“超限营销”实战解析

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1、“超限营销超限营销”实战解析实战解析所谓超限是指超越所有被称为或是可理解为界限的东西。超限营销就是超越现有营销条件局限，丰富并整合企业可利用资源，使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营，追求企业综合资源效能最大化发挥。2001 年底至 2002 年初，在上海联众智达为辽宁龙兴生命水股份公司提供咨询服务期间，实施了一场超限营销实战。这家企业当时的产品是沙棘型与高钙型生命水，公司拥有两条具有先进技术水平的生产线，以及一支专家型科研队伍。一、龙兴公司在哪里超限1.目标超限生命水属于高品质、高价位的高端产品，市场面窄、市场培育期长、现有市场需求量与企业产能构成巨大矛盾，所以企业将战略目标调整为让价

2、值 1.5 亿的现代化生产设备产能开足，生命水市场推广降为次要目标。2.策略超限随着企业目标的调整，龙兴公司主线策略确定为总成本领先策略。支撑此策略的干线策略依次为：首先，在产品研发上采用追随者策略；其次，在市场竞争中采用构建战略同盟策略；再次，对现有产品的推广采用高价值策略。同时，围绕每一干线策略构建相应的支线策略。3.产品结构超限在公司自营产品线上不断丰富与发展目前市场上的热销、旺销产品。4.思想超限在企业目标、策略、产品结构发生一系列变化时，企业领导层思想观念随之发生巨大变化，企业由生产导向型向营销导向型转化。因应这些变化，企业名称也改为龙兴生物科技股份有限公司。5.行为超限企业当时有两

3、个选择：一是按部就班研发产品，待次年 3 月全线进入市场，这是符合行规的做法；二是利用现有产品在冬季发动攻势，同步完成营销体系调整、营销队伍建设等各项工作。企业的选择是两个都要。解析：超限营销的前提是资讯的广泛性、视野的全面性、思考过程的系统性以及对未来把握的前瞻性。超限营销实施的保障体系有八大原则：全向度原则、共时性原则、有限目标原则、综合手段原则、非均衡原则、最小耗费原则、多维协同原则、全程调控原则。二、做价值就把它做到极限买生命水送美钻“冬季攻势”势在必行，因为它已经不仅是一次战术性的单一目标的营销活动。本次活动所涵盖的目标中既有短期的现实目标，也有长远的战略目标，具体讲包括如下内容：目

4、标 1：提升销量让本应在夏季旺销的生命水在冬季的销量大幅上升。目标 2：在活动进程中研发新产品，完成产品的更新换代，陆续上市。目标 3：建立起一支高素质的营销队伍。目标 4：建立以鞍山为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个辽宁省，其中鞍山市场零售点要从现有的 3O 个增长到1000 个以上。目标 5：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立鞍山市民第一品牌地位。目标 6：生产不能停工，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。目标 7：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。根据多重目标要求，活动的原爆点确定为：买水送钻

5、石。具体内容如下：1.数量：10000 颗，中奖面 40%；2.方法：买两箱水(120 元)送钻石抵价券 800 元；3.标准：产地南非，比利时切工，级别为 JVS 级，重量 10-20分；4.费用控制：联营珠宝行提供 40%价格折让，中奖消费者承担20%费用，龙兴公司承担 40%，这意味着消费者用 200 元钱即可获得市场零售价 1000 元的钻石，而龙兴公司承担的 40%费用的进一步控制，我们将在下文最小耗费原则中解释。解析：全向度原则是超限营销总纲式原则，它要求活动的设计者、组织者、执行者全盘考虑与这次活动有关的因素，明确四有达到三无(四有：有限的目标、有限的时间、有限的区域、有限的手段

6、；三无：视野上无盲区、观念上无障碍、方位上无死角)，从高度、广度、深度、精度、力度、速度等方面，综合调度可动用的营销资源，以达成企业阶段性的目标。 三、仅有钻石是不够的11 月 26 日“冬季攻势”打响，在以后的 2 个半月内(2002 年 2月 9 日结束)各条线索围绕目标有序进展： 11 月 6 日开始组建队伍，在我们的引荐下，首届金鼎奖获得者薛宝峰先生出任龙兴公司营销总经理，同时 36 位富有一线实战经验的营销骨干相继加盟。 在 20 天内，活动所需的全部物料、场地、媒体联络等活动关联因素全部落实到位。 活动分两阶段执行。第一阶段“筑坝蓄水” ，充分利用钻石的高价值感衬托生命水的高品质，

