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1、品牌与企业品牌经营策略复旦大学经济学院教授博导 马涛一、何为品牌品 牌 是 信 号品 牌 是 暗 示品牌形成的前提：商品的质量品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的“至尊地位”品牌精髓美国万豪酒店。 奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的， 粗细必须在2325微米之间，细的用来织高档车座位 面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结 实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和 印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地 考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰 公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤 和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮 ，奔驰公司
2、只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太 窄。设计受欢迎的品牌名称营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品 牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质 的暗示。”美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品 牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代 中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名 字。” 一般品牌中88的品牌皆因命名不当很难获得市场认 可。樱花与富士；金利来原名金狮 微软“视窗95”；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富 有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身 价值，使其成为产品和企业信息载体； 如麦当 劳 和 雀 巢 雀巢
3、的Nestle 英文含义是“ 舒适地坐定”、“ 依偎” 的意思，像小 鸟在鸟窝里一样安详和受 到良好的照顾， “雀巢” 品牌标志是设 计成鸟 巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满 慈爱的母亲 和健康营养的雀巢产品。你会选择哪一个？案例分析：索尼公司索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台 收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母 缩写“”，这类品牌名称很多缺少特色。 后发现英语中（小家伙）有公司期 待“乐观、开朗”义，但日语中被读成 （损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为 （索尼），风格独特简单易记，能用 罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。 商标设计将第一个字母设计成闪电的亮光， 后面
4、接三字母，非常气派。之后将这一 名称用作统一商标.品牌定位1993年杰克特劳特在其经典著作22条商规中总 结定位规律：成为第一个创建定位着，胜过提供更好 的产品；如果不能第一个进入某个领域，就创建一个 新领域使自己成为第一。 当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀”定位，作为后 来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，几 年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发牢 固，因为高露洁已通过先行战略成功创建了“防蛀”的 定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时 只会教育顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀”，而不 是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定位认 知的高露洁。最后佳洁士只好无功而
5、返，转而寻求其 他定位机会。突出品牌个性万宝路以其桀骜不驯的男子汉品牌成为万宝路个性的 法宝：万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出 ，就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部 牛仔形象：强悍而独立，品牌的乡村背景：空旷的原 野和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以 及选择适当的赞助对象（如一级方程式赛车活动）， 表现了一种男子汉、粗犷、性感、坚毅形象，象征品 牌的强健而独立；洋溢着小资情调的雀巢咖啡以其浪漫温馨成为 品牌的 格调。瑞典宜家家居目标客户是年轻消费者，即想低价又要 有格调，实行自助服务。 在豪华汽车市场上，奔驰定位于“尊贵”，宝马定位于“ 驾驶”（ “驾驶的乐趣、潇洒
6、、激情、活力”，造型看 去十分轻盈而富有灵性），富豪定位于“安全”，法拉 利定位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造 不同的顾客。 登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级 的酒店或商场出售。 六神沐浴露在同国际品牌的竞争中保持位居前四的市 场份额，起其秘诀在于将“回归自然”作为产品的核心 价值，说服消费者购买。案例分析：美国西南航空公司低成本低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和 的三倍还高，是“9.11”事件后美国航空业唯一不受政 府补贴且保持盈利的公司，19972006连续十年获 评“美国最值得尊敬的公司”。西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低成本 定位的关键，因为
7、这一做法使它能够排出更密集的班 次，并提高了飞机的利用率。 公司付高薪 给地勤人员，使他们在管理泊机周转时的 生产率大幅度提升；它不提供餐饮、部指定座位以及 跨航线行李转运服务，避免了那些可能耽搁其他航班 的活动；对机场和航线进行选择，以免可能导致航班 延误的拥挤；还对航线的类型和距离严格限制，飞机 标准化：全部是波音737机型。宝洁案例:制造个性“卖点”海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清 新凉爽视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进 一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念;飘柔让 人明白该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青 春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完
