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1、 导读产品分析结论与定位客户定位及需求分析营销总思路营销与策略分解产品分析结论与定位产品分析结论与定位产品分析结论与定位 项目资源地块项目资源地块 区内地貌较复杂，基本为山地，规划用地约亩产品分析结论与定位 产品规划产品规划以小高层和花园洋房为主，叠拼别墅为辅；参照欧洲小城 的 乡村旅馆，色彩上与中国传统的公寓形成差异;坡地式的园林 组团。产品分析结论与定位 项目价值营造项目价值营造意大利托斯卡纳山地小镇,梅岭风景区及意大利台地景 观环境,度假村式的服务 . 产品分析与结论定位 客户群定位客户群定位以南昌经济稳定的市民阶层为主以南昌经济稳定的市民阶层为主以在湾里工作和生活的富裕人群为辅 产品分
2、析结论与定位 形象定位形象定位托斯卡纳 城市山居度假生活城市山居度假生活阳光的休闲的,甚至是慵懒的艺术的回归真我的产品分析结论与定位 产品定位产品定位坡地花园洋房、小高层、叠加别墅为载体坡地花园洋房、小高层、叠加别墅为载体 集度假、养老、投资、自住为一体集度假、养老、投资、自住为一体项目项目SWOTSWOT分析分析项目SWOT分析 资源优势资源优势资源劣势资源劣势地势起伏大地势起伏大, ,大多坡地坡度大于大多坡地坡度大于4545 度度湾里区住宅整体档次较低湾里区住宅整体档次较低周边集中了湾里的行政机关、商业周边集中了湾里的行政机关、商业 场所、大中专院校等场所、大中专院校等 紧临招贤公路，与梅
3、岭国家森林公紧临招贤公路，与梅岭国家森林公 园相望园相望 项目SWOT分析 资源优势资源优势资源劣势资源劣势社区的卫生和安全有一定隐患社区的卫生和安全有一定隐患周边红线外有周边红线外有2020多户农民自建房多户农民自建房项目成本、价格相对市区较低项目成本、价格相对市区较低, ,同时同时 具备投资、居住、度假等多重功能具备投资、居住、度假等多重功能 有丰富的景观资源和成熟的配套有丰富的景观资源和成熟的配套项目SWOT分析 资源优势资源优势资源劣势资源劣势周边的杂乱给地块制造视觉和心理周边的杂乱给地块制造视觉和心理 干扰干扰 距离城市较远距离城市较远, ,公交线路少公交线路少, , 同时同时 受规
4、模限制受规模限制, ,难以发展社区公交难以发展社区公交潜在的投资市场潜在的投资市场 “ “校园经济校园经济” ”兼具城区都市生活的便利和景区的兼具城区都市生活的便利和景区的 自然生态环境自然生态环境 项目SWOT分析 项目机会分析项目机会分析湾里有些楼盘也开始追求房地产产品品质，符合房地产市场进步湾里有些楼盘也开始追求房地产产品品质，符合房地产市场进步 ( (例如例如: :帝景湾洋城帝景湾洋城) ) 湾里房地产还没有对南昌消费市场产生共享湾里房地产还没有对南昌消费市场产生共享 项目SWOT分析 项目机会分析项目机会分析新政的出台限制了大户型和别墅用地，使投资型物业受到限制新政的出台限制了大户型
5、和别墅用地，使投资型物业受到限制坡地住宅对常年居住在城市平地的南昌置业者而言，吸引力将坡地住宅对常年居住在城市平地的南昌置业者而言，吸引力将 非常大非常大 项目SWOT分析 项目机会分析项目机会分析红湾公路已经建成通车，大大缩短了招贤镇与南昌的距离红湾公路已经建成通车，大大缩短了招贤镇与南昌的距离 对面项目龙泉湾主要面向南昌置业者，这将间接促进本项目品质对面项目龙泉湾主要面向南昌置业者，这将间接促进本项目品质 项目SWOT分析 项目机会分析项目机会分析南昌市政府对湾里区的规划为本项目打造休闲、度假的物业奠定了基础南昌市政府对湾里区的规划为本项目打造休闲、度假的物业奠定了基础 湾里目前正处稳中上
6、扬的趋势，积压多年的消费能力正在释放之中湾里目前正处稳中上扬的趋势，积压多年的消费能力正在释放之中 项目SWOT分析 项目威胁分析项目威胁分析地势落差大，不利于规划；同时容积率较高，对高档物业有较地势落差大，不利于规划；同时容积率较高，对高档物业有较 大影响大影响“ “校园经济校园经济” ”虽有一定规模，但学校周边项目商业大都以学生为消虽有一定规模，但学校周边项目商业大都以学生为消 费群体，租金目前已达一定的高度，但由于学校群体规模的限费群体，租金目前已达一定的高度，但由于学校群体规模的限 制和周边商业的围抢竞争，校园经济很难更上一个台阶，商业制和周边商业的围抢竞争，校园经济很难更上一个台阶，
