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1、1论网络媒体管理体制与管理策略论网络媒体管理体制与管理策略宋香云宋香云 内容摘要：内容摘要：网络媒体是继报刊、广播、电视之后的又一新型的大众传播媒体。网络媒体的发展形成了对传统媒体严峻挑战和强烈冲击，由于其自身具有的传播特点和优势，也为其进行有效管理带来困难。本文对网络媒体的特征与存在问题进行了分析，对网络媒体的管理策略提出见解。关键词：关键词：网络媒体 管理 体制 策略网络作为全球信息高速公路的雏形，已从最初单纯的通讯与学术交流的技术手段和工具，演变为商贸、教育、科研、管理的技术手段和工具，成为现实生活中不可缺少的重要内容。网络成了连接不同国家、不同地区和各类人群的桥梁和纽带，使整个世界成为
2、一个紧密联系的整体，形成所谓的“网络社会” 。互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，因此网络媒体的管理极具挑战性。在网络媒介管理过程中，如何利用网络媒介产品的特点，积极地干预社会生活，建构健康的文化形态和生活方式，把经济利益与社会利益有机地统一起来，是网络媒体管理面临的一个重要课题。一、网络媒体的传播特点和优势一、网络媒体的传播特点和优势网络媒体有时也称为新媒体（New media） 。之所以称其为“新” ，是针对传统媒体而言它具有突出传播特点和优势：1、高度的综合性。传统的媒介如报纸、杂志和图书是印刷媒介，以传播文字、图片为主；广播、电视、电影是电子媒介，以传播声音、图像为主。而新媒
3、介则是利用计算机技术，把文字、图片、声音和图像结合在一起的新兴的传播媒介。网络媒介既有印刷媒介的可保存性和可查阅性等优点，又具有电子媒介的新鲜性和及时性的特点，还既有自身的图文并茂和音像视听性的特点。2、充分的交互性。网络媒介的交互性，是指人与人之间、人与计算机之间、计算机与计算机之间可以通过信息交流和传播，创造“对话”的意境，共同完成复杂的任务。这种电子交互式的网络传播既不同于人际双向传播，也不同于大众媒介“独白式”的虚拟传播，而是两者的整合和创新。 3、超前的便捷性。通过网络媒介传播和交流信息，只需要一台电脑连入因特网，就可以在线路上进行自由传递，不分地区、不分国界随时传递，既方便快捷，又
4、省时省力。 4、广泛的开放性。网络媒介的开放性，是指任何2一个国家、任何一家公司、任何一个人都可以参与其中。因特网所使用的技术都是基于标准的。因特网不仅在技术上是开放的，在管理上也是完全开放的。 5、真正的国际性。信息是没有国界的。因特网作为一种信息媒介，它不隶属于任何一个国家。虽然因特网起源于美国，而且美国在这方面遥遥领先，但无论从哪方面讲，因特网都是全球性的。综上所述，网络媒介具有技术属性、社会属性、商品属性。了解网络媒介的这些性质，对于发挥网络媒体的功能，制定管理条例具有一定的参考价值。二、因特网的分散管理体制和自由发展模式令人堪忧二、因特网的分散管理体制和自由发展模式令人堪忧因特网（I
5、nternet）的发展是信息产业发展的一个新的里程碑。因特网正在以空前的力量和速度改变着世界，改变着人类的生活，改变着整个的媒介产业。1982 年才问世的因特网只用了 20 年的时间就占据了我们的主要位置。全球有190 多个国家和地区联上了因特网，网上用户超过 2 亿。因特网实际上是在全世界范围内传送和接受信息的成千上万的计算机网络的联合体。网络媒介集声音、图像、文字等各种符号于一身，又融通信技术、视频技术、软件技术、电子技术等各种高科技为一体，涉及信息、新闻、咨询、教育、科研、政治、军事等几乎无所不包的众多领域。就网络媒体的特点和优势来看，凡是传统媒介能够做到的，网络媒体几乎都能做到。因特网