8、成,令头发 飘逸柔顺”的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象;潘婷用杏黄色 包装给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院 认可,含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发稍，补 充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更突出了潘婷 的营养型个性宝洁洗发水市场的5个品牌海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引 追星族； 润妍主攻东方女性“乌黑”概念，广告创意是美 女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东方 女性的青睐； 潘婷的广告策略是强调维他命原B5，定位于注 重“品质、健康”的人； 沙宣“绝对时尚”，强调有型、个性，要的是“ 扮酷” 的另类青少年；飘柔令头发柔顺
9、，定位是受过教育的白领阶层围绕差异化作品牌定位2003年江中健胃消食片销售额达到近7亿元， 超过了西安杨森的吗丁啉（56亿），成为 OTC肠胃用药的领导品牌（之前在1亿元达四 年之久）。 吗丁啉作为西药在医院渠道占有优势，广告“ 针对胃动力，帮助胃健康”，有强势胃药的声 誉，是治疗消化不良的代表性用药；江中健胃 消食品将自己定位为帮助消化的“轻度用药”， 西药副作用大，胃部不适不宜轻易重度用药， 应代之以健胃养胃的中药。“王老吉”案例2004年8月加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破10亿 元人民币，2005年飙升道30亿元。王老吉从“清热解 毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，以消
10、除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑。借助170多年 的历史地位树立了“凉茶始祖”的身份，赞助中央电视 台电视连续剧岭南药侠的拍摄（剧主角是品牌创 建者王老吉），将品牌故事导入消费者内心，塑造了 配方的传统性与神秘性。同时建立全国性营销组织， 着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上 火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店。广告大量投入，广告 词：“怕上火就喝王老吉”，确保了竞争中的领先地位 。百事可乐的二次经典攻击战1939年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其6.5盎司的经 典包装，因密布全国的自动贩卖机无法在短期内撤换，便用同等 价格推出了12盎司的“双倍装”，只投入区区60万美元的广告便 在
11、二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐， 将市场提升到与可口可乐1:5；十六年后（1955）可口可乐才推 出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动；百事发现可口可乐的强势在于是可了的发明者和缔造者，是最正 宗、经典的可乐。1961年百事将可了定位为传统、老土、落伍 的可乐，将自己定位为“年轻人可了”：产品偏甜，销售渠道集中 在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言人 是年轻人的偶像迈克尔杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。 1985年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩 。可口可乐品牌定位混乱可口可乐诞生之初的主流饮料是酒类，其品类 价值具有精神麻醉作用
12、，可以缓解人们的工作 与生活压力。可了则站在“麻醉”的反面，明确 定位“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的 饮料品类。 1983 年改变配方推出“ 新 可 乐”，仅免费品 尝新配方可了就花了1000 万美元。3 个月后 被迫决定恢复原可口可乐 生产，停止新可乐的 生产和销售。可口可乐案例：个性化包装突 出品牌形象可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是 鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收 缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇 思妙想的产物 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美 线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈 的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美 流畅，握着瓶子时不
13、易滑落，看上去有内装容 量更多的感觉。 可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象 的重要标志。公司付万美元的酬劳杜邦定律消费者到市场中去购物，其中63%的人是根 据商品的包装和装饰作出购买决策的。到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和 装饰的吸引，所购物品通常要超过他们出门时 打算购买数量的45%。据统计，美国企业平均工业设计每投入1美元 ，其销售收入就增加2500美元；日本企业每 增加1000亿日元的销售额，其工业设计的作 用占51%，而投入改造的作用仅占12%。二、自主品牌与竞争力财富杂志 调查：20 年前一些公司有形 资 产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5% ；2001 年公司有
14、形资产降到28%，无形资产 上升到72%。二、施振荣“微笑曲线”陈志武：“卖硬苦力”据香港从事供应链管理的大企业利丰集团的董事长冯 国经讲，在他们这个行业里面，从原料进来到把产品 送到消费者手上，全部价值链里面用于制造的只占 1/4，用于流通的占3/4。他把这3块前流通费用叫做 “软3元”，说制造业成本已经压得很低，要从制造成本 的1块钱里抠出几分钱都非常困难，但从从这3块钱里 抠出12毛钱就比较容易。 在中国贴牌生产一个芭比娃娃，美国市场价格为10美 元，在中国的离岸价格只有2美元。这2美元中的1美 元是管理费和运输费，0.65美元用于支付材料费，最 后剩下0.35美元，是中国生产企业的最终
15、所得。华尔街日报 的文章：中国 的崛起有利于巩固美国的霸权罗技公司是一个美国和瑞士合资的公司，制造 厂设在苏州，2004年卖到美国两千万个鼠标 ，每个鼠标的售价40美元，其中这家公司自己 分得20%，即8美元；分销商、零售商分得 37.5，15美元；还有得克萨斯仪器公司（TI ）等元器件供应商分得35%，14美元；苏州 的工厂得到7.5%，3美元，几百个工人的工 资、电费、仓储、运输等费用全在这3美元里 。华尔街日报的文章说“罗技公司的苏州 货仓可以说是当前全世界经济的缩影。”品牌、 市场份额与与财富总量世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的 个品牌， 美 国 占 据 了58 个 席
16、位， 主 要 分 布 在 食 品 饮 料、 娱 乐 休 闲、 医 疗 保 健、 综 合 商 业、 电 子 通 讯、 半 导 体 电 脑 等 产 业。海尔 位在2006年公布的世界品牌500强排行榜中美国拥 有245席，占49.8%。中国入选六家：海尔、联想、 央视、长虹、中国移动、中铁工程。法国46个，据第 二位，日本45个。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达 60%，而我国不足20%。品牌价值：2005全球10大品牌可口可乐，675.3亿美元 微软，599.4亿美元 IBM，533.8亿美元 通用电气，470.亿美元 英特，355.9亿美元 诺基亚，264.5亿美元 迪斯尼，264.4亿美元 麦当劳，260.1亿美元 丰田汽车，248.4亿美元 万宝路，211.9亿美元三、我国品牌现状我国市场购买力六成五投向品牌: 国家统计局中国行
