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1、第 5章 电子商务的网络营销 第 5章 电子商务的网络营销 市场和营销理念的变迁 网络营销 网络营销模式与策略 网络营销技术 网上购物流程 网上营销实例分析 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 市场和营销理念的变迁 市场信息传播模式的变化 市场性质的变化 消费者概念和行为的变化 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 信息技术和网络技术在商务中的应用 ， 极大地促进了整个组织和管理领域的变革 。 当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务 。 电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化 。 我们将要受到两种不同时空观念的影响 。 一种是传统意义上的时空观 ， 一种是信息网
2、络时代的时空观 。 时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 市场信息传播模式的变化 1 双向的信息传播摸式 2 推拉互动的信息供需模式 3 多媒体信息传播模式 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 市场性质的变化 1 生产厂商和消费者的直接网上交易 2 市场的多样化 、 个性化和时变化 3 市场细分的彻底化 4 商品流通和交易方式的改变 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 消费者概念和行为的变化 1 消费者从大众中分离 2 消费者直接参与生产和商业流通循环 3 大范围的选择和理性的购买 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销
3、 网络营销 网络营销的概念 网络营销的种类 网络营销的特点 网上购物存在的问题 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过 售产品 。网络营销有很多种 ， 但主要有企业向个人销售（ B ） ， 即网上零售；企业向企业销售产品（ B ） ， 即企业间的商品购销；以及政府向企业采购 ， 即 B 等 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销的种类 1 B B 含义： 即企业与消费者在 主要包括：有形商品的电子订货 、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付 。 B 的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意
4、力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 第 5章 电子商务的网络营销 2 B B 营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或 进行数据信息的交换 、 传递 ， 开展贸易活动的网络营销模式 。 它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储 ， 运输公司间的业务协调；等等 。 B 的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 第 5章 电子商务的网络营销 3 B B 含义： 即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动 ， 比如电子通关 、 电子纳税以及政府向企业采购等 。 B 特点：迅速和信息量大 。 由于商业活动在网上进行
5、 ， 使得企业可以随时随地了解政府的动向 ，还能减少中间环节的时间延误和费用 ， 提高政府办公的公开性和透明度 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销的特点 1 网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、 价格 、 销售 、 促销 、 决策 2 网络营销的特点： 吸引用户手段多 、 营销策略层次多 、 集成功能方法多 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题 、 网上购物安全问题 、 付款问题 、 网络的接入率相对较低等 。目前 ， 我国多数网上销售采用网上订购 、 邮局汇款 ， 这并不是完整的网上购物 。 安全问题在国际上已经有了解
6、决方案 ， 关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销模式与策略 网络营销模式 网络营销策略 创造网络环境下的竞争 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销模式 1 商业信息传播模式 （ 1） 全新的广告模式 ： 注重对网址的宣传 、 双向式的网络分类广告形式 、 以丰富 、 详实的商品分类信息为主 、 智能化的信息传递手段 、 身临其境的多媒体形式 、 电子时空下的信息服务 。 （ 2） 商品信息的分类和管理： 严格科学的商品信息分类 ， 多方位 、 丰富 、 全面的商品产品信息和简便 、灵活 、 实用 、 快捷甚至智能化的信息
7、查询方法 。 第 5章 电子商务的网络营销 2网上营销运作模式 （ 1）根据网上商品交易流程来分 ： 网络商品直销、网络商品中介交易。 （ 2）从网上销售的产品性质来分 ： 间接网上营销、直接网上营销。 （ 3）根据网上购物的营销对象来划分： 零售商销售模式、顾客购买模式。 第 5章 电子商务的网络营销 3 网上销售企业的收益模式 （ 1） 收取服务费 （ 2） 会员制 （ 3） 降低价格 ， 扩大销售量 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销策略 1 产品策略 （ 1） 注意产品从 “ 物质 ” 到 “ 理念 ” 的变化 （ 2） 注意产品寿命周期的变化 第 5章 电子商务的网络营
8、销 2 定价策略 （ 1） 产品定价策略的变化 （ 2） 价格战略 （ 3） 顾客需求 （ 4） 企业各部门的协调 （ 5） 有效的数据分析 第 5章 电子商务的网络营销 3 网络促销组合策略 是今后企业对外宣传 、 联系的窗口和营销运作的重要途径 。 4 从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户 ， 如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 创造网络环境下的竞争优势 （ 1） 建立企业的信息优势 （ 2） 研究充分利用信息优势的方法 （ 3） 重组企业的组织机构和商务运作过程 （ 4） 将这种信息优势直接
9、转化为竞争优势或利润 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网络营销技术 “虚拟现实”网络营销技术 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 1 利用 2 利用动画和图像制作广告 3 通过 4 利用导航器和搜索引擎实现促销意图 （ 1） 导航器 （ 2） 搜索引擎 第 5章 电子商务的网络营销 5 提供各种类型的信息数据库 6 发挥 7 提供电子化的网络支付工具 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 “虚拟现实”网络营销 虚拟现实（ 是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观
10、察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网上购物流程 网上销售界面 个人消费者网上购物过程（ B ） 企业 企业网上购物过程（ B ） 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 网上销售界面 1 顾客和零售商界面 功能：商店运作 、 顾客服务 。 2 零售商和供应商界面 功能：订货 、 存货 、 发货 。 3 零售商管理界面 功能：商业情报和商品计划 、 微观营销 、 品牌管理 。 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 个人消费者网上购物过程（ B ） 1 访问网络商店主页 2 寻找所需商品的信息 3 决定购买 4 支付价款 返回本节 第
11、5章 电子商务的网络营销 企业 企业网上购物过程（ B )1） 客户方向供货方提出商品报价请求 ， 说明想购买的商品信息 。 2） 供货方向客户方回答该商品的报价 ， 说明该商品的报价信息 。 3） 客户向供货方提出商品定购单 ， 说明初步确定购买的商品信息 。 第 5章 电子商务的网络营销 4） 供货方向客户提出商品定购单应答 ， 说明有无此商品及规格型号 、 品种 、 质量等信息 。 5） 客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求 ， 说明最后确定购买商品的信息 。 6） 客户向供货方提出商品运输说明 ， 说明运输工具 、 交货地点等信息 。 第 5章 电子商务的网络营销 7） 供货方向客
12、户发出发货通知 ， 说明运输公司 、交货地点 、 运输设备 、 包装等信息 。 8） 客户向供货方反馈收货通知 ， 报告收货信息 。 9） 交易双方收发汇款通知 ， 买方发出汇款通知 ，卖方报告收款信息 。 10） 供货方向客户发送电子发票 ， 完成全部交易 。 第 5章 电子商务的网络营销 询 价 报 价 供 定 购 单 客 定 购 单 应 答 定 购 单 变 更 请 求 货 运 输 说 明 户 发 货 通 知 收 货 通 知 方 汇 款 通 知 方 发 票 图5B 网上购物过程 返回本节 第 5章 电子商务的网络营销 网上营销实例分析 上海正广和网上购物中心（ 阿里巴巴电子商务网站（ 返回本章首页 第 5章 电子商务的网络营销 上海正广和网上购物中心（ 1 公司简介 于 1998年 6月份成立的有限责任公司 ， 公司目前注册资本为人民币 4000万元 。 它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有 85818人工电话 、语音自动订购热线 ， 又和国际接轨开通了因特网企业网站 （ 正广和网上购物中心主页见图 5，通过在
