国际市场营销(第5章) 课件

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1、 Good MorningGood MorningInternational Marketing 各位老师和同学 大家好！国际市场营销主 讲：李 敏 时 间：2006年09月第五章 国际市场营销调研n“要管理好一个企业，必须管理好它的未来 ；而管理未来就是管理信息。”-马里思 哈珀n国际市场调查、预测和信息系统是企业进行 国际市场营销的前提。n为了寻找机会和预见营销中的问题，决策者 必须掌握充分的信息资料，做出对企业国际 市场营销的分析、计划、执行和控制决策。 International Marketing 第五章 国际市场营销调研本章主要内容：n国际市场营销的调查、预测的涵义n调查、预测的内

2、容n调查研究的方法n信息资料的来源n信息系统的构成和作用International Marketing 第五章 国际市场营销调研n进入20世纪，特别是第二次世界大战以来， 欧美跨国公在世界经济舞台上大显身手，向 不发达地区扩张。n60年代以来日本和亚洲四小龙经济的高速增 长，日韩企业也相继跨入跨国公司行列，千 方百计渗入发达市场与新兴市场。n跨国公司在国际间的竞争，依靠的是各自开 发和拥有的资本、技术、人才和信息资源。International Marketing 第五章 国际市场营销调研n信息资源，又称为商业情报。被跨国公司普 遍视为无形资产，是其日常经营决策和战略 管理决策的前提条件。n跨

3、国公司的信息资源或商业情报从何而来?n来自市场调研。当今世界，跨国公司三万多 家，都有自己完备的市场调研机构。International Marketing 第五章 国际市场营销调研n所谓完备，是指商业情报网络遍布全球n如日本三井物产的信息网络专线长达40万公 里，可在瞬息之间交换全球情报，为美国中 央情报局难以企及。International Marketing 第五章 国际市场营销调研n跨国公司之间的竞争，促进了市场调研方法的进步 ，而市场调研方法的进步，又为发达国家国内企业 普遍采用市场调研方法以对付市场竞争创造了条件 。n除了大型企业普遍设立市场调研和营销机构，无力 设立市场调研机构的

4、中小企业，也经常聘请专门的 市场调研咨询公司为其服务。n在美国，专门致力于收集市场信息及开展市场调研 的公司就有100多家。 International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n国际市场营销调研：n指进行国际市场营销活动的企业系统、客观 地收集资料和分析相关市场营销资料的过程 。n市场调研向企业决策者提供可靠而有意义的 信息资料和数据。使其成为企业决策者制定 国际市场营销战略计划的科学依据。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n 一、市场营销调研与国际市场营销调研n市场调研、即市场调查研究的简称，也 称为市场调查、营销调研、

5、市场研究等 。n一种观点是把市场调研理解为对市场的 调查研究(相当于Market Research)。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n由于对市场的理解存在差异，市场调研又分 为狭义和广义两种：n狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对 象，即顾客的集合。市场调研就是对顾客或 对消费者及其行为的研究。n广义的市场调研是把市场理解为商品交换关 系的总和，即是一个由各种市场要素构成的 ，有结构、有功能的体系。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n另一种观点是把市场调研理解为市场营销调 研(相当于Market Re

6、search)。n目前国内外越来越多的学者倾向于采用这种 定义。持这种认识的学者对定义的表述也存 在差异。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n在市场营销调研的意义上：n市场调研是指个人或组织为某一个特定的市 场营销问题的决策所需开发和提供信息而引 发的判断、收集、记录、整理、分析、研究 市场的各种基本状况及其影响因素，并得出 结论的，系统的、有目的的活动与过程。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n国际市场营销调研与一般的市场调研没有很大区别 ，市场调研的一些基本原理及方法完全适用于国际 市场营销调研。n所不

7、同的是国际市场营销调研的难度要比一般的国 内市场调研大得多。n国际市场营销的实施与调研的对象往往很少是同一 个国家的人。他们之间存在的语言距离、思维距离 与空间距离，从而使国际市场营销调研难度加大。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n二国际市场营销调研的意义n（1）发现危机及威胁：n国际市场不可控因素多，环境变化快，不进 行调研，盲目进入某国市场，意味着巨大的 威胁与风险。n调研中对包括本国市场在内的国际市场中的 的跨文化比较分析研究尤为重要。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n二国际市场营销调研的意义n（

8、2）随时发现市场机会和问题。n国际市场瞬息万变，通过调查预测可以洞察 新的消费流行态势，及时淘汰老产品，研制 新产品。n国际市场错综复杂，国际市场调研可以找出 问题产生的根源。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n二国际市场营销调研的意义n（3）促进企业改进和调整战略和策略。n国际市场调研是监测和控制企业营销活动的 有效方法.通过调研，企业决策者可以及时掌 握国际市场营销状况的一切资料，便于及时 评价、修改、调整营销战略。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n二国际市场营销调研的意义n（4）使企业更好地预测未来