7、采用高门槛策略(除购两件生命水外，另需鞍山身份证领取水票 1 张，方可参加活动)，此阶段持续 5周，此时每周销量已接近旺季销量的 3 倍；第二阶段“开闸放水” ，奖项增加 7 个，活动门槛降低为 4 瓶，(10 元即可参加，同时取消身份证约束)，自此日销量超过旺季一个月的销量。 突击培训，实施全员营销。公司 200 余名员工一周内使终端销货零售店增加 200 余家，市场部人员增加销售点 300 余家，终端覆盖初具规模。 分众诉求紧扣一连串的节日，利用圣诞节、元旦、春节、情人节等特殊日子，瞄准不同群体，整合各类媒体，展开告知、告真、告实、告白等一系列活动。 新产品以平均每 10 天推出一个品种的

8、速度依次跟进。解析：多维协作原则，是指为完成一个目标所展开的不同领域、不同力量的协调合作，它要求活动组织者同时具有敏锐的洞察力和敏捷的行动力。多维协作不仅要求各方面在时序上相互支持，同时要求各方面在质量上相互保障。比如产品研发部门研发出了新产品配方、工艺流程，生产部门就能生产出各项技术指标达标的产品；外埠市场部在理顺渠道关系、解决遗留问题的前提下，迅速建立起覆盖辽宁二、三级市场的经销网络等。多维协作的效果有赖于各方面专业能力的体现。 四、超限营销阶段性战果2002 年 2 月 9 日， “冬季攻势”结束，成效斐然： 鞍山市场系列产品总体月销量已达到旺季销量的 30 倍，虽然“冬季攻势”已经结束

9、，但公司已系列化的产品总体销量依然处于攀升态势。 鞍山市场有效终端已达到 1200 家。 营销队伍已初步具备开发全国市场的能力。 龙兴系列产品被授予鞍山名牌产品称号，并在 2002 年政府工作报告中被列为市政府重点扶持的十大名牌首位。8 个品种 14 个规格的龙兴新品种全面上市，并受到好评，成为辽宁“”指定饮品、辽宁省运会惟一冠名产品。 “冬季攻势”使龙兴产品在鞍山市场超出某全国强势品牌同类产品销量的 3 倍；在活动进行到一个半月时，某国际品牌发动了一次以鞍山为轴心、辐射江南区域的以送金条为主题的促销活动。竞争对手开始关注并反击了，这并非坏事。解析：非均衡原则是超限营销八大原则中最富魅力的原则

10、，其要义为沿均衡对称的反思路展开营销活动，从策略制定到力量分配和使用，从目标选择到战术行为实施都必须双向考虑非均衡因素影响，把“非均衡”作为手段去实现目标。非均衡原则在本次作业中有三方面表现：一是突破了 SP 活动不得超过 15 天的定式；二是突破了赠品价值不得超过产品价值的限定；三是打破了促销一停销量立即下滑的常规。当然，有一点是守衡的，即投入产出比，本次作业的投入产出比为 1：2。非均衡原则之所以有魅力，因为它鼓励人们用打破规律的方式去创造价值，而超限营销的其他原则都是建立在遵循规律的基础上创造价值(其实“冬季攻势”反季促销本身就是非均衡原则的体现)。五、一切为了产能开足“冬季攻势”结束不

11、久，可口可乐、康师傅、山东天府、福建惠尔康等企业代表纷至沓来商谈生产合作，龙兴公司一切为了产能开足，以不放弃自营产品市场为前提，开始构建战略同盟。经过反复认证、谈判：可口可乐拿走 150 万箱产能，康师傅拿走 400 万箱产能，山东天府、福建惠尔康也获得不同的产能份额。到 3 月中旬，龙兴公司已基本完成产能目标保障，开始集中精力构建自营产品的全国市场网络。解析：目标有限是相对于手段而言。因此，有限目标原则是：目标永远小于手段。龙兴公司确立自营产品目标时充分考虑它的可实现性，不追求在空间和时间上没有限定的目标，不以有限手段追求无限目标。有限才有明确性，才有现实性，也才有可操作性，这一切构成公司运