7、商业 前途不容乐观前途不容乐观 项目SWOT分析 结论结论规避劣势规避劣势, ,做大优势做大优势. .实现项目价值的最大化实现项目价值的最大化重点重点 项目的营销推广策略项目的营销推广策略 项目的核心卖点的提炼项目的核心卖点的提炼 客户群定位与需求分析客户群定位与需求分析客户群定位与需求分析 客户群定位客户群定位以南昌经济稳定的市民阶层为主以南昌经济稳定的市民阶层为主以在湾里工作和生活的富裕人群为辅 客户群定位及需求分析客户群特征客户群特征基本类型特征所属群体关注的重心安居型安居型 2028岁左右、第一次置 业、收入水平较低、 但收 入稳定白领、低收入公务员 、低收入教职工、企 业职 工、小型
8、私营业 主、经济 开发区、产 业区的基层职 工高性价比，便利的交通设 施，齐全的生活配套设施基本型基本型 2435岁左右、三口之家 、第一次置业、有中等收 入收入水平白领、中等收入公务 员、大型企业中层、 私营业 主、教职经济 开发区、产业 区的基 层职 工、及其他城市 中等收入人群高性价比，便利的交通设 施，齐全的生活配套设施 ，较注重社区环境品质提升型提升型 3040岁、二次置业、较 高收入、希望提升生活品 质较高收入的公务员 、 企业主、本地富裕人 群、学校中高层管理 人员产品要求高品质，齐全的 生活配套设施，注重社区 环境品质豪豪华华型型 140-150140-1504050岁左右、二
9、次置业 以上、高收入、追求高生 活品质、 有私家车、满足 物质需求的同时追求精神 需求私营业 主、企业主及 其本地高收入人群高品质高享受，注重社区 整体品质，对物业管理服 务要求高客户群定位及需求分析客户群特征客户群特征基本类型特征所属群体关注的重心预预期型期型 1428-50岁左右,第一次或第二 次置业均有,中高收入水平, 希望提高生活品质较高收入白领、公务 员、企业主、本地富 裕人群及专家等便利交通设施,高品质要 求,注重产品配套及环境度假型度假型 30-1503050岁、中高收入水平 、追求不同于城市的生活 品质，满足三口之家的度 假生活体验高收入白领、金领、 企业主、政府公务员 、专家
10、注重社区度假的自然环境 与人文景观，社区度假产 品配套，对物业管理服务 要求较高投投资资型型 以下2650岁、二次或二次以 上置业，中高收入水平、 追求高投资回报、不在意 物业品质、重点考虑周边 环境中等收入人群、小私 营业 主、外地投资客高额的投资回报率与投资 成本回收年限养老型养老型 7080岁、中等收入水平 、子女有较高收入但工作 繁忙政府、机关、企事业 单位企业退休干部、 儿女在外经商人员注重自然环境与人文景观 ，社区针对 老年人的物业 管理服务，对医疗机构、 老年活动中心等配套要求 高客户群定位及需求分析目标客户锁定目标客户锁定 主力客群第一圈层：投资型、基本型第一圈层：投资型、基本
11、型 在湾里工作和经商的富裕人群或湾里生活的人群在湾里工作和经商的富裕人群或湾里生活的人群第二圈层：享受型、养老型第二圈层：享受型、养老型在南昌经济稳定又有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务员在南昌经济稳定又有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务员 ，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、会计师，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、会计师 ）客户群定位及需求分析目标客户锁定目标客户锁定 辅助客群辅助客群第三圈层：跟进投资型第三圈层：跟进投资型南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民 客户群定位及需求分析客