6、是一个松散的网络，它没有设立中央机构对其进行集中管理和统一规划，每个分网络都是分散管理，如最高层次上的几组主要干线分别属于国家科学基金会、国防部、能源部等，其完善和发展主要依靠用户的支持。因特网作为一个松散，没有专门机构进行集中管理的网络，最大的特点就在于它的自由发展模式；自由连接，自由发布信息，自由扩展，自由增加新的服务方式和服务内容。正因为它充分体现了人类可贵的自我组织能力、参与能力，所以才在短短的几年内迅速发展壮大，扩展到世界每一个角落，渗入人们工作、生活和学习的各个方面，这是以前所有的网络都无法做到的。自由发展造就了因特网，但同时也给因特网带来了一些问题，这些问题能否完善解决，直接影响
7、因特网的存在和继续发展。如安全问题，这是自由发展的因特网的先天不足之处，虽然通过发展一些技术，如防火墙技术、密钥技术等可以提高网络的安全性，但对任何安全手段来说，它的实现都是有代价的，3任何安全手段都会在一定程度上影响系统的性能。再如网上资料内容的质量问题，由于没有任何机构对上网信息进行监督、管理，因此不可避免地有大量不健康的信息通过因特网进行传播、扩散，其所造成的影响是不容忽视的。目前世界上许多国家都在因特网上建立了自己的政府站点体系，实现政府部门与社会公众的信息交流，或者将需要公开的政府信息资源及时发放到网上，供社会公众了解和使用。因特网的价值来自使用者的知识和创造力，在很大程度上网络的增
8、加和网上信息资源的动态快速增加是由用户驱动的，但缺乏有效的统一管理机制，信息安全和信息质量都令人堪忧。因此，通过实施一定策略对因特网进行卓有成效的管理是非常必要的。三、我国政府对网络媒体的管理策略三、我国政府对网络媒体的管理策略我国政府对待互联网的总体方针是“积极发展、加强管理、趋利避害，为我所用” 。我国的网络媒体管理应该从宏观和微观两个层面进行。在宏观的层面上，政府有关部门应抓紧制定网络媒介的发展规划，制定规划应体现我国国情特色，避免因重复建设造成的资源浪费。当前我国应根据需要和可能，集中资源建立一批骨干网站，这类网站应该是按形成合力、发展集团化优势的思路，集中传统媒体的新闻采集优势和新媒
9、体的传输优势而成的，它们信息量大、覆盖面广，新闻质量高，能在我国对内对外的网上新闻传播中起中流砥柱的作用。另外从政策上还应鼓励传统媒介创办实力强大的新闻网站。对于网站来说，其投入设备的资金量是一个很大的数字，而维持一个网站的正常运作每年将需要更大的费用。因此，对网络媒体的发展和建设，应在政策上鼓励传统媒介特别是主流媒体建立有强大实力、有社会影响力的网站。有关部门应该加强对网站建设和新闻发布的规范管理，避免国内网站的低水平重复建设和新闻发布的混乱。充分利用现有的网站资源和新闻数据库资源也是宏观管理的重要方面。中央、地方的重点网站应互相提供链接，互联互通，将国内现有的文字、图片新闻资料做成网上数据
10、库，形成国内媒体的资源共享，提高有限资源的利用率。我国的网络媒体尚处在起步阶段，国家已经在扶植建设重点新闻网站。在管理上，除在保证网络安全与防止有害信息传播方面采取预防与追惩措施外，4从产业发展的角度上应创造更为宽松的发展空间。如在网络媒介设立的条件上，像设立传统的新闻出版单位那样，卡得过严、统得过死，不利因于新兴媒介的发展。另外，应鼓励传统媒介与网络媒介的整合、互动，在宏观管理上允许有条件的单位重组，走集团化发展的道路，为今后参与世界范围内的竞争创造条件。在微观层面上，各网站应树立自己的特色。如果以新闻为主要特色，应注意以下几点：一是加强与国内传统媒介的合作，尽可能地拓宽稿源；二是在转摘新闻
11、时加强识别和筛选，要选用来源可靠的新闻，杜绝虚假信息；三是在转摘前要征得刊播单位的授权或同意，在转摘时标明出处；四是对新闻网页的页面设计尽量简洁；五是加强网络新闻的队伍建设，强化从事网络新闻工作人员的政治意识，大局意识和责任意识。对于数量占多数的专业网站和商业网站来说，首先要特别注意对媒介战略外部环境和内部条件的分析，确保自己的战略随时与环境相适应。对战略的合理选择将对网站未来的发展有深刻的影响。有些网站因为对受众、产品、市场和目标进行了错误的分析和估计而导致经营不善甚至倒闭。同时，还要注意为了让媒介管理更加规范化，对网站本身、网络广告、网络的人员素质等方面都要实行规范化和完善化管理。其次，是
