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1、 索象旅游营销策划案例：黄山索象旅游营销策划案例：黄山【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。黄山千峰竞秀，万壑峥嵘，传说是中华祖先轩辕黄帝修身炼丹而飘然成仙的地方，素有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之称的黄山以其“五绝”的奇景和博大的徽文化蜚声海内外，被誉为“天下第一奇山”，黄山奇景代表着江淮山河之美，黄山迎客松是安徽人民热情友好的象征，承载着拥抱世界的东方礼仪文化。近年来，旅游市场逐渐复兴，但与机遇并行的挑战也接踵而来：国内旅游资源种
2、类繁多、千奇百怪、风格迥异，竞争同质化现象严重，再加之“出国游” 、 “探险游”等趋势的盛行，使黄山不得不重新思考营销发展新战略，在现有的良好基础上强化黄山旅游这张牌，打出一张面向世界的安徽旅游名片。深究事物本质，追寻问题根源深究事物本质，追寻问题根源旅游市场自 2009 年复苏以来，全球旅游市场的规模较 2010 年同比增长 4.4%，其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%） ，旅游消费最多的是金砖四国：中国、俄罗斯、巴西和印度。2011 年我国国内旅游人数总计达 26.4 亿，较 2010 年增长 25.5%，国内旅游收入 1.93 万亿元，较 2010 年增长 23.6%。据
3、世界旅游组织预测，到 2020 年我国将成为世界最大的旅游目的地，接待游客入境人数可达 1.37 亿人次，占世界市场份额为 8.6%。未来几年，我国旅游市场前景非常广阔。黄山是个风景如画、让人们魂绕梦牵的旅游胜地，自古以来就为文人墨客所钟爱。现在，这里更成为海内外闻名的旅游盛地，但是随着旅游业的深入发展，目前黄山旅游业也面临着资金投入不足，旅游开发力度不够的现象，很多旅游者来这里看了就走，驻留时间短，未能充分感受黄山旅游文化的精髓，大部分旅游资源被浪费。而此时国内目前很多省份都已经逐渐认识到没有高投入就没有高产出的道理，纷纷研究出台优惠的投资旅游新政策，加大当地旅游开发力度。不过，由于各种原因
4、，他们中大多数企业和政府的举动还只是研究考察阶段，比黄山旅游开发慢了一拍。如果黄山旅游要想抢占先机，就要加大资金投入、提高营销和策划力度；就要先发制人抢占国内商务、度假旅游市场的制高点，由此看出加快开发黄山旅游资产已经是如箭在弦，所以要想做好黄山旅游开发就要真正依托黄山景观，物产，文化资源，避免闭门造车，南辕北辙。打造黄山景区创新营销模式 助推特色文化旅游打造黄山景区创新营销模式 助推特色文化旅游目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上，索象项目组在收集当地游客的旅游消费习性、地域环境、交
5、通情况等信息的基础上，同时对黄山景区的竞争对手的情况进行市场调研， （竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴的情况）通过这些资料的分析总结，制定出有效的经营策略与市场定位：即直接面对的是高端商务和度假游客，融诗情画意于服务之中，把服务放在秀美景致的衬托之下，把黄山旅游的格调提高到一个融于山水，但是高于山水的境界，展示别具风采的黄山旅游文化氛围。总体市场定位：总体市场定位：以立足国内市场，争取国际市场为总战略。在国内则积极启动“安徽人游安徽”策略，巩固邻省市场，重点开拓京广线南北城市群、长三角、环渤海湾和珠三角地区市场，联动吸引西部市场。从市场开发顺序来说:第一步
6、开发黄山市区、 合肥等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入。其次，开发杭州、南京、上海、无锡、苏州、常州等邻近市场，提高黄山旅游知名度。第三，开拓江淮经济带、京津冀、长三角地区的高端客源市场，进一步提高知名度，然后逐步在华北、中原、华南、西南地区打开市场，进而将黄山名片推向国际。索象战术策略（一）产品策略索象战术策略（一）产品策略明朝旅行家徐霞客登临黄山时，曾对黄山的秀丽这样赞叹：“薄海内外之名山，无如徽之黄山。登黄山，天下无山，观止矣！ ”以此表达对黄山奇观壮景的赞美。当前的黄山旅游营销仍应紧紧扣住“黄山四绝”来做文章。1、 奇松1、 奇松奇松即形态奇特的松树。最著名的黄山松有：迎客
7、松、望客松、送客松 、探海松、蒲团松、黑虎松、卧龙松、麒麟松、连理松这就是黄山的十大名松。而其中的迎客松不仅成为黄山的招牌，更成为安徽和安徽人的标识。2、 怪石2、 怪石黄山已被命名的怪石有 120 多处，其形态各异。黄山怪石从不同的位置，在不同的天气观看，可谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。3、 温泉3、 温泉黄山“四绝”之一的温泉（古称汤泉） ，源出海拔 850 米的紫云峰下，水质以含重碳酸为主，可饮可浴。 传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日得返老还童， 羽化飞升的， 故又被誉之为“灵泉”。温泉每天的出水量约 400 吨左右，常年不息，水温常年在 42 度左右，属高山温泉，对消化、神
