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1、 香城大院营销推广纲要第 1 页 共 9 页青县青县香城大院营销思路香城大院营销思路一、区域概况一、区域概况1 1、青县概况、青县概况青县隶属于河北省沧州市，所辖 10 个乡镇 1 个农场，345 个行政村，总面积 968 平方公里，耕地面积 85 万亩，总人口 39 万。青县东临渤海、北依京津，南接沧州，京沪铁路、京沪高速南北纵穿，津保公路横贯东西，地理位置优越，交通便利，有着其独特的区域优势和经济发展潜力。2 2、区域优势、区域优势（1）地理位置优势青县地处于环渤海湾经济圈及京津塘经济技术辐射区内，距北京 150 公里，距天津 80 公里，距沧州 35 公里。（2）交通优势青县有京沪铁路、
2、京沪高速、京福公路、津保公路。（3）发展优势1988 年，青县被国务院确定为“沿海对外开放县”。2002 年，被河北省确定为“县域经济示范县”。近年来，青县大力实施“工业兴县、工业强县”的发展战略。形成了韩商工业集中区、电子机箱工业集中区、城东石油器材工业集中区、特种钢材工业集中区和缝纫机工业集中区等五大工业集中区。二、市场现状二、市场现状青县城区房价从 2006 年年初的 1400 元/m，涨到 2007 年初的 18002000元/平米，又从 2007 年上半年的 2200-2400 元/ m涨到 2007 年底的 2800-3000元/ m。房价走势真可谓是一路飚升,具体表现在以下四个方
3、面：（1）供求矛盾较为突出，购房需求旺盛。（2）地价为主房地产成来增高。（3）以开发商为主角的炒作推动了房价上涨。（4）大量资金进入房屋买卖市场，加剧了房源供需矛盾。2008 年初，持续火爆的青县城区房产市场出现了短暂的平静，一方面开发香城大院营销推广纲要第 2 页 共 9 页商为了追求最大的利润在等待更高的卖点，继续捂盘冷售；另一方面购楼户在犹豫中比较，在斟酌中持币观望，期待比较低的时机。我司认为，2008 年青县城区的房产市场有可能出现涨中有缓的走势，目前的高房价（2800-3000 元/ m）增幅会略有减弱。具体分析如下：（1）大环境因素的影响无论是以投资为目的，还是急等住房的购楼户，都
4、非常关心国家相关房产政策，及宏观和周边地区的房价走势。2008 年国家对商品房价格调控政策将继续产生较大的效果，如果全国各大城市房价平缓，增幅减慢，将对整个需求市场带来明显的影响，青县的房价继续高涨势头会得到抑制，大环境因素对青县的房价走向有着十分重要的影响。（2）市场供求压力有所减轻据相关数据统计，2008 年青县城区的新住宅楼建设面积将超过 60 万平方米，是青县历史上年度住宅建设最高规模数值的三倍以上。从发展的前景上看，青县城区建设已经由中心区向周边幅射，四面推进，而环城的乡村住宅建设也在向县城靠拢，逐渐连成一片。在这种情况下，处在高点上的楼价，可能因需求因素出现“拐点” ，房价增幅减缓
5、的可能会大大增加，从青县商品房建设的规模上讲,能够满足当地居民的需求，实现住宅供需的平衡，达到房价高幅上涨的减缓。（3）重复购买力趋于降低通过调查发现，购置住宅楼的主体力量是年度人均收入万元以上的工薪阶层。近几年，这部分人中具有投资意识或条件相对优越者大都通过借贷购置了个人的住宅和一些闲置住宅。2008 年青县新楼上市交易量增加 60 万平米的同时，十几万平米的二手楼也将进入市场,房源比较宽松,售价可能走低。综上因素分析，我司认为，2008 年青县的房价在很大程度上取决于国家宏观调控政策实施的力度和效果，从青县住宅建设的发展势头上看，将有可能出现涨幅平缓的情况。三、项目定位三、项目定位1 1、
6、地块现状、地块现状香城大院营销推广纲要第 3 页 共 9 页 地块位置：本项目地处青县繁华地带，周边生活配套齐全。 地块规模：总建筑面积 15000 多平米。 地块用途：住宅、商业。2 2、产品定位、产品定位（1）建筑形式定位 小高层板楼 户型 7090二室一厅（小二居） 90100二室二厅（大二居） 100110三室一厅（小三居） 130左右三室二厅（大三居） 少量一居和跃层（2）景观定位现代风格的社区景观，注重布置现代风格的小品。3 3、形象定位、形象定位为追求城市生活享受的消费群打造的现代主义高品质居住社区。 城市化生活方式，生活品位。 现代化建筑风格，智能安防。 成熟化产品成熟，配套完
