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1、多模式多模式 IT 卖场卖场 争夺零售话语权争夺零售话语权微利时代摆在面前，IT 零售终端日益融入越来越多的元素。不同“出身”与各种定位的卖 场，彰显模式本身优势的同时又都面临各种“成长的烦恼” ，在应对挑战与贴近需求过程中，各 种力量正在探索不同的发展道路。 “谁控制了法国的商业流通业，谁就控制了法国的经济，谁就 拥有了法国。 ”这是法国人对本国零售业的忧虑。中国人沿袭了这样的思维，不仅民间资本在不 断探求连锁、联盟、整合，今年年中，政府主导下的“大企业计划” ，目的也是希望在 12 月 11 日全面开放零售业之后，能提高本土公司的生存能力。传统零售业是我国市场化程度最高、竞争 最为激烈的行
2、业之一，持续高速增长的经济、巨大的市场潜力，吸引了各路零售巨头加入到拼抢 战场当中。 IT 零售显然只是整个零售行业中的一个亮点，而且有着诸多的独特性与形式多样性， 但总的说来，相较传统的快速消费类零售行业，IT 零售还算是一个年轻而且多变的行业，正处 于快速成长和变革的“青春期” ，而且，正因为年轻，才有着更加丰富多彩的可塑性，有着青春 萌动与躁动的热烈与多姿，也有着各种各样的发展“前途”与命运。 正如哲学中所言的客观存 在， “市场无法决定”也是必然。多年以来，IT 零售业模式之争一直都在争吵与高速发展中痛并 快乐地前行。尤其是 2000 年以后，IT 消费由专业消费逐步过渡到大众消费，同
3、时受行业利润下 滑与渠道扁平逼迫，行业价值链路上的各个环节都加强了对零售的投入，并将其提升到前所未有 的战略高度。近来，IT 零售业固定资产的投资额年均增长超过 20%，尤其是在 IT 连锁零售领域 更是扩张迅猛。 由于零售业上连制造业、下接消费者，零售对于 IT 消费经济与产业格局的重要 性、对 IT 企业与相关配套企业的生存与发展，都有着举足轻重的决定性作用。因此，产业当中 就引发了一场 IT 零售经营模式的探索与变革潮流。 业内外人士由探讨到摸索、实践，由自发到 自觉、从传统到创新、从观望到行动，逐渐形成了几大类 IT 零售终端模式。在此，根据卖场经 营模式、主旨定位与“出身”等不同特性
4、，我们将其归纳为几大类，包括连锁电脑城卖场、独立 电脑城卖场、直销卖场、家电连锁卖场、商场以及超市，以上六大类均是已经成型并在实际营运 中发挥出独特作用的零售体现形式。此外，还有孕育之中并能够明显体会到“胎动”的另一种模 式网络商城，这股未来生命的力量虽然现在还不能切身感受到，但也绝对不可小视。 既然拼抢的都是 IT 零售的果实，既然各自有着不同的生存空间，多种不同的零售模式也就 有着各自的先进性和市场适应性，而且，以往电脑城一枝独大的格局正在日益受到侵蚀，多模式 IT 卖场正在争夺着行业零售的话语权。 连锁电脑城：标准模式的管理移植与全国整合营销连锁电脑城：标准模式的管理移植与全国整合营销
5、连锁电脑城为厂商、经销商和消费者三方提供一个联系平台，通过渠道实现三赢。 为什么要回顾历史？不仅仅是为了纪念，虽然纪念也足够精彩。IT 零售在国内只有短短 20 年的历史，但从贸易的萌芽到研究院所内散落的小仓库（临时办事处） ，再到街边的门店、聚合 的电子一条街，后来发展成为集中的电子市场、升级为醒目的电脑城，依靠规模效应、管理输出 形成连锁电脑城，这个历史还是非常短暂而且相当精彩的一个过程。凯恩斯曾经说过一席话： “经济学家、政治学家的思想，不论正确与否，都远比通常想象的要强大得多。 ”说实在的，统 治这个世界的并非某些个人，而是思想。套用他老人家的话来说，统治连锁电脑城命运、保障成 功的法
