终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动

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1、终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动-中国营销传播网， 2002-09-18， 作者: 牛雪峰， 访问人数: 98198目 录 第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页前言医药保健品行业市场激烈竞争的今天中，对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了取之亦难、欲罢不能的地步。 与行业中的同仁聚会时，往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段，有没有更新的突破？”而更多的业内朋友们则认为：从小报到夹报、从病例广告到机理诉求，包括终端决胜、渠道拦截战术等等，该用的已经用尽了，该创新的已经创新了，谁的脑子能再创新出更绝妙的

2、销售手段？无招可使了！ 在医药保健品销售经理们的感叹中，更倾向的是如何创新“渠道常规战术” 、 “终端常见策略” 。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。 医药保健品行业早在 98 年就提出了“终端决胜” 、 “终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段，立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品皆在重复采用“竞价竞争” 、 “奖赠竞争” 、“展示竞争” 、 “导购竞争”及“多品竞争” 。可以说，目前中国市场上所有的终端产品，在决胜终端的誓言下，更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说，97 年初的时候，大多

3、数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时，率先提出“终端决胜”的厂商，运用“竞价、奖赠、 “展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话，能够获得到“终端拦截”的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代，实际上“终端拦截”战术的提出，最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在“广告行销”的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样在常规通路中可以制胜。98 年，舒蕾洗发水验证了这一战术思想，其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场

4、上 70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后，在超市里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住，获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中， “终端拦截”战术却愈发变得苍白无力了。终端战术从以前的“拦截思路”转化为目前的“促销思路” ，更多的状态是，几近白热化的终端拦截战术，已经失去了广告时代的奇效。 我们将面临着一个怎样的终端竞争局势？这是一个急需终端战术创新的时刻，同时也是战术创新第一桶金即将到来的时代。就象七十年代流行的喇叭裤一样，到了八十年代又开始流行萝卜裤，再到九十年代的直筒裤，现在的时装流行趋势中又搀杂了更多的喇叭裤的样式。将近四十年的服装发展趋势，从 A 型到

5、 V 型再到 H 型，最后又回到 A 型。如同三国著开篇所言的“分久必合、合久必分”一般。医药保健品的行销，在白热化的终端竞争局势下，很多产品在终端战术上明显的感觉到行业的竞争压力，广告行销时代的战术思想，在终端上早晚有抬头的趋势。同时激烈的终端竞争，对渠道战术提出了更新、创新的要求。谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。 在目前所有的终端战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的，而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。别的产品上促销员，我们也上；别的产品打折，我们也打；别的产品赠送，我们也赠。 首先，我们应该清楚的认识到终端战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求，而不是针对人

6、云亦云的行业战术应对。只有在观念上首先转变，贴切消费者需求策划终端战术，才能一针见血的打动消费者购买欲望。 如前所列，广告行销也好，终端决胜也罢，都是在不同市场时期应用的不同战术而已，但战术的转变，还需要以市场竞争情况而变。产品销售， “广告宣传”与“终端渠道”是两个不可或缺的因素。实际而言，广告行销需要渠道配合，而渠道战术中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，现在的渠道创新求变思路中，必不可少的要借鉴广告战术思路，并有效的融入广告行销的思路，才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的，核心对象是“消费者需求” ，而非竞品战术应对。 更多的产品不能够畅销甚至亏损的一

7、个主要原因是，没有很好的解决产品的宣传方式问题。不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售业绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，或者说以终端拦截战术为主导的产品销售，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。 下面，笔者就“S 口服液”在深圳、东莞、中山市场的入市推广为例，以“渠道” 、 “宣促” 、 “服务”为讨论的核心点，展开保健品终端战术的阐述。 渠道我们常说，渠道是一个产品的战场，如果产品失去了渠道，就相当于失去了作战的资格。所以，任何一个新产品首先面临的就是渠道因素。而老产品的再创业同样也面临着渠道改革的因素。而无论是新产品还是老产品，面临着的渠道问

8、题很多， “S 口服液”的上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一、斗志疲态等问题。 “如何让一个美容养颜功效的地方批号产品，在太太口服液、朵而胶囊等大品牌的夹缝中谋求生存” ，这是一个实际性的问题，但是更为现实的问题是，很多终端店不愿意接受“S口服液” ，而有的店虽然对新产品来者不拒，但是已经没有好的产品陈列面位，而且店中的各类促销员也人满为患。为此， “S 口服液”在入店问题及一系列的难题中，必须找到突破。笔者面对这些问题，提出了破门而入；反客为主的入店思路，破门而入的意义就在于一些“进入非原则性的 K/A 类店及 A 类店时，能够势如破竹，减少入店阻力。而反客为主的

9、意图是为了解决面位、促销员人满为患、店内竞争激烈等问题。 在笔者苦苦寻求“破门而入”的方法时，某书上的一段小文章启发了“破门而入”的策划思维：有一家酒店要安装中央空调，进入招标候选的同时有两个安装公司，一家是 A 公司、一家是 B 公司，而在安装质量、价格等重要方面几乎一样的两家安装公司中，这个酒店选择了 B 公司。为什么呢？原因就是 B 公司是这家酒店的房客，B 公司驻在这家酒店已经有 2 年的时间了。可以说 B 公司是这家酒店的“客户” 。 这段文章启发了笔者的策划思维。酒店之所以选择了 B 公司，浅层的原因是酒店与 B 公司是客户关系，而更深一层的原因是，B公司在安装工程之前或之外，能够