12、营的稳健与可持续性。六、做一个快乐的追随者本次作业之初，在产品研发策略上我们设定的是追随者策略，追随市场上热销旺销产品，这项工作是与“冬季攻势”同步展开的。选择 1：处在金牛期的茶系列饮品(金牛期指产品基本教育已完成，进入市场收获期)。选择 2：在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们选择在工艺上实现超限，形成龙兴“心品”茶系列的 USP二道茶。二道茶概念的提取源自中国茶道，30 岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，而低年龄段消费者对这一概念容易产生好奇，通常一次沟通即可获得认同。二道茶是工艺表述，功能诉求则依据消费者对茶饮品的心理需求排序定为“特别工艺，特别解渴，

13、特别好喝，特别营养” ，在品类上构成二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶、二道梅子绿茶 6 大系列 12 个规格，加上原有的两个品种，龙兴产品已阵容整齐，具备向全国进军的能力。解析：共时性原则在本阶段的运用体现在两个方面：一是产品研发与市场旺销主流品类共时段，二是产品入市与销售季节变化曲线同步。这样，好多过去需要通过培养、教育、累积，分阶段完成的目标，现在则可以紧贴市场律动，使自营产品成长进程大为缩短。龙兴公司遵循此原则已研发并蓄备了果蔬类饮品 12 个品种、功能类饮品 6 个系列，待某一品种市场进入金牛期，便以恰当方式投入市场。七、 “西交会”签约 5 个亿200

14、2 年 3 月，西安全国糖酒交易会。这是龙兴“心品”二道茶系列首次在全国经销商面前亮相，也是龙兴公司组建全国市场营销网络的第一步。我们将招商策略定为“做一个快乐的追随者” ，以“追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙计，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的事业”七条支线展开与经销商的沟通对接。在设点布局上，西安会议有 30 个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场，在西安最繁华的南线依次布下三个展位，在其他会场则用流动人员投入 10 万份传单以及相应媒体支持。为减少传单流失率，我们采用“唐装茶道、美女花轿”的形式，由 80 名唐装少女组成壮观的阵容演绎“一道是水，二

15、道是茶” ，使经销商知道了我们的存在。这些经销商经过沟通基本都能达成五大认可：一是认可产品品质，二是认可产品成系列(参会的 30 余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶、乌龙茶等两三个品种)，三是认可中国茶道、二道茶的概念及工艺，四是认可公司市场推广方案及经销商政策，五是认可公司实力。在为期 10 天的“西交会”上，龙兴公司总计耗资 20 余万元，累计签约 5 亿余元。解析：超限营销强调多原则并用“冬季攻势”是以促销品的奇特作为主导手段展开的一组营销动作，而现在已逐步演变为以企业自身产品力作为主导手段展开系列营销活动。手段是针对目标而言，综合手段原则是指不断扩大手段的选择范围和使用方式，以满足有

16、限目标的达成。最小耗费原则强调先合理后节约，合理比节约更重要。比如在“西交会”组委会提供的资讯中，仅“唐装美女”一项预算为 5.8万，每天每人 120 元。在满足使用的前提下龙兴公司找到礼仪公司，单人费用降为 80 元，接下来又直接与西北联合大学学生接洽，单人费用降为 40 元，而且在每个岗位的使用时间上精确到小时，这样“唐装美女”总计耗资 1.085 万元。又如在“冬季攻势”中的钻石选择上，我们建议珠宝行在保证钻石品质的前提下直接拿一手到岸批量价，减少了中间环节成本，另外选择裸钻而非钻石饰品，减少了金饰及加工等成本，如此赠品成本得以极大地降低。最低耗费原则强调合理使用资源，以最恰当的方式去实现目标，而不是片面要求节约。全程调控原则基于营销是一个充满随机性和创造性的动态过程，有必要在“现在进行时”对其进行全过程的反馈和修正，以达成营销目标。营销目标不能偏离企业目标，营销策略必须服从于企业策略，这就是本次作业最初必须先确定企业核心策略，再提供营销专业性、功能服务的原因。超限营销是一种工具，用途在于帮助企业解决如何确定“做正