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1、促销方案促销方案学号：081103041、081103013 姓名：梁洁丽、李智勇 班级：市场营销 0801 班 完成时间：2011 年 1 月 5 日等级及分值 项目ABCD(13.5-15 分)（12-13.5 分）（9-12 分）（9分以下）策划要素是否完整 （15%）（4.5-5 分）（4-4.5 分）（3-4 分）（3分以下）主题是否明确 （5%）(13.5-15 分)（12-13.5 分）（9-12 分）（9分以下）可行性（15%）(18-20 分)（16-18 分）(12-16 分）（12分以下）创意性（20%）（4.5-5 分）（4-4.5 分）（3-4 分）（3分以下）格式排
2、版（5%）（9-10 分）（8-9 分）（6-8 分）（6分以下） 是否注重营销效果 （10%）（9-10 分）（8-9 分）（6-8 分）（6分以下）文字表述（10%）（9-10 分）（8-9 分）（6-8 分）（6分以下） 预算是否合理 （10%）（9-10 分）（8-9 分）（6-8 分）（6分以下） 是否有防御性条款 （10%）总分“汪氏、瑞丽汪氏、瑞丽”携手打造校园美容高手！携手打造校园美容高手！一、简介：一、简介：汪氏蜜蜂园有限公司 1985 年创立于四川，1998 年落户于江西，创立江西汪氏蜜蜂园有限公司，其总部设在南昌。 江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司，是目前国内
3、规模最大、以蜜蜂养殖、蜂产品深加工为主业、集保健品、食品饮料、制药、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用。总公司主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列 160 多个品种的产品。在江西南昌、广东珠海、吉林长白山、四川成都有四大生产基地，有 20 多个驻外办事处、近 3000 家汪氏连锁专卖店（柜）遍布全国各地。汪氏产品以“纯净鲜浓 全真多美”的鲜明特色独树一帜，获比利时第三十五届和斯洛文尼亚第三十八届世界养蜂大会及博览会亚洲唯一一枚金奖，兼具营养、保健、医疗、美容四重功效，是男女老幼
4、四季皆宜的天然珍品。以其优良的品质，精美的包装和独特的功效赢得了广大消费者的信赖。而今汪氏蜜蜂园内实现了工厂园林化、设施配套化、管理科学化、设备现代化、园内生态化，产品畅销全国，并出口欧美，东南亚，国内市场占有率达 20%左右，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅，荣获 2005 年度中国驰名商标、全国蜂产品行业龙头企业、中国蜂产品消费者满意十佳产品、中国蜂产品最具影响力十大品牌、江西名牌、江西著名商标、江西农业产业化十强龙头企业、江西食品工业十强企业 等多种荣誉称号。瑞丽杂志系列主要宣传服装搭配、美容护肤、家居设计等时尚知识，每月出 4 本，包括瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽
5、家居设计，在时尚类杂志中名列前茅，由于办得有特色，锁定了一些大学生读者群。瑞丽系列杂志不但拥有时尚类杂志、网站等媒体资源，还擅长运用活动营销与目标市场进行沟通。当汪氏找到瑞丽，一扇通向高校的大门顿时打开。二、促销设计：二、促销设计：促销背景：促销背景：1、产品：汪氏蜂蜜进入市场以来，一直以高品质高价位的姿态出现在消费者面前，厂商以 “纯净鲜浓、全真多美 ”为口号，在推广产品时注意了与自己“健康、自然、原生态 ”的品牌特点相吻合，卖点着重放在 “一真、二纯、三鲜 ”上，在国内市场上保持着较高的占有率。产品特点： 蜂蜜是蜜蜂采集花蕊上的分泌物，也就是“花蜜”，经过充分加工酿造，贮藏在巢脾内而成的，
6、属于纯天然产品，花之精华。它含有丰富的维生素，矿物质，氨基酸和酶类等。汪氏特种蜂蜜是采用“追花放蜂”的方法让蜜蜂采集不同的特种植物花蜜再经生物净化加酶、脱水浓缩、滤毒、防腐等一系列生物生化过程生产出的优质蜂蜜，完好而长期地保存了成熟蜜中固有的医药保健成份；汪氏蜂蜜具有无污染、天然纯正、活性物质（特别是酶）含量高等特点，是人们食药兼备，集营养、保健、医疗、美容于一身的蜜中珍品。2、市场：汪氏蜂蜜在认知度上虽然不够高，但在消费者心中却有一定的美誉度。近年来蜂蜜市场上出现了许多其他品牌，吸引了大量消费者，汪氏蜂蜜欲进一步占领市场，先从市场空缺较大的高校市场开始，于是联合了瑞丽进行强有力的一轮促销推广
7、活动。促销目标：促销目标：提高汪氏在高校群体中的知名度和美誉度，进而争取在最短时间内促进最大程度的促销。促销形式：促销形式：消费者凡在各大活动高校购买汪氏蜂蜜系列产品满 29 元送美白面膜一张；满 39 元送蜂蜜美白洗面奶体验装一支；满 49 元送 300 克纯正蜜一瓶。促销范围：促销范围：1、产品范围：汪氏蜂蜜系列产品野桂花蜜、洋槐蜜、紫云英蜜、红枣蜜、银杏蜜、益母草蜜、野玫瑰蜜、雪脂莲蜜、五倍子蜜、枇杷蜜、枸杞蜜、丹参蜜、黄连蜜、龙眼蜜、荔枝蜜、桔梗蜜。2、市场范围：江西八所高校南昌大学、华东交通大学、江西财经大学、江西农业大学、江西师范大学、赣南医学院、赣南师范学院、九江学院，主要目标顾
8、客是各大高校女大学生。促销策略：促销策略：1、促销时间：2011 年 4 月 10 日至 5 月 10 日2、活动主题：甜蜜好滋味，美丽有汪氏3、活动主题解析：“甜蜜好滋味，美丽有汪氏”!包含因素：（1）蜂蜜的甜蜜滋润在心田，带来不一样的感受（2）甜蜜与美丽并存，让肌肤展现年轻的光采，时尚护肤，蜂蜜新行动（3）一样的甜蜜，不一样的品牌，不一样的美丽，尽在汪氏4、竞争性防御：联合 sp、合作广告本身不是易于模仿的促销手段，但赠品和优惠 sp 是极易被模仿的手段，因此厂商应尽量将促销活动控制在较短时间内完成，以降低竞争品牌对整体 sp 的影响。5、活动方案：a) 海报广播宣传。以南昌大学为始办高校
9、，活动前由瑞丽公关部与高校学生会进行多次沟通，了解学校学生的情况及其需求，并对大学生是否接受本次活动进行测试。活动前进行大量宣传，包括海报、广播、传单等手段，在课间课后时间进行高频度传播，并通过大众媒体传播活动信息，宣传突出活动主题“甜蜜好滋味，美丽有汪氏” 。b) 4 月 10 日正式开始活动，晚上开展“甜蜜好滋味” 、 “美容护肤”讲座，宣传点是将汪氏蜂蜜的“纯净鲜浓、全真多美”与瑞丽的美容课堂联系起来，在美容中讲解蜂蜜的美容功效及用法，鼓励学生积极提问，到座者可获由瑞丽赠送的精美礼品一件。白天在高校内设立固定卖点，销售汪氏蜂蜜系列，并由瑞丽设立咨询处，提供美容护肤知识咨询。另派人员着汪氏