12、加强对网络安全产品的科技研究，加强对生产、销售的管理和引导。现在，国内已经开始有这方面的成果和产品，设计和生产者的目的是用技术手段过滤和阻塞有害信息，净化网上社会环境。以后，还应通过行政法律手段保障有效和可靠产品的普及。与此同时，成立统一行业组织和用户协会，可以保护成员的共同利益，也可以引导并确立自律原则。根据一些西方国家的经验，此类组织可以成为国家行政管理的有力补充。如果违反这些组织的自律规定和道德原则，一般也要受到处罚，把这方面工作做好，许多问题就不必提交行政或司法程序，在行业组织范围内就可以得到解决，行政管理因此就能更好地突出重点，发挥效能。四、逐步完善法律法规实施对网络媒体的有效管理四
13、、逐步完善法律法规实施对网络媒体的有效管理为了实施对网络媒体的有效管理，其基本条件是制定健全的法律法规。针对目前互联网络存在的问题，我国现有的法规还明显的不足。2000 年 9 月以来5我国政府先后出台了互联网信息服务管理办法 ， （国务院 2000 年 9 月 25 日颁布） 、 互联网电子公告服务管理规定 （信息产业部颁布）以及互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 （国务院新闻办公室、信息产业部颁布） 。从这几项行政法规以及部门规章的条文来看，虽然有相当一部分是程序性的规定，但就其最终的立法目的而言，本质上，它们所指的都是网络的内容。如何通过法律规范的方式恰当、有效地管理网络内容，也是世界
14、各国在针对计算机网络的立法实践中所共同面对的一个难题。政府规范的立法效果究竟如何，它们又对中国的网络事业乃至整个社会生活产生怎样的影响，这些都有待继续深入探讨。制定健全的法律法规，必须首先开展好综合研究工作，在综合研究的基础上，实现党政、科研单位、群众团体、行业组织和信息服务单位等多方面的综合管理。一方面，补充修改现有法规。主要是把原有法规的有关条款扩大到适用互联网络。如我国政府 1997 年发布的出版管理条例 、 广播电视管理条例，都是适合我国国情的，可以扩大到适用互联网络。另一方面，是制定专项法规。继续制定一些关于互联网络的专项法规，使信息服务单位及个人用户在网络上的行为得到规范，使它们的
15、权力、责任和义务都有法可依。还有必要对接收和使用互联网络境外信息作出统一规定。使国家注册的媒体在使用和编发境外信息时，负有一定的法律责任，通过法制来防止和杜绝不分是非、不分真伪、不分优劣的现象。规范行为并使之负有法律责任的重点，主要是杜绝网上黄色淫秽内容，防止破坏政治安定和危害国家安全方面的内容肆意攻击。针对目前对网站管理“政出多门”的状况，建议国家有关部门进一步明确对网站新闻发布进行管理的部门和权限，尤其是要明确网上新闻失实的责任的追究制度。这是一个紧迫的课题，也是科学性、政策性很强的课题，必须在规范行为的同时，保障互联网络的应用和发展，有利于社会主义现代化建设顺利进行。近两年来，设在巴黎的
16、经济合作与发展组织的各国代表一直在讨论因特网的法律原则问题，但未能达成共识，国际互联网上电子商务活动正在风起云涌，它所涉及的经济、政治、技术和安全问题，要求在世界范围内加紧研究和制定6必须共同遵守的法律法规。这已经成为一项不容回避的紧迫课题。目前，美国、日本和西欧已经建立的法规制度不一致。而且，就一个国家内部来看，许多从私营公司利益考虑制定的法规和制度与国家保护公众利益的法律法规也不配套，甚至矛盾。对这些问题，我们应密切观察，追踪研究，并积极参与国际立法和管理活动，以保证我国在法制管理领域的领先地位。我国互联网发展中存在的一系列问题与网络管理的不完善不无关系。中国的网络管理法规还相对滞后和不够完善，中国网络业在资本投入、经营模式、经营理念、技术创新等管理方面都需要进行深入的探讨和研究。外国成功的方式有的在中国未必奏效，因此不能照搬，要发展适合中国国情的模式。所以我们应该尽早调整战略思想，重视网络技术和网络媒介管理，增强自己驾驭网络的能力。同时，应该加强对网络知识和数字技术的学习，树立全新的思维方式和相应的企业文化，迎接互联网的挑战。 （作者单位：中国传媒大学南广学