9、n通过对调研资料的分析，找出发展的规律性 ，从而可以推导出未来的发展趋势，为预见 未来的市场状况提供参考资料。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n（5）国际市场调查是整个国际营销的基础。n国际营销环境分析，国际市场、国际产品、 国际渠道、国际沟通和国际定价的策划，都 需要掌握国际市场的信息。而进行调查是掌 握信息最主要的途径。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n日本的国际营销界将“调查”(Probe)作为一 个新的P因素列入国际营销组合。n案例：有一次，一个美国家庭接待了一位日 本人，日本客人天天在美国家庭

10、做笔记，记 下美国人居家生活的各项细节，包括吃什么 食物，看什么电视节目等。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n案例：两个月后，日本客人走了。不久，日 本丰田公司推出了一种新型的适合美国家庭 旅行的汽车，并在美国的报纸上刊登了丰田 公司对美国家庭的调查报告。美国家庭看报 后才恍然大悟，原来那位日本客人正是丰田 公司的一位国际市场调查人员。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n案例： 90年代初，一位上海记者采访日本松下电器 公司。在与公司人员座谈时，有人问：“上海一度电 的价格是多少?”这位记者回答；“大概是

11、2角1分”。n在座的松下公司中国室室长立即纠正道：“上海目前 每度电的价格不是2角1分，而是2角4分。”接着他一 口气报出了哈尔滨、北京、天津、广州、重庆、西 安等七八个城市的电价，这位中国记者大吃一惊。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n案例：日本大企业在经济衰退时不但不削弱 市场调查部的力量，相反，充实和加强这个 部的力量。n三井物产公司于90年代初将原来的市场调查 部门(叫情报调查部)独立并升格为贸易经济研 究所，充实了新的骨干，更加重视国际市场 信息的收集、分析和整理。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的

12、内容n案例：丸红公司的市场调查部门除了对外公 开发行信息刊物外，还在公司内部管理层发 行调查情报消息，其创刊号的主题 是；“接近目标的欧共体统一市场。”International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n案例：日棉公司的调查部长每天午饭后都 要按时向公司高层领导人讲解当天重要 的政治、经济及贸易要闻，并总是补充 一些日棉公司驻世界各地人员发回的独 家情报及详细评析等。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n信息调研，重心在买卖场所和供求关系。n信息调研的重要性：n（1）大量的技术和资本聚集造成商品种类和 数量的极大丰富，买方市

13、场形成。n（2）决定供求形势的技术、资金、收入、爱 好、人口、政策和竞争等因素复杂多变给企 业带来压力。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n西方企业家普遍认识到：正确的市场营销策 略应当是以适当的产品、适当的价格、在适 当的地方和适当的时间供给消费者。n要做到 “适当”，就得依靠正确的市场信息 。n市场调研成为西方企业的一项重要管理 工作，成为企业一切决策的前提和高水 平管理的重要表现。 International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容市场调研包括四个细分阶段：n信息搜集n市场调查n市场分析n市场预测Internatio

14、nal Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n（1）信息搜集n信息搜集是市场调研的日常和基础性工作n（2）市场调查n市场调查是对信息收集的补充和完善。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n（3）市场分析n市场分析是市场调研工作的进一步深化。n（4）市场预测n市场预测是在占有充分信息的条件下对供求 形势的发展趋势进行定性和定量估计。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n国际国内市场中国企业竞争不过外国企业， 一个重要原因就是市场调查和市场营销力度 不够：n德国商报刊载记者彼得赛德利茨的文章 说，西方

15、产品正在排挤中国当地的产品。外 国人凭借名牌产品又一次占领了中国。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n中国人喜欢使用日本富士公司和美国伊斯曼 柯达公司生产的胶卷、购买普罗克特-甘布尔 公司、约翰逊父子公司和尤尼菜佛公司出口 的洗发露、香皂、牙膏和化妆品、渴望坐梅 塞德斯-奔驰牌和宝马牌汽车International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占 领了中国彩电市场的60。n洗发、护发用品市场的30已归外国品牌所有。n外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有 率高达85。n过去几年。

16、中国的国有企业虽然更换了设备，建立 了一些合资子公司，却忽视了为产品设计出具有促 销效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略 ，很少开展大规模的广告宣传活动。市场调研更落 后。 International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n国际市场营销调研的内容繁多。n国际市场调研可分为：n宏观环境调研n微观环境调查n市场行情调研n客户调研International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n(一)宏观环境调研n调研项目：n1人口环境。n2经济环境。n3政治环境。n4社会文化环境。n5自然环境。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n1人口环境。n如研究人口规模、性别、人口的流动、年龄 结构和人口密度等。International Marketing 第一节 国际市场营销调研的内容n2经济环境n主要研究国际经济发展态势、发达国