7、善 舒适化绿化环境，和谐安静。4 4、客群定位、客群定位立足青县城区本土市场，挖掘周边乡镇客源。 城市化进程所带来的新增购房人群。 希望改善居住条件提升居住品质的人群。 为父母购买孝心房的人群。 在沧州工作的青县人在家乡购置房产的人群。 在沧州工作，退休后在青县购房养老的人群。 具有投资意向的人群。5 5、产品调整建议、产品调整建议香城大院营销推广纲要第 4 页 共 9 页 充分体现建筑外立面的现代主义风格，增强建筑的观赏性。屋顶设计为简约时尚风格。设计飘窗，增强采光与通透性，有效增加使用面积，增强实用性。观景阳台简洁、明快，使建筑外立面更加丰富、美观，增强舒适性；生活阳台朴素大方，增强户内采
8、光，与厨房相连，增强生活便利性。空调机位样式新颖，美观，色泽明快、大方，与整个建筑体浑然一体，视觉效果良好。 充分考虑绿色、环保、节能的建设标准，在建材上可适当使用新材料，新技术。三步节能设计。地板辐射采暖。中空玻璃。楼宇可视对讲。热水入户。电话、宽带入户。 增加户型设计，满足不同客户层的需求。 满足客户居住的舒适性，尽量实现户户有阳台。 突出环境优势，集中体现在人与环境的亲和度，社区园林布置现代风格的小品，增加人性化设施，如社区内设置休闲座椅。增加夜景，如灯光、地灯来衬托园林夜景，提升社区档次，让社区沐浴在色彩斑斓的光线里。6 6、案名建议、案名建议（1 1） 明日佳园明日佳园明日喻义明天，
9、未来、展望等含义，表现美好明天的向往，一切从这里开始。佳喻义“美、好”的含义，表现项目的高品质。园延展为“花园” ，体现它的绿化率与环境舒适度，表达温馨含义。核心主题语：住在诞生幸福的地方。（2 2）MEME 时代时代自我的生活空间，自己的时代ME 时代强调生活特质、个性化空间、前卫时尚产品内涵。香城大院营销推广纲要第 5 页 共 9 页核心主题语：时光随意，生活由你。（3 3）城市新筑）城市新筑城市代表项目所处区域。新筑代表现代化的建筑。核心主题语：筑造无限城市新生活。四、营销策略四、营销策略1 1、入市策略、入市策略本项目分三期推售，一期推售塔楼，二期推售板楼及商业楼上住宅，三期推售商业。
10、2 2、项目品牌营销策略、项目品牌营销策略项目以品牌营销作为营销策略的载体，全面导入关系营销形态，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，不仅能为项目的成功销售创造良好的品牌效应，轰动效应，同时创造销售推广上的经济效应。3 3、销售策略、销售策略 项目未销，关系客户先行策略项目未销，关系客户先行策略项目在未正式开盘销售前，对企业关系单位，青县当地政府关系，内部员工关系的亲戚朋友，给予优先选房权，在市场上造成房源紧俏，只有有关系的客户才能买到好房子的销售态势。 实施客户维护策略，形成稳定的基本客户群实施客户维护策略，形成稳定的基本客户群经过关系客户先行策略后，推出“老客户带新客户”优惠活动
11、，即老客户介绍新客户购房成交，老客户得到一定的奖励，新客户可以得到相应的优惠，让老客户间接为本项目做销售宣传，形成一种“传销”链，巩固老客户，挖掘新客户。本项目关系营销策略的运用关键在于：与客户，与政府等其它关系企业以互利本项目关系营销策略的运用关键在于：与客户，与政府等其它关系企业以互利互惠为目标，建立和发展双方的连续性效益。互惠为目标，建立和发展双方的连续性效益。4 4、价格策略、价格策略 青县房地产个案市场调研青县房地产个案市场调研香城大院营销推广纲要第 6 页 共 9 页项项目目名名称称项目规划项目规划总销总销售面售面积约积约销售均价销售均价销售进度销售进度卖点卖点付款及折扣付款及折扣