10、给酒店带来效益。破门而入如果能够为店方带来这种“深层意义”的效益，那么“破门而入”的战术就能够有效。 牲牺祭天、以小搏大、激活店情； 在新产品入店之前，笔者策动了一次重点客户服务工程 ，专门为代理了一些适合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美国生命力海洋生物技术的“ML 钙” 。ML 钙的广东省代理价格为4.35 元/盒，我们针对对象店推出了“电脑小票 + 五元 = 送 ML 钙”的活动。并印制了“谈店版”的重点客户服务工程 。向对象店介绍我们的重点客户服务工程 ，能够为店方的小额品销售额带来什么样的好处。并以其它正在进行的店方的小额品销售额增长数据图、店方经理的评价为“实据说服”的例

11、子。 我们更多的客户对销售产品比采购产品更关心。实际上，他们并不关心他们储存什么产品，他们会采购近来他们认为可以销售出去的产品。除此之外，他们希望与一些能够给他们带来利益的供应商合作。而我们启动重点客户服务工程的目的正在于将自己扮演成为一个能够为零售店提供优质服务的供应商。 我们与更多的零售店签定了重点客户服务工程的协议。我们将赠品定价在 37 元不等，为消费者提供的都是一些零售价格在3050 元不等的赠品，大多以保健品为主，也会选择一些家用品。 这样，我们很容易与零售店确立为客户关系。我们的新产品 S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。 取得支持、浮游拦截、抢占主道； 有时候解决了入店问题，

12、并不代表就解决了所有的问题。很多终端店的面位、促销员问题是更大的难题。任何一个后进驻零售店的产品，都对三步一岗的促销员、拥挤的陈列面位感到头痛。一方面新进驻的产品需要化解入店阻力，另一个方面又要应付店内竞争，包括面位、上员、促销等竞争。而且更多的零售店已经开始在清理上员、促销、堆头等纠缠消费者的恶性竞争手段。 保健品专区有多大？进来一个消费者究竟有多少概率能选择 S口服液？我们启动重点客户服务工程的意义同时也存在着“跳出保健品专区”的战术思想。 因为是为促进店方小额品销售量，我们实施“电脑小票 + 5 元 = 赠送 ML 钙”的活动主要是在店方两个地点设台。一个是零售店的入口处，一个是零售店的

13、门前处。 实际上，零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围” 。而只有出了款台及入口处、门前等地方是“三不管地区” 。我们活动设台也恰恰被分配在“三不管地区” 。我们几乎在推广重点客户服务工程的同时，与店方签定了长期的协议。同时在设台处可以摆放、宣传 S 口服液。 这样，我们不但高效的对店内、店外消费者进行了真正意义的拦截，而且还争取了一个低廉的面位价格。 促销店内促销一直是保健品十分重视的一个问题。很多销售经理将店内促销视为“产品销售的临门一脚” ，更多的人认为促销是第一生产力。 促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力。对于促销员的选聘、培训、管理，是增加基础促销力的根本。而

14、笔者在策划 S口服液促销方案时，分别将店内促销及店外促销做为两种不同性质的案子来对于，这样更进一步的细化了店内促销的功能，只局限于拦截作用。很多产品将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施，但慕名而来的消费者很容易在店内被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。这样店内促销的一些战术资源不能够在店内形成安全着路。 为加强店内、店外的促销工作，使 S 口服液的促销工作发挥更大效果。笔者提出了“促销生产线” 、 “促销流水线”的概念。首先从促销员选聘开始，到促销员培训、管理，提出了一个流水作业线。一，抢挖能者：很多时候，我们选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就

15、是在这个店内就地选挖竞品促销员。一来对选聘对象的促销能力可以通过店内竞品的销售额来进行能力考核，二来就地选挖的促销员一般在店内的客情关系都不用重新建立。 步骤 1新产品入店谈判时，同时随便留心本店的出色促销员。 步骤 2谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听， “在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少” 。 步骤 3然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。 步骤 4希望对方能为你推荐一个促销员。 （不论对方是什么反应，你都按照步骤 5 执行） 。 步骤 5询问对方的销售量是多少？然后再询问对方的底薪是多少？（经理介绍的销

16、售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这样她再回答底薪数目时，水分率会减少） 。 步骤 6开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步递增到她满意的水平，同时也要衡量店内销售额） 。 一般情况下，促销工作是一个被别人视为没有出息的工作。主要的原因是没有职业发展空间。而且更多的从事促销员工作的人，是因为找不到比促销员更好的工作。所以，促销员一直是续业务员之前的、流动性最大的一个业种。很多促销员从这个企业跳到另一个企业的原因十分简单，薪资水平是其跳槽的主要因素。 “加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。在 S 口服液上市前期，为了提供选聘促销员工作的质量，我们要求各分支机构组成专职的“抢挖队” 。 二，经理推荐：好的促销员，不但能够为公司的产品销售起到推动作用，而且也会更进一步的维护好客情关系、陈列面位等。而很多时候，一个