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1、 （节选）（节选）管理学院陈朝晖根据用友公司相关教材整理管理学院陈朝晖根据用友公司相关教材整理第四部分第四部分 实验步骤实验步骤24 41 1模拟企业概况模拟企业概况在模拟实战之前，你一定想了解你将接手的是一个怎样的企业，你在企业中担当什么样职 位，负有怎样的责任，企业所属行业及企业的内外部环境等情况本章对这些问题进行说明，对 模拟企业的基本情况做简要介绍。4 41 11 1新管理层接手企业新管理层接手企业 企业经营管理涉及企业的战略制订与执行、市场营销、采购与生产管理、财务管理等多项 内容。在企业中，这些职能是由不同的业务部门履行的，企业经营管理过程也是各种职能部门 协同工作，共同努力实现企
2、业目标的过程。 企业组织结构 企业创建之初，任何一个企业都要建立与其企业类型相适合的组织机构。组织机构是保证 企业正常运转的基本条件。在“ERP 沙盘模拟”课程中，采用了简化企业组织机构的方式，企 业组织由几个主要角色代表，包括：企业首席执行官、营销总监、生产总监、采购总监、财务 总监，考虑到企业业务职能部门的划分，可以把教学对象按 5-6 人分为一组，组成一个企业， 每个人扮演不同角色。下面对每个角色的岗位职责做简单的描述，以便于受训者根据自身情况 来选择扮演相应角色。企业的职能定位如下图所示：生生产产中中心心营营 销销 与与 规规 划划 中中 心心物物流流中中心心财财务务中中心心制制 造造
3、 业业 运运 营营 流流 程程职职能能定定位位职职能能定定位位营营销销总总监监总总裁裁CEO运运营营总总监监财财务务总总监监财财务务助助理理采采购购总总监监1首席执行官（CEO） 企业所有的重要决策均由首席执行官带领团队成员共同决定，如果大家意见相左，由 CEO 拍板决定。 2营销总监 企业的利润是由销售收入带来的，销售实现是企业生存和发展的关键，营销总监在企业中 的地位不言自明。营销总监所担负的责任是：开拓市场，实现销售。 （1） 开拓市场 作为一个民营企业，最初大都在其所在地注册企业并开始运营，经过几年的经营，在本地3市场上已站稳脚跟。在全球市场广泛开放之时，一方面要稳定企业现有市场，另一
4、方面要积极 拓展新市场，争取更大的市场空间，才能力求在销售量上实现增长。 （2） 销售管理 销售和收款是企业的主要经营业务之一，也是企业联系客户的门户。为此，销售主管应结 合市场预测及客户需求制订销售计划，有选择地进行广告投放，取得与企业生产能力相匹配的 客户订单，与生产部门做好沟通，保证按时交货给客户，监督货款的回收，进行客户关系管理。营销总监还可以兼任商业间谍的角色，因为他最方便监控竞争对手的情况，比如对手正在 开拓哪些市场？未涉及哪些市场？他们在销售上取得了多大的成功？他们拥有哪类生产线？生 产能力如何？充分了解市场，明确竞争对手的动向可以有利于今后的竞争与合作。 3生产总监 生产总监是
5、企业生产部门的核心人物，对企业的一切生产活动进行管理，并对企业的一切 生产活动及产品负最终的责任。生产总监即是计划的制订者和决策者，又是生产过程的监控者， 对企业目标的实现负有最大的责任，他的工作是通过计划、组织、指挥和控制等手段实现企业 资源的优化配置，创造最大经济利益。 生产管理的范畴主要包括：负责公司生产、安全、仓储、保卫及现场管理方面的工作，协 调完成生产计划，维持生产低成本稳定运行，并处理好有关的外部工作关系；生产计划的制订 落实及生产和能源的调度控制，保持生产正常运行，及时交货；组织新产品研发，扩充并改进 生产设备，不断降低生产成本；做好生产车间的现场管理，保证安全生产；协调处理好
