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1、羽绒服反季促销活动方案于广告语把原本是秋冬用的生活用品放在春夏卖，反过来又把春夏用的商品放在秋冬卖，人们的日常生活中不时遇到此类反季节的商业促销行为。从反季蔬菜到反季服装，从啤酒、白酒的反季节销售到空调等家电产品的反季节销售，对一些商品而言，打出“反季牌”往往能成为市场追捧的热点。反季营销往往给人以新（新鲜)、特（特价）的感觉，偶一为之，也是一种、奇（猎奇）有效的促销技巧。但凡事有利也有弊。若商家一贯将其当作常用的不二利器，若诸多同类商品甚至是一些名牌商品都群起效仿而加入战团，那么反季营销最终会失去其固有的市场吸引力，成为扼杀产品本身的“泥潭” 。羽绒服促销方案：一、市场背景1、通过调查，羽绒
2、服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达 104 个，多见品牌达 60 个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。2、波司登采用美国杜邦 Tyvckplusdown 生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、
3、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。4、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达 100 多元。上海南极人的销售副总王子君说：“厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对销售终端，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家贴补。降价绝不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为 200 元 26.9、元 29.1、300400 元 15.4、元16.3，500 这就是说 87.7 的消费者都希望羽绒服的价格在 200500 元之间
4、。5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联合会共同开展的一向调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的 3倍以上。6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。7、主要品牌广告语：波司登连续六年全国销量遥遥领先雅鹿今年冬天穿雅鹿波顿：天衣无缝。8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加 20 多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。9、波司登推出 5 个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域
5、也全面开花。10、羽绒服大战常用方法：广告战概念战价格战。其中概念战有的说鹅绒好，有的说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好鸭绒好，无异味。11、根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战再所难免。理由是：1、今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌 2、看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅 100 元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。12、广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。13、全国羽绒服
6、 1998 年2001 年内、外销售情况略 14、羽绒服各国普及率略 15、全国羽绒服厂家大、中型数量：3000 多家。16、羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在 200600 元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。、 、 “波司登” “雪驰” “杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001 年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。二、SWOT 分析强势 1、 “觅缘”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。“觅缘”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过 2、程中的流通环节可以
7、缩减，从而价格上有优势。3、市场定位明确主攻农村市场。4、相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。弱势 1、企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。2、相对于知名品牌，销售通路不十分完善。3、推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。机会 1、秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。2、所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。3、农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。威胁 1、由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。2、假如若干农村市场选择失误，极
8、有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。3、宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其它品牌乘虚而入。三、企划总体思路 1、市场营销战略整体采用游击战术知名品牌的市场重点放在城市，而我们则游击各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突。针对以上 SWOT 分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目的全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取 20 的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这 20 的主要市场为企业带来 80 的利润利用这 20 的市场销售完 80 以上的库存，再
9、将其它 80 的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该 80 的市场赢取 20的利润或销售 20 左右的库存。2、市场营销战术 A、针对后半年的一些主要节日如 9 月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等，大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战广告战，即采用侧翼竞争。B、针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子，二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战价格战。推广时间选择及时，有可能成
10、为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬“小品牌，大举措” ，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与 A 部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“觅缘”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。C、公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以做年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂
11、家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。四、定位市场定位石家庄周边 18 个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的 35 个县市进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的 35 个县市中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照 2：8 原则分配即 20 的重点市场占用推广资金的 80，其余 80 市场占用 20 的推广资金。概念定位根据市场特点选择性诉求 1
12、、产品机理概念暖暖和和过一冬 2、利益概念实在温暖，仅卖元 3、精神概念这个冬天不太冷反季销售是一把双刃剑。如果整个行业的厂家都为了互相打垮对方而变“个体行为”为， “集体行为” “提前透支”行业利润，不但违背了市场发展的自然规律，也是对整个行业的长久损害。所以，周修亭认为，作为企业个体，该营销方法可以“偶一为之” ，作为整个行业，如果过度地采用这种方法则无疑是一种自杀行为。创新制胜此，周修亭认为：“消费者日趋理性的消费行为，使厂家不得不在营销方式上有所创新、有所整合，而这种创新和整合应该是全方位的。”中国古代的大商人范蠡曾曰“旱资舟，水资车” ，意为“天旱时要早早买船，天涝时则，要买车”大概是价格因素决定了他的这种经商思路。前几年被人们宣扬甚久的“反季蔬菜” 、 “反季瓜果”如今已成为家庭的日常消费品，可见，在今天，随着消费者日趋成熟，价格已经不再是阻碍人们购买行为的主要因素。按照周修亭、孙恒有等人的看法，反季销售的背后，有时体现的是一种社会进步， “它不光要求价格具有优势，还对产品质量、售后服务、仓储保鲜技术提出了更高的衡量标准， 。这样，反季营销才真正地从传统营销范畴过渡到了现代营销范畴”