12、盘盘古古新新天天地地高层住宅，商业，酒店。12 万平米住宅 3200元/平米。商业未定。1#楼售清，2#楼有 13层以上。上层生活，盘古广场，西区中心区域。银行按揭，一次性付款优惠 2%。家家和和花花园园8 栋小高层及 6 栋多层，商业。10 万平米住宅 2400元/平米，商业未定。多层已售完，高层认购11、13、15 号楼价格低。交纳 5 万元认购定金可保证价格不动，开盘后享受 60 元/平米优惠。金金色色领领地地1 栋高层，商业。2 万平米未定未销售交通便捷，目前南城唯一高层。未定。玫玫瑰瑰园园4 栋多层住宅1.9 万平米住宅 2600元/平米。销售过半。 靠中心商业圈，周边意明商场，金街
13、商业圈。一次性付款优惠 2%。福福郡郡小高层、高层住宅。未定未销售 平开高走：在市场上定价不宜过高，价格根据销售率稳步提升。平开高走：在市场上定价不宜过高，价格根据销售率稳步提升。价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。采用整香城大院营销推广纲要第 7 页 共 9 页体推广期，多个时间节点，集中面积进行放量的方式，营造出项目持续热卖的感觉，确保销售顺利进行。 5 5、项目营销推广阶段、项目营销推广阶段 第一阶段：预热期（5 月6 月）此阶段为潜在客户的深度蓄水期，销售人员要认真负责的向来访客户耐心讲解，并记录客户的购买需求、联系方式等，向客户讲解产品优势，为后期促成销售打好基
14、础。 第二阶段：开盘准备期（7 月）在此期间，销售道具的准备到位。法律文件法律文件准备（企业营业执照、土地使用权许可证、工程规划许可证、建设用地规划许可证、开工许可证、销（预）售许可证） ；销售现场的包装销售现场的包装，开盘流程的安排以及模拟训练，客户通知等；相关相关文件准备文件准备（销控表、购房费用表、认购书、付款方式、合同书、按揭银行、公证处等） ；礼物、以及宣传等。礼物、以及宣传等。保证 8 月份开盘能顺利进行。 第三阶段：开盘强销期（8 月） 第四阶段：持销期（9 月12 月）五、媒体推广策略五、媒体推广策略1 1、推广渠道、推广渠道促进产品销售，建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，
15、为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。 现场售楼处：项目现场设立售楼处，建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。 外展场：在繁华街道商场设立外展场，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。2 2、媒体选择、媒体选择在本项目的推广过程中，关于媒体的选择和组合由于市场的特定性相当明显，所以媒体方面的策略就相当明确。香城大院营销推广纲要第 8 页 共 9 页根据青县的实际情况和项目的需要，应该形成以户外广告、折页、DM 单页为主，其他媒体如电视、报纸等为辅”的媒体整合。 户外广告本项目的媒体重点推广，就以户外广告为对象进行项目形象传播。其发布的地点应该是在工地现场。而且在
16、今后的发布方式上，也可以按项目推进阶段进行不同画面的转换，以达到更好的效果。优点：简洁明快，主题鲜明 长期性媒介，广告信息的到达率和暴露频次比较高。缺点：广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。 折页、DM 单页等宣传印刷品售楼资料是项目唯一与目标客户直接面对和对话的媒介，因此作好折页、DM 传单、资料袋等宣传资料非常必要，也很重要。优点： 印刷精美，广告信息量大 派发方式灵活多样缺点：人员派发等主要派发方式易引起消费者反感，甚至与城市管理法规相抵触。 其他媒体由于在青县的报纸媒体相对比较薄弱，可以不予太多考虑，但是通过电视台进行播发，费用低廉，且针对目标客户群的公务员效果明显；此外辅助本地电视台播放的录象节目或者收视率高的电视剧节目插播广告，效果也将十分明显。因此，可以选择作