6、有关外 部的工作关系。 4采购总监 采购是企业生产的首要环节。采购总监负责编制并实施采购供应计划，分析各种物资供应 渠道及市场供求变化情况，力求从价格上、质量上把好第一关，确保在合适的时间点、采购合 适的品种及数量的物资，为企业生产做好后勤保障。 5财务总监 在企业财务与会计的职能常常是分离的，它们有着不同的目标和工作内容。会计主要负责 日常现金收支管理，定期核查企业的经营状况，核算企业的经营成果，制订预算及对成本数据 的分类和分析。财务的职责主要负责资金的筹集、管理；做好现金预算，管好、用好资金。在 这里，我们将其职能归并到财务总监，其主要任务是管好现金流，按需求支付各项费用、核算 成本，按
7、时报送财务报表并做好财务分析；进行现金预算、采用经济有效的方式筹集资金、将 资金成本控制到较低水平。 组建企业管理团队后，企业管理团队将领导公司未来的发展，在变化的市场中进行开拓， 应对激烈的竞争。企业能否顺利运营下去取决于管理团队正确决策的能力。每个团队成员尽可 能在做出决策时利用你的知识和经验，不要匆忙行动而陷入混乱。 提示： 如果教学班人较多，在指定了首席执行官、营销总监、生产总监、采购总监、财务总 监之后，可以考虑分配财务助理、内审员等角色。 对于有初中经验的受训者来说，可以选择与实际任职不同的职位，以体验换位思考。 另外，在课程进行的不同阶段，也可以互换角色，以熟悉不同职位的工作及流
8、程。 企业战略 市场经济条件下，越来越多的企业意识到：企业经营犹如在波涛汹涌的大海中航行，虽有 风平浪静，更有惊涛骇浪。我们知道，航船要驶向希冀的彼岸，就离不开罗盘和舵柄。企业要 在瞬息万变的环境里生存和发展，就离不开企业战略。41企业战略的含义 在一定的时间内，企业只能做有限的事，因此目标一定要明确。企业战略是指在市场经济 条件下，企业为谋求长期生存和发展，在充分分析外部环境和内部条件的基础上，以正确的指 导思想，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤，做出长远的、系统的 和全局的谋划。 2企业战略的内容 一个完整的企业战略应该包括以下几个内容： （1） 外部环境与内部条件分
9、析 企业要实现其作为资源转换体的职能，就需要达到外部环境和内部条件的动态平衡。要了 解外部环境中哪些会为企业带来机遇，哪些会对企业形成威胁。进而了解企业内部资源条件是 否充足、资源配置是否合理，只有全面把握企业的优势和劣势，才能使战略不脱离实际。SWOT 分析（strengths 、weaknesses、opportunities 和 threats）是制订企业战略时可以参照的 一种方法。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和 挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做 SWOT 分析有利于自己的公司在做 新业务前是否会充分发挥自己的长处而避免自己的
10、短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战 为机遇，即所谓的“知己知彼，百战不殆”，从而降低公司的经营和投资风险。 （2） 战略目标 战略目标就是要回答：企业在一个较长的时间里要完成什么？这个目标要体现时间限制、 可计量，具有总领性和现实可行性。 （3） 经营方向 经营方向指明了企业现在可以提供的产品与服务领域以及在未来一定时期内决定进入或退 出、决定支持或限制的某些业务领域。它为企业活动确定了界限。 （4） 经营策略 经营策略规定了企业如何利用其自身资源开展业务活动以求实现战略目标。它应具体地规 定企业管理阶层的工作程序和决策规则，研究和规划企业的经营重点，部署资源，明确企业的 主要职能领域，如
11、营销、生产、RD、人力资源、财务等方面的工作方针及相互关系的协调方 法。 （5） 实施步骤 实施步骤规定了一个战略目标需要分为几个阶段及每个阶段所要达到的阶段目标。由于战 略目标是一个立足于长远发展的目标，因此不可能一蹴而就，客观上需要循序渐进，同时在战 略方案的长期实施过程中，外部环境与内部资源条件不可能一成不变，分阶段实施战略目标， 可以帮助企业有机会对其行为效果做出回顾和评价，以期对战略方案做出适当调整，从而更有 效、更现实地追求战略目标。3选择战略 在 ERP 沙盘模拟课程中，企业管理层通过网络、经济周刊等渠道获得一定时期有关产品、 价格、市场发展情况的预测资料，结合企业现有资源情况，
