广告学总复习 重点

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1、2011.72011.7 考试广告学（二）总复习考试广告学（二）总复习 重点内容重点内容第三章第三章 广告基本原理广告基本原理一、广告定位理论一、广告定位理论 教材 P8891 全部要仔细看，文中案例一定要记住 历年考题历年考题 综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。 32.试述常见的广告定位策略。 32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给 案例进行分析说明。 美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤 作为广告诉求点。 七喜汽水在广

2、告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐 饮料，取得良好销售效果。 喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。 32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。 1963 年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定 位策略” 。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与 我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。) 我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子， 或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。 很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车

3、，一部神气活现、马力十 足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你 久候)我们力求最好，下次我们同行。 ”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。 例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。 （2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。 （4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 （5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。论述题论述题30.试述广告的主要定位策略。试述常见的广告定位策略。简答题简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？ 答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。2

4、9.举例说明什么是竞争对手定位。29简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。二、消费者行为研究二、消费者行为研究 教材 P8088历年考题历年考题 综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32.请用“6W+6O”对 5 万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。 32.请用“6W”和“60”理论对售价为 4000 元左右的学生笔记本电脑进行消费 者行为分析。论述题论述题30.消费者行为具有什么主要特点?30论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。简答题简答题26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?三、三、US

5、PUSP 理论理论 整合行销传播整合行销传播 教材 P7173 历年考题历年考题 综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32.USP 理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证 USP 理论的应用 价值。 32.阅读以下案例： 1954 年，达彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在 美国的广告策划界已经小有名气。 一天，罗瑟瑞夫斯接待了 M&M 糖果公司的总经理约翰麦克纳马拉，后者因 为 M&M 巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟瑞夫斯提供一个消费者 能够接受的创意。谈话进行了 l0 分钟后，罗瑟瑞夫斯得知 M&M 糖果是当时美 国唯一

6、使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通 过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只 手里面有 M&M 巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为 M&M 糖果溶化在口中， 而不在手中。 思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。论述题论述题30论述整合行销传播的基本观点。 简答题简答题26.简述 USP 理论的内容。27罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。35.整合行销传播的内涵是什么？ 26.整合行销传播的内涵是什么？ 26.罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些

7、要点?四、麦卡西四、麦卡西 4P 理论理论 菲利普菲利普科特勒科特勒“大市场营销大市场营销”理论理论 4C 理论理论 教材 P7577历年考题历年考题 简答题简答题27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P 组合”理论的区别。28简述 4C 理论的内容。28简述菲利普科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。28.尤金麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?29.比较菲利普科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P 组合”理论的 主要区别。第四章第四章 现代广告业现代广告业 教材 P105126第一章的第四节第一章的第四节 广告功能与作用广告功能与作用 教材 P1639 综合应用题或

8、案例分析题综合应用题或案例分析题 32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这 种影响既有正面的也有负面的。请结合实际论述现代广告对社会的负面影响， 并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P125+P36论述题论述题30试述现代广告对社会的影响。 P12330.试述广告的营销功能。 P17-1930.论述现代广告对社会的正影响。 P12326.简述广告在现代经济体系中的地位。 P11730.广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？ P38 30阐述现代广告对企业生存与发展的作用。 P37简答题简答题1. 简述广告社会功能的正面评价。P322.为什么说广

9、告是社会繁荣的指标之一? P1174.现代广告事业的任务是什么？P107 28在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材 P109-110第五章第五章 广告运作规律广告运作规律一、广告策划与预算一、广告策划与预算 教材 P146159综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32.请根据“广告策划的内容” ，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场 的广告策划方案。简答题简答题26广告策划在广告运作中的重要作用是什么？5.简述广告预算的方法。27如何按时间分配广告预算？P158二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查广告运作的概念、特点、程序、环境、调查 教材 P127146论述题论述题3