6、则就是标准了。 既然能够形成连锁，除了规模和区域的延伸，更重要的就是一种标准的 形成和标准的复制过程。如何确立行之有效的标准，并能根据本地化的市场需求因地制宜，应该 是连锁电脑城最核心的问题。这里所说的标准包括统一的标识形象、统一的市场定位、统一的规 划布局、统一的招商运作、统一的管理规范、统一的营销策略以及整齐划一的服务与引导，简言 之，就是有着一套完善的体制保障。可以说，连锁的成功，就是标准模式思想的成功。正因为连 锁企业是长期专注于这一个领域的摸索，有着不同区域尝试经验的积累，有着更多的管理经验的 移植和规模、品牌效应的带动，靠的是信誉和信任度，使得它在新进入一个区域的过程中有着相对更低
7、的进入成本，有着果敢的市场判断能力、独特的营销手段以及贴切的管理服务水平，同时 它也能更好地适应和帮助 IT 大厂商开展全国范围的营销活动。所以，我们也能看到，以百脑汇、 太平洋、赛博、颐高和赛格等为代表，能够在全国范围建立连锁电脑城并持续良性经营的企业集 团，并非是资金最雄厚者，也不是营销宣传最强势者，而是有着明确目标使命、较长从业经验、 贴切客户管理服务、良好信誉和品牌形象的企业。正因有着多个敏感“传感器”的触发与连动效 应，它们往往更能“先知先觉” ，感受 IT 行业市场的变化，提前贮备力量、把握市场脉搏并能随 需而动。所以能够及时整合资源优势、调整规划布局，主动跳出固有的电脑城实体，来
8、开展服务 与营销增值活动，带动场内商家的经营。在不同城市布点的连锁电脑城经营，无疑符合了经济学 的规模经济与本地化改造规律，同时也贴合了当前国内民众绝大多数希望当面咨询、挑选购买的 消费习惯，更能整合与满足当前厂商和零售商多区布点的愿望。所以，它们在争夺 IT 零售话语 权当中，有着不可比拟的竞争优势。同时，我们还注意到，随着互联网产业复苏与有效价值的挖 掘，继太平洋电脑网、华强电子元器件网的成功之后，有着越来越多的连锁电脑城机构开始重金 打造网上商城体系，其中以颐高数码和百脑汇的突出运作为典型代表。虽然目前绝大多数网络商 城还只能将网上交易目的作为远期目标，但是，鉴于 IT 产品贸易的特殊性
9、与消费习惯性，先期 的网上行情与资讯的咨询对实体卖场的增值作用突出，并能成为辅助的营销媒体和新的利润增值 点，正在日益被连锁企业看好。另外，连锁电脑城因为不是本地经营，为了抢占市场时机，需要 防范自建物业周期长的资金占用压力和电脑城物业的长久租赁使用权的风险控制，若不是立足于 商业地产投资而是把长久的卖场经营作为主业的话，便需要相互权衡，找到合适的临界点。同时， 政策风险与各项公关也是一个非常重要的方面，北京中海园延期一年才起死回生获准开业的教训 值得反思，非本地化运作的连锁卖场受阻于此的先例就更多了。因此，要让标准化的思想种子生 根发芽、开花结果，还需要对土壤的精耕细作。 独立电脑城：区域特
10、色和地缘消费显现优势独立电脑城：区域特色和地缘消费显现优势 近年来，随着 IT 产业的蓬勃发展与厂商对各级城市的深度开发，全国各地独立电脑城更是 遍地开花，成为 IT 零售行业模式中数量最多、分布最广、承载 IT 贸易流通额最高的一种经销体 系。尤其是从 2002 年开始的 IT 渠道扁平化与厂商深入三、四级城市的开发以来，各级城市电脑 城数量与营业面积都翻倍增长。 据不完全统计，现今我国地区以上城市拥有的大大小小独立电 脑城数量已达到近两百家。如，北京的海龙、鼎好，广州的天河、南方，深圳的华强、万商，上 海的新大陆，沈阳东软，南京新华海、雄师，成都数码港，长沙国储，西安赛格等等，都是独立 电
11、脑城的区域代表。 虽然不同区域的独立电脑城存在规模与水平的巨大差异，各地呈现参差不 齐且差距巨大的现象，但是，一个显而易见的事实就是，平均偏高的行业利润驱使更多的进入者 分食市场，从而拉低了电脑城赢利水平、加剧了行业竞争、促进了电脑城硬件环境的升级换代、 提升了行业管理服务水平。同时，也更多地表现为原先中心城市电脑城的辐射功能明显减弱、各 地电脑城满足本地消费需求功能日益突显。这为各地电脑城的营销与管理服务观念的转变和新电 脑城的崛起带来了挑战与机遇。 最近两年，继广州、深圳两地独立电脑城快速扩容之后，北京、 上海、南京、成都、武汉、沈阳等城市电脑城也成倍扩容，而各个城市的消费需求虽然也有明显