12、进行战略选择。在此举几个例子。 （1） 我们想成为什么样的公司？规模（大公司或小公司），生产产品（多品种、少品种） ，市场开拓（许多市场，少量市场），努力成为市场领导者还是市场追随者？为什么？ （2） 我们倾向于何种产品？何种市场？企业竞争的前提是资源有限，在很多情况下，放 弃比不计代价的掠取更明智，因此需要管理者做出决定，有限的资源是在重点市场、重点产品 投放呢？还是全面铺开？ （3） 我们计划怎样拓展生产设施？有三种生产设施可供企业选择，每种生产设施的购置5价格、生产能力、灵活性等属性各不相同。企业目前生产设施陈旧落后，若想提高生产能力， 必须考虑更新设备。图 2-1 对三种可选设备进行了
13、比较分析。灵活性生产能力 手工生产线柔性生产线全自动生产 线表 2-1 三种可选生产设备比较 （4） 企业计划计划采用怎样的融资策略？资金是企业运营的基础。企业融资方式是多种 多样的：发行股票、发行债券、银行存款、应收账款贴现等。每种融资方式的特点及适用性都 有所不同，企业在制订战略时应结合企业的发展规划，做好融资规划，以保证企业的正常运营， 控制资金成本。4战略调整 企业战略不是一成不变的，而是根据企业内外部环境的变化和竞争对手的发展情况动态不 断调整的。每一年经营下来，都要检验企业战略的实战性，并且根据以后年度的市场趋势预测， 结合公司自身优势和劣势，调整既定战略。 4 41 12 2初始
14、状态设定初始状态设定 下图为实验的原料、资金、产品及原料的组合：6从资产负债表和利润表两张主要财务报告中虽然可以了解企业的财务状况用经营成果，但 不能得到更为细节的内容，如长期借款何时到期，应收账款何时回笼等。为了让大家有一个公 平的竞争环境，需要统一设定模拟企业的初始状态。 现金 65M 请财务总监拿出 65M 放置于现金库位置。4 42 2 模拟企业竞争规则模拟企业竞争规则 企业是社会经济的基本单位，企业的发展要受自身条件和外部环境的制约。企业的生存与 企业间的竞争不仅要遵守国家的各项法规及行政管理规定，还要遵守行业内的各种约定。在开 始模拟竞争之前，管理层必须了解并熟悉这些规则，才能做到
15、合法经营，才能在竞争中求生存、 求发展。 4 42 21 1 企业经营的本质企业经营的本质 企业是指从事商品生产、流通和服务等活动，为满足社会需要和盈利，进行自主经营，自 负盈亏，具有法人资格的经济组织。 经营是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企 业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。 企业是一个以盈利为目的的组织。企业管理的目标可概括为生存、发展、盈利。 企业生存 企业在市场上生存下来的基本条件：一是以收抵支，二是到期还债。这从另一个角度告诉 我们，如果企业出现以下两种情况，就将宣告破产。 1资不抵债 如果企业所
16、取得的收入不足以弥补其支出，导致所有者权益为负时，企业破产。 2现金断流 如果企业的负债到期，无力偿还，债权人会来敲你的门，企业就会破产。 在模拟企业经营中一旦破产条件成立，请指导教师裁夺。一般可能有三种处理方式：其一， 如果企业盘面能让股东/债权人看到一线希望，股东可能增资，债权人可能债转股。其二，企 业联合或兼并；其三，企业破产。 请各位小心，求发展的前提是生存，一路走好！ 企业盈利 企业经营的本质是股东最大化，即盈利。而从利润表中的利润构成中不难看出盈利的主要 途径一是扩大销售（开源），二是控制成本（节流）。 1扩大销售 利润主要来自于销售收入，而销售收入由销售数量和产品单价两个因素决定，提高销售数 量有以下方式： （1） 扩张现有市场，开拓新市场； （2） 研发新产品； （3） 扩建或改造生产设施，提高产能； （4） 合理
