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1、被 Blog 读者来信提醒，才知道这篇怎样监控和评估网络营销的效果怎样监控和评估网络营销的效果已经发表在了某营销杂志某期（怪不得有一阵子 direct load 增加很多）把文章给他们之后就再没有消息，传说中的样刊和稿费都还没看到:S，也就忘了这件事情。文章是之前的怎样监控和评估网络营销的效果系列文章怎样监控和评估网络营销的效果系列文章的汇总，修改的部分不超过10%，建议之前看过的朋友们直接跳过。= 正文的分割线 =和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，合理地评价一个网络营销 Campaign 的效果呢？
2、一般而言，我们关注的数据有三个： 印象 Impression 点击 Click 转化 Conversion 首先是 Impression印象。 理论上，Impression 代表你的广告展现在受众面前的次数，这个数字常常由三个渠道得到： 媒体或者广告代理自己告诉你 媒体或者广告公司请第三方公司告诉你 你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。 第一种方法并不能完全相信，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种数据看上去比较公正，但是也未必可靠；第三种，数据也未必精准（不过比线下广告还是要好一些），首先你的广告被读取了一次不代表
3、它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。 所以，基本上可以说在中国互联网，Impression 这个数据可参考性不高（当然，如果你目的是单纯的品宣，大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的），不用太当真，真实效果还得看 Click 和 Conversion。 Click 是什么？理论上指的是多少人点击了你的广告。 一般的监控方法是：安装 Web Analytics 服务（例如 Omniture, WebsideStory，免费的 Google Analy
4、tics，或者自己开发一个），然后给自己的 landing page 的网址编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传 www.MarsO（我的 blog，下文中都会以它为例子），在新浪和 QQ 都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到http:/ QQ 的广告链接到http:/ CMP 参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和 QQ 两个 Campaign 上。 但是，实际上问题会更复杂基本上，国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的“造真”（用垃圾流量替代比如你买的是汽车频道，但是实
5、际上你的广告同时出现在了成人频道）。就以前的经验而言，假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多。 道高一尺，魔高一丈，要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题：我不要过滤“真实的流量”，我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值呢？消费者表达出的兴趣越浓厚，就越有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了 30 几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值（不管他是真是假）；对一个营销活动的 landing page 来说，看过了活动规则页面的流量就比只来过 landing page 的有价值。总的来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣
6、，这个流量越有价值。 从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤： 只计算浏览深度大于 N 的 click，比如 N=1，有 1000 个 IP 点击了我在新浪的广告，他们都来到了http:/ 30个人另外再点击到了我某篇文章页面，其他 970 个人马上离开了，那么系统就只记录 30；如果从 QQ 那边有 200 个 IP 过来，但是有 40 个人点击了下一个页面，那么我会认为 QQ 的效果比新浪要好。 只计算浏览时间大于 T 的 click 只计算到达过特定页面（非 Conversion 页面）的 click，例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的 promotion landing page
7、，但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数 这样过滤出“有价值的流量”，得到的数据比较真实，参考价值比单纯的点击数Click 要更高。 如果要更进一步去定义“有价值”的话，一般就是直接看 Conversion 了。 转化，对于不同的 Campaign 来说，转化的定义也会不一样。可能是注册了你的网站会员，下载你的软件，或者是输入邮件地址订阅你的 Newsletter总的来说，就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说，这个特定行为往往是：注册成为用户，或者下定单。 在监控方面，“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后，会弹出一个”谢谢您的订单”之类的页面，当这个