12、 增长，但并没能跟上电脑城的扩容步伐，导致电脑城由满租到空租、经销商利润上升赶不上成本 上升，加上市场趋向成熟过程中整个 IT 行业利润率降低，使得广大从业者与行业分析人士产生 了更多的担忧。 优胜劣汰的行业洗牌过程中，我们不仅领略了“老当益壮”的独立电脑城生命 常青树的魅力，也看到了曾盛极一时的老电脑城的落寞与黯然；当然还目睹了新电脑城的耳目一 新与后来居上，同时还有不得不面对商户退租而关张歇业的尴尬与无奈。上海出现过因为楼宇租 赁合同问题而不得不突然断租，商业运营嘎然而止使得多年的品牌推广付之东流的悲剧，也有新 电脑城风光开业没多久就惨淡经营难以为继的痛楚。 独立电脑城是当前 IT 消费的
13、最主流场所， 占据最大的市场份额没错，但是非均衡发展给了部分开发商当头一棒，让投资者开始反思得失。 不过，无论如何，独立电脑城在区域市场的发言权还是有着很强的权威性，因此多数电脑城依然深受当地消费者爱戴与眷恋。 一般而言，独立电脑城业主或经营者多是本地的企业，了解当地 消费习惯与需求特性，而且有着良好的政府公关与疏通渠道，同时当地经销商客户资源丰富，这 些无疑都是独立电脑城的巨大优势，有时甚至起到了决定性作用。但是，准确把握行业脉搏、及 时跟进调整，随需而变、因势利导，并非很容易。而且，硬件环境三五年就升级换代、个体消费 需求越来越高、新的消费理念不断被挑战者提醒的现实，对很多成熟卖场来说都是
14、挥之不去的痛。 需要独立电脑城经营者具备一定的前瞻意识，通过提前防范或迅速跟进等措施增强体能。与连锁 电脑城一样，独立电脑城同样具备产品丰富、品种齐全、价格优惠、购买灵活等诸多优点，但因 为是小商户集中经营，存在产品质量与销售服务良莠不齐的客观情况。现阶段，顺应大众消费需 求，电脑城不仅应该注重对 IT 厂商和经销商的服务，更应该加大对最终消费者的购买保障与服 务，营造放心购买条件和诚信交易环境，这已经成为电脑城能否长期发展的关键。 直销卖场：优质服务和可靠质量保证利润直销卖场：优质服务和可靠质量保证利润 其实，无论是连锁还是独立的电脑城，都是依靠出租场地来获取赢利的，其规范物业、开展 营销、
15、增进人流等都是提升服务的手段，电脑城归跟到底经营的是场地出租及配套服务。与之不 同的是，近三年来越来越突出涌现的直销卖场模式呈现出高速成长与良性运营态势。 这种以零售经销或包销为主的独立店面或城中店，有着独特的适应当前消费需求的特征，能 够凭借优质的产品质量和贴切的客户服务获得高于零售行业平均水平的利润，逐渐吞噬了部分零 散小商户的生意，也因此取得了爆发式增长，并呈现出连锁发展、迅猛增长态势。这类直销卖场 以宏图三胞、恒昌 IT、新方特、雨辰直销、中恒数码驿站等为代表。这类卖场多是脱胎于 IT 分 销商和经营良好的大零售商，吸引客户的是直销卖场这个卖场品牌，通过可靠的产品质量、优质 的采购咨询
16、与售后服务来吸引顾客。究其本质，直销卖场经营的是客户的需求、客户的感觉。做 直销卖场，首先要让普通消费者信赖企业品牌、认同商业模式，只有消费者了解其经营范围并产 生信任感后，才会放心进入并进而选择便利的连锁店去消费。所以，定位直销卖场，若要赢得某 个城市的消费者，首先需要在这个城市先开一家旗舰店，让消费者认知和感受到你的服务产生信 任后，再去开社区店来满足顾客购物的方便性和快捷需求。现阶段，直销卖场凭借优质服务和质 量保证赢得了部分追求产品高品质和对 IT 产品不甚熟悉的普通消费者的青睐，但是其发展道路 中还存在着这样那样的瓶颈。比如说，受限与采购能力、人员销售能力以及经营经济规模，店内 产品不能足够丰富、品种不能像电脑城那样齐全、价格会稍高于单体小柜台等，而且需要输出规 范的连锁标准和一点都不走样的服务。这对运营者的资金、物流、人员管理、信息管理都会提出 较高的要求。 而且，直销卖场要树立品牌形象并非一朝一夕之功，需要长期致力和专注于零售 这个行业才有可能做到。并且根据城市大小、消费特点、购买习惯设置合理的经济规模与产品品 类，也是直销卖场能否成功的关键所在。当前，相对而言，越大