8、经、心血管、新陈代谢、运动等系统的某些病症、尤其是皮肤病的缓解，均有一定功效。4、 云海4、 云海黄山一年之中有云雾的天气达 200 多天，水气升腾或雨后雾气未消，就会形成云海，所谓“自古黄山云成海” ，依云海分布方位，全山有东海、南海、西海、北海和天海。红树铺云，成片的红叶浮在云海之上，这是黄山深秋罕见的奇景。（二）绿色营销（二）绿色营销随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的旅游服务，黄山旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀” ，重视“绿色包装” ，提供“绿色服务” ，做到天人合一，健康营销。（三）整合营销（三）整合营销1、黄山应加强与各
9、旅游利益主体的联合， 全方位、 多渠道、 多手段的对黄山旅游进行整体营销，包括通常所说的 “食住行游购娱” 各要素； 政府宣传与企业营销相结合， 形成多层次的宣传促销合力。2、通过区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。例如与黄山周边地区的旅游资源（九华山、西递宏村、包公祠等）共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力。（四）差别营销（四）差别营销针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、 渠道途径和投入力度， 做到重点突出， 有的放矢，差别对待，取得最佳效果，汲取旅游发达地区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分布和产品的市场向性
10、特征，针对性地采取先进的、符合实际的营销手段，例如黄山景区对本省游客实行半价优惠、安徽籍考生凭借高考录取通知书可免费游黄山等，通过以上措施优先开发并重点维护省内市场。（五）网络营销（五）网络营销1、充分利用现代网络技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实现客源共享。2、建立互动网站：打造游黄山活动官方网站，增加网民游客的参与热情，提升黄山景区的口碑。3、建立 wap 网站：策划通过手机拍照，时时上传探秘照片至 wap 活动网站，参加网络评选等网络互动活动。4、为适应旅游散客化、休闲化、大众化趋势，充分利用移动互联网普及带来的便利，在索象的策划下，黄山市创新旅游
11、营销新模式，利用微信营销平台，实现旅游信息传播与服务定制化。（六）全方位品牌传播（六）全方位品牌传播1、电视广告传播，策划制作鲜活的黄山形象宣传片，在央视和安徽卫视进行投放传播。2、与当地电视台密切合作， 在每年的安徽卫视春晚、 元旦晚会等面向全国的大型舞台上穿插 黄山专题 ，以黄山奇景、黄山守松人、黄山轶事等细小题材传达出强大正能量，面向全国观众展示黄山魅力。3、在新建的合肥新桥国际机场大厅的正中央摆放黄山的画面，使黄山形象能够借助这一平台进入国内旅客和国际友人眼中。4、在多城市进行旅游广告宣传，分别在合肥与深圳的商业、交通中心区域以及媒体投放黄山旅游形象宣传广告。（七） “旅游+文化+地产
12、”创新营销模式（七） “旅游+文化+地产”创新营销模式索象项目组助黄山首创了“旅游+文化+地产”整体营销模式，围绕“大美黄山，宜游宜居宜业”主题，整合旅游、文化、地产资源力量，联合推介，捆绑营销，在省内和长三角 8 个城市，开展旅游暨旅游地产巡回推介活动，加大“城市+产品+线路”整体宣传力度，围绕“天地之美、美在黄山；人生有梦、梦圆徽州”城市整体形象，在主要客源城市自驾游俱乐部、骨干组团社门店、知名电商持续开展城市整体宣传，分时段、分季节推出多条精品线路。（八）酒店旅游捆绑营销（八）酒店旅游捆绑营销“旅游酒店”捆绑式营销，既为广大游客提供了便利，也给黄山自身打响了知名度，可谓是一举两得。（九）
13、公关活动（九）公关活动索象项目组创意策划出 “冬韵黄山梦境徽州百辆大巴畅游黄山” 、 “ 把黄山寄给全世界” 、黄山国际手机摄影展、 旅游专列游黄山等公关活动， 后又陆续投放旅游宣传品， 启动春季赏花摄影游、自驾游等活动，炒热黄山春季旅游市场，进一步扩大黄山的社会知名度。（十）强强联合（十）强强联合1、赴广东开展冬春旅游产品促销活动，在旅游专列、营销策划、航空旅游产品推广等方面与南湖国旅、广铁旅、宝中旅达成合作共识；先后 8 次邀请 13 批共 240 名境内外旅行商来黄山考察踩线。2、成功举办黄山至台北首航仪式，并分别在台湾地区重要城市召开旅游产品说明会，在多家台湾媒体投放了旅游形象宣传片，
14、先后与台湾雄狮旅行社、东森旅行社、高雄旅行商业同业协会签订2012 年旅游输客协议。3、除北美地区外，还加强与韩国、日本、澳大利亚、新西兰等境外市场的点对点业务对接，邀请当地旅行商、媒体前来踩线。成果归纳成果归纳1 、卫视和央视形象片的播放是黄山全国品牌战略的重要一步，使黄山在国内众多旅游景区中独树一帜，以“鲜活”的形象引得无数游客“垂涎欲滴” 。2 、新桥国际机场中央大厅的黄山形象展示，标志着黄山真正走向全球品牌传播的正轨。3、通过以上策略的实施，塑造黄山良好品牌形象的同时，也直接带动其客流量的提升，2013 年，该市旅游总接待 3732.59 万人次，同比增长 2.51%，其中入境游客 1
15、60.59 万人次，同比增长 0.2%，旅游总收入 314.54 亿元，同比增长 3.82%，创汇 4.87 亿美元，同比增长 1.04%。4、于此同时，黄山的旅游服务质量也在稳中前进，一直位居全国第一方阵，2010 年度黄山位列第十名，2011 年度为第八名，2012 年度为第三名，2013 年度为第二名。其中，2013 年四个季度排名中，黄山的旅游服务质量在全国所有景区中分别排名第二、第三、第一、第一。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。