12、户需求分析客户需求分析 目的客户 类型使用方 式需求对应产 品投投资资投资收益 型租金收益升 值低总价，追求高回报，不在意产品品 质和社区环境一房公寓、两房公寓享受享受经济 度假 型5+2生活总价不高、娱乐设 施齐全、视觉 愉 悦有观景阳台两房公寓、普通两房、 退台三房、普通三房、 小复式三房 舒适度假 型5+2生活、候 鸟型中等价位、社区环境好、视觉 愉悦、 室内空间舒适、有露台和观景阳台小复式三房、顶楼复式豪华度假 型5+2生活、候 鸟型、第二 居所追求气派、室内空间大而舒适、私密 性好、户型功能齐全、有车库 、休闲 厅、小花园顶楼复式、叠拼别墅养老养老养老型常住总价不高、生活便利、社区环
13、境好、 老年娱乐设 施齐全平层两房养老育孙常住总价不高、生活便利、社区环境好、 老年和儿童娱乐设 施齐全、有工人房退台三房、普通三房一居所一居所居家型常住本地居民，总价不高，功能齐全，得 房率高，生活便利，交通便利、有工 人房两房公寓、普通两房、 退台三房、普通三房客户群定位及需求分析目标客户群的总量分析及增量预测目标客户群的总量分析及增量预测城市居民人均总收入（06年上半年）按年龄程度分组情况： 年龄20-25 岁25-30 岁30-35 岁35-40 岁40-45 岁45-50 岁50-55 岁55-60 岁60-65 岁收入34194317638381647381640779355896
14、5547城市居民人均总收入（06年上半年）按文化程度分组情况： 文化未上过学小 学初 中高 中中 专大学专 科大学本科研究 生收入172814 90430 25142609 085921171811796(以上数据来自南昌统计局)单位：元客户群定位及需求分析目标客户群的总量分析及增量预测目标客户群的总量分析及增量预测根据表格看出，根据表格看出，20062006年上半年年上半年南昌南昌30-5530-55岁，文化程度大中专以上岁，文化程度大中专以上的市民人均收入在的市民人均收入在70007000以上据国以上据国内外发达城市的发展特点，南昌正内外发达城市的发展特点，南昌正处于休闲需求旺盛的时期，渴
15、望休处于休闲需求旺盛的时期，渴望休闲的人群庞大，而且呈进一步发展闲的人群庞大，而且呈进一步发展的趋势的趋势 客户群定位及需求分析目标客户群的总量分析及增量预测目标客户群的总量分析及增量预测居民消费呈现新的特点居民消费呈现新的特点 以家用电脑、空调、移动电话为代表的家电产品拥有量显著增加以家用电脑、空调、移动电话为代表的家电产品拥有量显著增加 文化娱乐消费热度依旧高涨文化娱乐消费热度依旧高涨 衣着消费继续增长衣着消费继续增长居民食品消费由量的满足转向质的提高居民食品消费由量的满足转向质的提高 服务性消费发展存在潜力服务性消费发展存在潜力 客户群定位及需求分析目标客户群的总量分析及增量预测目标客户
16、群的总量分析及增量预测第二需求正呈火速之势上升，有假日休闲时间和需求的市民总体在不断增加，有点闲、有点钱的人群总量在不断上升 项目营销发展策略 实景展示实景展示联合炒作联合炒作高效发力高效发力概念先行概念先行结论结论营销总思路营销总思路 一一 个个 中中 心心两两 条条 线线 索索营销总思路营销总思路 大众山地休大众山地休闲闲度假度假胜胜地地（后（后续续广告公司提供）广告公司提供）中 心中 心营销总思路营销总思路 关键词：关键词：概念推广 区域炒作 概念推广 区域炒作 产产品形象 圈品形象 圈层营销层营销 山地建筑景 山地建筑景观观线 索线 索推广线与客户积累线推广线与客户积累线（推广和销售蓄客双线并行）（推广和销售蓄客双线并行）营销总思路营销总思路 推广策略推广策略概念推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化概念推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化 推