8、页面每被调用一次，就代表一个特定行为的完成。而监控的实现，往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。 回到前面那个新浪和 QQ 广告的例子，点击新浪广告的网民都会来到http:/ 这个页面，而点击 QQ广告的网民都会来到http:/ session（可以理解为在用户机器上写了一个小文件，记录用户当前状态，用户关闭浏览器这个小文件就没了）里记录下具体的参数值，对于新浪来的 click，就会记录一个“CMP=SinaBanner”在那里，而当这个顾客看了无数产品，最终下定单买东西之后，会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面，这个页面里也含有监控代码，它做的事情是： 检查你的 session，看
9、里面有没有 CMP 这个参数的值（注：你当然可以不用 CMP 这个名字，例如 Google Analytics 好像用的就是utm_campaign） 如果有，则把这个订单归功于那个 CMP 参数所代表的 Campaign 上例如看到 CMP=SinaBanner，就在后台的 SinaBanner 这个 Campaign 的Order 数上加一，另外再把当前订单的金额抓取出来，加在SinaBanner 这个 Campaign 的 Revenue 一项上。 这样子，广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评，例如最后发现新浪带来了50 个订单，1000 元销售，而 QQ 带来了 20 个订单，80
10、0 元销售的话，就可以知道新浪促销效果更好。 可是，如果客户不是马上下单呢？如果他看到了 QQ 上的广告，点击来到我的网站，看上了一款相机但是，他等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址www.MarsO（后面没有任何参数），然后直接下单呢？ 一般用 cookie 解决，通俗点说 cookie 就是你的监控系统留在来访者机器上的小文件，里面记录着过各类你想记录的信息，下次他再来的时候，系统会检查文件，这样也就可以把这个人认出来。 还是用上次那个例子，张三点击了新浪广告，来到了http:/ 这个页面，而李四点击QQ 广告来到 http:/ 张三李四看到网站，逛了一逛之后各自回家。过了几天，张三忽然
11、想起自己要买个数码相机送人，想起来上次好像在 www.MarsO 上看到过这个产品，于是重新打开网站，搜索数码相机，选了一个 2000 块的，然后付钱结帐来到了“谢谢”页面。 这个页面上的监控代码开始检查张三的机器里有没有自己以前留的 cookie，发现有，打开一看里面写的是“CMP=SinaBanner”，于是把这笔帐算到 SinaBanner 上，给这个 Campaign 加上一个 order 和 2000 块的 revenue。 所有点击过广告的张三李四，在结账之后都会照此办理被系统检查之前是否点击过广告，点击过哪个广告，然后把他们的订单算作相对应的那个 Marketing Campai
12、gn 头上。定期一比，发现 SinaBanner 带来了 200 个订单，10000 块钱的销售，QQTextlink 带来了 1000 个订单，20000 块钱销售，就可以量化的考评哪个渠道更有效了。 可是，如果消费者点过不止一个广告呢？ 一般的做法是：不管。你先点了 QQ 的广告，我就在你机器里留个文件写着 QQ，然后你点了新浪广告，我就在那个文件里写 Sina，把“QQ”两个字覆盖掉最后导致转化的那个 Campaign 得到所有的功劳（注：事实上，这种程度的监控对于绝大部分公司来说已经足够了）。这样其实很像一个笑话里面的主角：说有一个人，肚子极饿，看到市集上有卖大饼的，赶紧扑过去。付钱，
13、买了一个，不饱；再买一个，吃下，还不饱直到第七个大饼下肚，才顿时觉得通体舒泰饱了。此人看看空空的口袋，忽然放声大哭早知道只吃第七个大饼就好了呀，何必浪费前六个的钱呢。 前文所述的监控逻辑和故事里的逻辑很类似前面 Campaign 做的铺垫全部不算，只看最后吃饱那一刹那手上抓的是第几个饼，就把功劳全算它的。 不同类型的广告，其实往往在营销消费者行为当中发挥不一样的作用，有的作用是不同类型的广告，其实往往在营销消费者行为当中发挥不一样的作用，有的作用是激发兴趣，有的是维护关系保持熟悉度，有些则是促进转化激发兴趣，有的是维护关系保持熟悉度，有些则是促进转化，如果只看“促进转化”这一块的话，很可能会导
14、致有偏差的判断。举例来说，很可能是你在门户上的广告“超低价 Thinkpad“吸引了消费者注意力，让他第一次来到你网站，并且记住了你。但是这好歹是几千块钱的东西，所以他又去比价网比较了一下价格，比较之后决定在你这里买东西，却一时没找到信用卡等几天之后在另一条牛仔裤口袋找到了信用卡，却又把你网址忘了，于是在百度输入印象中的名字，看到第一条就是你购买的关键词链接，于是点击进了你网站买了 Thinkpad。 这个消费者从前到后，一共受到了三个不同的 Campaign 的影响，分别是门户广告，比价网，和搜索引擎。如果按照一般的算法，都会把功劳算给搜索引擎关键词。最极端的境况是，假如 90%消费者都是这样做（注：仅仅是个假设的例子），你就会发现搜索引擎关键词的性价比最高，每花 1 块钱可以带来 10 块钱销量，而门户网站和比价网的花 1 块钱只能带来 5 毛钱，你就会得出结论说“搜索引擎是最有效的营销手段”，然后开始“优化渠道”，慢慢把预算都往搜索引擎上放，而不再投放门户广告和比价网广告，接下来，就发现很奇怪的搜索引擎来的流量变小了，转化率也变差了，怎么优化关键词也没有好转按照这样优化下去有可能越优化按照这样优化下去有可能越优化效果越差效果越差。 所以，最好是能够将用户在某一段时间（一般是 30 天）点击过的 Campaign 全部记录在顾客机