10、1简述现代广告的一般运作程序。39.科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-14031论述社会文化环境对广告运作的影响。P14030.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。简答题简答题35.简述广告运作的一般程序。29.简述广告运作的内部环境。26.现代广告运作的基本模式是什么?27.简述广告调查的具体内容。P143，注意:不是 P263 26广告调查和市场调查的联系与区别是什么？P142第七章第七章 广告媒介广告媒介一、网络广告媒介一、网络广告媒介 教材 P212219综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题32网络广告媒介的传播优势

11、和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？32根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦身产品“A 计划” （假定的名称）投放网络广告的初步计划。论述题论述题31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？ 31.请分析网络媒介传播广告的优势。 31.谈谈网络广告媒介的优势与缺陷。简答题简答题27.网络广告目前的主要表现形式除了横幅广告以外，还有哪些？二、二、POP 广告媒介广告媒介 教材 P210211简答题简答题28.简述现场广告媒介的功能28.现场广告媒介具有哪些功能？27.什么是 POP 广告？它的功能有哪些？第八章第八章 广告媒介策略广告媒介策

12、略一、媒介的考察评估一、媒介的考察评估 教材 P224231论述题论述题38.试述对各类媒介进行总体分析的主要内容。31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?31.为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？简答题简答题28简述广告媒介计划的内容。29.有哪些指标运用于媒介评估?二、媒介组合二、媒介组合 教材 P231240论述题论述题 31. 试述优化媒介组合的内容。38. 试述确定媒介的步骤与方法。30.如何善于运用不同媒介，发挥媒介组合的整体效应，使传播效果达到最大化？简答题简答题28.简述媒介组合的作用。三、日程决策三、日程决策 教材 241244简答题简答题28.在广告日程

13、决策中，进行广告频度决策时有哪三种变动频率可以选择？请加 以说明。第十三章第十三章 广告代理制广告代理制一广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题）一广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题） 教材 P355358综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32.试阐述广告代理制在中国的发展与面临的问题。论述题论述题 31阐述广告代理制度的意义。二、广告代理制的概念、发展、内容二、广告代理制的概念、发展、内容 教材 P341350论述题论述题39.试述广告代理制度的发展及其趋势。31试述广告代理业务拓展变化的过程。P349简答题简答题37.简述广告代理的双重代理性质。29.广告代理的

14、双重性质是什么？26简述广告代理的双重代理性质。28.广告收费的佣金制有哪几种形式? P347第六章第六章 广告信息广告信息 ：主题、定位、创意、文案：主题、定位、创意、文案 教材 P164176综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题32结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。 P179 内容要素内容要素+P184 创作要求创作要求论述题论述题31试述广告主题与定位之间的关系。30.试述确立广告主题需要考虑的方面。30.论述广告定位的意义和作用。P16830.请阐述广告定位的步骤。P167简答题简答题27简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。 29.简述广

15、告创意应遵循的原则。 28.简述广告文案的内容要素。P179-18329.请列举 5 种经常出现在广告文案中的广告主题。P179 26简述广告定位的意义和作用。P168第九章第九章 广告受众广告受众 教材 P245267论述题论述题31.请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众的特性。 简答题简答题27.简述人类传播的主要类型。P247 28.消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么？ 28.简要说明广告受众是多重角色的扮演者。 29 消费者的购买类型有哪几种？ 27.主要的调查方法有哪些? P264第十章第十章 广告效果的测定广告效果的测定 教材 P268293论述题论述题31.请

16、论述广告效果的特性。简答题简答题36. 简述广告的效果类型。 36. 广告效果的特性有哪些？ 29.简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法? P276第十四章第十四章 国际广告国际广告 教材 P359365综合应用题或案例分析题综合应用题或案例分析题 32.举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。教材 P363365 30试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。论述题论述题31.试联系实际论述国际广告的适应性特点。简答题简答题37. 简述国际广告的意义。29简述国际广告的意义。27.国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面?第十二章第十二章 广告管理与法规广告管理与法规 教材 P317340论述题论述题31.简述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。P32831.广告管理的意义何在?P326-327简答题简