雀巢的战略分析

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1、雀巢的战略分析 一、雀巢简介雀巢集团（Nestle），由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于 1867 年创建，总 部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以 生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合 当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成。走过 了 130 多年

2、的发展历程。雀巢销售额的 98%来自国外，因此它也被称为“最国 际化的跨国集团” 。二、主要经营产品二、主要经营产品主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等二、二、历年收入和利润比较历年收入和利润比较通过历年的发展，消费者对雀巢的钟爱，它的业绩是相当的不差。（历年收入 和利润比较图）三、PESI 分析1， 政治要素 Politics雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到 了最低进口配额的要 求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧 妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣， 既不唐突，也没有影

3、响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日 趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有 冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原 有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的 良性循环2，经济要素 Economic本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素 对雀巢公司决定以 何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销 及分销产品具有重要意义。中国 09 年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中，城镇居民人均可支 配收入 17175 元，比上年增长 8.8%，扣除价格因

4、素，实际增长 9.8%。在城镇居 民家庭人均总收入中，工资性收入增长 9.6%，经营净收入增长 5.2%，财产性收 入增长 11.6%，转移性收入增长 14.9%。农村居民人均纯收入 5153 元，比上年 增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高 层次的、多样化的饮食消费发展。 截止 2009 年，全球拥有 170 亿美元的速溶 咖啡市场。并希望在 2015 年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到 2020 年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提 高，到 2020 年，中国咖啡市场消费额将达到 500 亿美元，整个产业链所

5、衍生的 市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好3，社会要素 Society在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同 的文化和行为。每 个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗 教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境， 尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。 1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度， 从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康 的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费量都在缩小。人们对食品的 要求不仅仅是美味，而且要健康，要有营养

6、。这使得雀巢在糖果、饮品产品 的研发中更注重人们的消费期望的变化。 2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。 出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯 在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。 3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖 啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活 动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡 消费仍处于起步阶段，年消费量只在 3 万至 4 万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导 地位，但中国咖

7、啡消费的增速惊人，每年保持在 10%15%之间。 4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使 人发胖的饮料和食品。 5） 中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资， 从而使得外籍人士在中国的数量激增。 6）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此 雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。4，技术要素 Technology雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区 聘用的首批食品技术专 家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水 平。同时，公司对研发人员进行 2 至 3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提 高。公司长

8、期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感 人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25%，开发出一 种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的 高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。四、五力模型分析1. 供方议价能力对原料供应商而言，雀巢属于大宗购买公司，供应商与雀巢之间具有契约性质 的合作。雀巢为了控制产品成本，会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。 而供应商为例保护雀巢这个大客户，只得在交易价格作一定程度上的让步，因 此 供应商的谈判力量属于较弱的。2008 云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最 大的咖啡豆供应雀巢提供咖啡豆。不过，

9、雀巢认为云南德宏后顾的举动不会对 业务产生重大影响，因为它在云南省超过 80000 咖啡豆供应商和农户，以保证 供应。 2. 买方议价能力就市场上来说，雀巢算是个极度强势的大品牌，所以就算雀巢比其它同产业公 司贵个两块，又或者是多了些名不见经传，但却很便宜的产品，依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢，而是其它厂牌。2009 年中国咖啡零销售和 销售额的统计中，雀巢继续主导其中的 68%份额，可看出雀巢在中国拥有庞大 的忠实消费群。因此，买方议价能力较小。 3.新进入者威胁在 2009 年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的 83%。由于 规模经历限制竞争者的加入，新加入者必须

10、扩大规模降低成本来降低进入壁垒， 但危险性太大。而且为了开发新产品与技术革新，设备的投入都需要资金的支 持，这使得新加入者进入这个行业的壁垒曾高。4. 替代品威胁潜在进入者若要打入竞争市场，则需要具备相当的公司资源和广大的资料库， 才能够与历史悠久的雀巢相抗衡。这样严苛的竞争条件，让普通小公司只能望 尘莫及，因此潜在进入者的威胁极低。就算潜在进入者进入市场，因为雀巢的 品牌极度强势，消费者也已经习惯选择雀巢。 5. 现有竞争对手之间的竞争雀巢在同行业内有许多竞争者，如卡夫麦斯威尔、联合利华等，同样具有广大 的全球性资源和资料库。麦斯威尔和捷荣在中国积极 经营，让雀巢倍感压力。五、SWOT 分析

11、1，优势（s） (1)公司规模大雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全 球的 60 个国家建有 400 家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。 (2) 咖啡品种多样化雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。 (3) 模块管理模式雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可 以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。在应对风险时， 反应灵活，具有较强的抗风险能力 (4) 历史悠久第一杯雀巢咖啡在 1948 年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了 70 多年，积

12、累了 丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商 无法匹敌的。 (5) 消费者忠诚度面对拥有 70 多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的 消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜 欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠 诚的消费者，形成一个固定的消费圈子2，劣势（w）（1） 品牌单一固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一个品牌。而像世 界另一大食品生产商卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等（2） 连带效应当某

13、一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于分算 危险。例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少， 直接影响到雀巢咖啡的销售额。（3） 产品的口味与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的 偏淡会 影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。 （4） 与中国茶文化的碰撞在上世纪 80 年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化 历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡 筑起一道高高的围墙（5） 受群众较窄当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。3，机会(O)（1）雀巢咖啡的目标

14、人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群 学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观 的市场。据统计，中国的高中生人数大约 3500 万，大学生在校人数大约 2000 万（以前的数据，现在不止），从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽 视的市场，具有巨大的潜力。 （2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断 上升， 从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市 场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中 国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的 特色之一也得到了广泛

15、的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。（3）随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供 了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治 经济环境。4，威胁（T）（1）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，主要是麦斯威尔咖啡，伯朗咖 啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场 份额。 （2） 因为不道德商业活动，面临负面宣传的指控。（3） 广大消费者对进口奶粉很强依赖六、雀巢的并购战略 1998 年，雀巢购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐 80%股权。 1999 年，雀巢收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊 97%股权。 2001 年，雀

16、巢拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉 60%股权。 2010 年 2 月，雀巢拿下云南大山 70%的股权，补足矿泉水的短板。 2011 年 4 月，雀巢拿下厦门银鹭 60%的控股权。 2011 年 12 月 23 日，雀巢收购徐福记尘埃落定。七，并购给雀巢带来了什么1，产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可以避开 设立新企业所生产的巨额成本和无法预算的高风险，还能很容易的获取销售渠 道和市场份额，以及被收购的企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量的忠 实消费者。一方面，因为各个国家、地区有着不同的风俗习惯、消费习惯、饮食习惯，从 而促使雀巢不断进行产品创新，推出新产品以适应和满足不同地区消费人群的 消费习惯；另一方面，通过并购，被并购方原来一些在本国市场有一定市场份 额的产品将作为雀巢的子品牌，例如 1999 年对我国太太乐集团 80%股权的收购， 使其在中国烹调市场有了一席之地。2，企业文化多元化企业文化多元化。本土化过程中不同民族、不同文化员工之间的交