10、蜜蜂园广告衫在学生密集集中处分发宣传小册，主要宣传汪氏蜂蜜及蜂蜜美容知识，兼及美容护肤知识，利用瑞丽风格吸引年轻大学生的注意力。c) 开展完讲座后，留 2-3 个汪氏员工驻留在高校内超市或商场内，负责这次促销活动至结束，促销产品以汪氏蜂蜜系列为主，兼售汪氏花粉和美容化妆品系列。瑞丽公关部、讲师和汪氏活动主要负责人前往第二所高校，在每所高校逗留 2-3 天，讲座内容与各高校学生需求相吻合。 d) 在各高校巡回活动后，由专业调查人员调查各高校学生对这次活动的反应和支持程度，评估活动效果。6、媒体宣传：杂志广告：在瑞丽系列杂志上开辟专栏介绍蜂蜜的各种用法及功效，着重宣传蜂蜜的美容作用；开辟广告专页，
11、介绍汪氏蜂蜜，在广告专页内夹送小袋包装的蜂蜜赠送装，凡购买瑞丽系列杂志都可免费体验汪氏蜂蜜的纯美滋味。校园广播广告：活动前由校园广播部高频度播放活动信息，加深学生对汪氏蜜蜂园的认知了解7、促销条款“甜蜜好滋味，美丽有汪氏”汪氏蜜蜂园条款及规则消费者凡在各个活动高校内购买汪氏蜂蜜系列产品满 29 元送美白面膜一张，满 39 元送蜂蜜美白洗面奶体验装一支，满 49 元送 300 克纯正蜜一瓶；赠品以实物为准；优惠活动截至时间为 2011 年 5 月 10 日。促销整合：促销整合：1、瑞丽支持：瑞丽提供的公关部人员进行活动前调查；提供讲座时的礼品赠送及美容护肤咨询讲师；开辟专页为汪氏做广告并夹送免费
12、赠品。2、校园支持：高校内主要销售点（超市、商店）提供的特殊陈列；校园广场提供海报粘贴处，固定卖点场地及巨幅悬挂处；校园广播宣称报道。3、促销用品：海报/巨幅/宣传小册/条幅/堆头/促销台/促销台喷画/赠品陈列架/汪氏蜜蜂园广告衫/现场效果图(拱形门等的组合)费用预算：费用预算：1、巨幅计 8 张，每张长 7m，宽 5m，总费用计 4000.00 元2、海报计 40 张，50cm*70cm，总费用计 400.00 元2、条幅计 35 条，每条长 25m，宽 3m，总费用计 3500.00 元3、宣传小册：4-5 页，80 克铜版纸，16 开，双色双面印刷，计 16000 份，总费用计 1280
13、0.00 元传单：8 开，双色双面印刷，计 24000 份，总费用计 9600.00 元4、广告衫：印有“汪氏”品牌标志，计 40 件，总费用计 800.00 元5、广播：活动前为期两天的高密度播放，总费用计 1000.00 元6、人员（导购员、传单派发员等）总费用计 6100.00 元7、高校巡回车费，由主要负责人统一报销8、其他费用（略）三、促销评估三、促销评估评估条件：1、定量：对三个时期的销售量比较：促销前两个月的销售量；促销期间的销售量；促销后两个月的销售量。如果销售量在活动期间和活动后有明显的提高，则该促销活动是成功的。2、定性：作校园调查，重新得到促销前汪氏的知名度以及促销后汪氏
14、的知名度的数据，以及消费者对汪氏蜂蜜口感的看法，如果美誉度有提高，说明这次促销活动是成功的。成功之处：1、汪氏蜜蜂园是蜂产业的龙头产业，知名度较高2、消费者 sp 与广告、公关活动、校方、经销商推广的很好配合和组合运用，提 高了促销的整体效果3、充分利用年轻大学生喜爱美容时尚的心理吸引消费者，从而带动产品销量4、促销方式简单，赠品丰富引起年轻大学生的注意，易于消费者记住并参与5、促销范围广，覆盖江西八大高校，是一次具有影响力的大型促销活动6、完美的执行：汪氏公司内部各部门（如生产部、销售部、财务部、仓储部等）的有力配合；校内超市或商店内特殊陈列有力的影响力及得到大学生热情有力的 支持与配合不足之处：1、部分促销高校促销信息弱，某些大学生可能不知晓此次促销活动的详细信息2、后期促销人员积极性减弱，无法达到预期的效果3、促销产品只限于某个系列，使欲购买其他系列的消费者心理上有小冲突
