现状：老款SPIRIOR专区已改为JADE专区，JADE上市近一年，市场热度已形成。JADE专区可考虑重新改为SPIRIOR专区； SPIRIORSPIRIOR专区升级专区升级 强化销售顾问卖点培训强化销售顾问卖点培训 要求销售顾问对卖点了解，并且要求对客户陈述出卖点对客户 带来的实际意义 销售顾 问培训 1. 严格遵照指引手册执行活动 2. 熟悉试驾路线及试驾流程 3. 对车辆的卖点能精确把握，试驾时及时让客户体验，例如HUD，声音补偿，高科技配置 4. 试驾完成后把客户引导回销售顾问，由销售顾问发放礼品。 对SPIRIOR销售制定单独

15、的激励政策 对比 话术 针对新思铂睿的话术，不能只单纯的进行配置的讲解。要进行对比，当客户 谈论雅阁优惠3万的时候，可针对新思铂睿和Acura的TLX做对比，同样的 2.4L缸内直喷发动机，8DCT，动力总成是一样的，LED大灯等等，新思铂睿 的配置完全可以跟TLX媲美，但TLX要38万多，新思铂睿只是标不一样，好多 配件都是跟TLX通用的，是比雅阁高一个档次的，正因为如此才没有优惠 活动 方式 1.1. 常规性外展活动：常规性外展活动： 结合商圈、院线等人流量密集区域开展车型展示活动结合商圈、院线等人流量密集区域开展车型展示活动 2. 2. 试乘试驾专场活动：试乘试驾专场活动： 开展客户试驾活动、专业车手车型表演活动、对比试驾开展客户试驾活动、专业车手车型表演活动、对比试驾 3. 3. 异业联盟展示活动：异业联盟展示活动： 如：与酒吧进行商业合作，租用场地，在场馆内布置相关车型物料如：与酒吧进行商业合作，租用场地，在场馆内布置相关车型物料 活动目的：活动目的：提升提升SPIRIORSPIRIOR车型关注度，积累意向客户车型关注度，积累意向客户 活动执行：活动执行：要求所有活动内容销售督导、特约店总经理及各部门经理应熟悉并了解活要求所有活动内容销售督导、特约店总经