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1、内 容 提 要 随着市场经济的不断发展，企业迎来了一个更加复杂、激烈的竞争环境。如何更好的满足顾客的“适用性”要求，实现顾客满意就成为摆在企业面前的核心任务。因此，对企业营销质量展开深入研究也就成为一项重要课题。本文借鉴现代营销、管理理论的有益成果，结合发达国家企业积极的实践经验，立足中国企业实际，对企业营销质量这一重要课题进行了系统研究。论文的核心观点是：1.企业营销质量是企业在竞争的营销环境中，为了谋取持续营销优势，利用、创新、配置各种营销资源，在满足顾客“适用性”要求、实现顾客满意过程中的质量。企业营销质量的特征主要包括：适用性、过程性、学习性、整合性、变化性。2.企业营销质量的来源，包
2、括两大方面：营销要素来源与关系要素来源。营销要素来源包括直接和间接来源；关系要素来源包括“企业顾客”层面来源、 “企业竞争者”层面来源和“竞争者顾客”层面来源。3.企业营销质量的形成机理，包括：适用性原理、啮合性原理和转化原理。企业营销质量形成机制就是指企业在营销质量竞争环境及其内部营销质量管理环境中，围绕实现顾客“适用性”要求及顾客满意的目标，遵循企业营销质量的形成规则、评判规则等等，综合利用企业营销质量各种构成要素的作用过程。4.提出了企业营销质量评价指标体系，指出模糊综合评价法是评价企业营销质量的有效方法，并在对企业营销质量评价体系管理应用进行分析的基础上，提出了企业营销质量发展路径模型
3、。5.对企业营销质量管理进行了深入分析，提出了营销要素管理、关系要素管理和转化变量管理的原则、内容及方法。6.关于我国企业营销质量的水平：从纵向分析上看，建国以来尤其是改革开放以来，我国企业的营销质量水平有了显著提升；但从横向分析上看，我国企业的营销质量与发达国家竞争对手相比还存有较大差距。在此基础上，提出了提升我国企业营销质量的主体模型和具体对策。 关键词：关键词：企业营销质量；来源；机制；评价；管理；措施 1目 录 导论 1 第一节 国内外企业营销质量研究文献综述 1 一、国外关于企业营销质量的研究 1 二、 国内关于企业营销质量的研究 14 三、 对企业营销质量研究的简要评述 21 第二
4、节 企业营销质量研究的理论框架及意义 22 一、企业营销质量研究的理论框架 22 二、企业营销质量研究的意义 25 第三节 本文的基本思路、结构与研究方法 26 一、本文的基本思路和结构 26 二、本文的研究方法 27 第一章 营销质量与企业营销质量 29 第一节 营销与营销质量 29 一、营销是营销质量的前提 29 二、 营销方式和营销主体决定着营销质量的内容 29 第二节 营销质量的研究层次与企业营销质量 29 一、营销质量的研究层次 29 二、 企业营销质量的基础与核心地位 31 第三节 企业营销质量的界定 32 一、企业营销质量的界定原则 32 二、 企业营销质量的内涵 33 三、 企
5、业营销质量的特征 38 第四节 企业营销质量与营销能力、营销竞争力 40 一、对营销能力、营销竞争力本质的认识与思考 40 2二、企业营销质量与营销能力、营销竞争力的关系 41 第二章 企业营销质量研究的理论基础 45 第一节 全面质量管理理论 45 一、质量管理理论的发展脉络 45 二、全面质量管理理论的四大支柱 47 三、全面质量管理理论对企业营销质量研究的借鉴与指导意义 48 第二节 关系营销理论 49 一、关系营销理论的发展脉络 49 二、关系营销理论的主要内容 50 三、关系营销理论对企业营销质量研究的借鉴与指导意义 52 第三节 内部营销理论 53 一、内部营销理论的发展脉络 53
6、 二、内部营销理论的基本思路 54 三、 内部营销理论对企业营销质量研究的借鉴与指导意义 55 第四节 利益相关者理论 56 一、利益相关者理论的发展脉络 56 二、利益相关者理论的主要内容 57 三、利益相关者理论对企业营销质量研究的借鉴与指导意义 58 第三章 企业营销质量来源 60 第一节 企业营销质量来源：一个主体分析框架 60 一、 “企业顾客”层面的相互作用 61 二、 “企业竞争者”层面的相互作用 61 三、 “竞争者顾客”层面的相互作用 62 四、企业营销质量来源分析的主体框架 62 第二节 企业营销质量来源分析 63 3一、确定企业营销质量具体来源的原则 63 二、企业营销质量的营销要素来源 65 三、企业营销质量的关系要素来源
