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1、国外网络口碑理论最新研究进展国外网络口碑理论最新研究进展摘要:近年来互联网的快速发展推升了电子商务普及率，许多网民被价格低廉、比价容易、产品丰富的网络购物方式所吸引。网络口碑成为消费者进行网络购物前重要的参考依据，这引起许多学者的关注而变成近年来口碑研究中的一个热点问题。本文将国外学者对网络口碑的研究成果进行了整理，并提出网络口碑未来可能的研究重点。关键词:网络口碑;口碑;网络消费一、引言 网络的快速发展不仅改变了过去传统商业经营模式，也提供了消费者另一个分享及取得信息的管道，消费者可以通过上网浏览网页、E-mail 或讨论区等工具来进行自身使用产品经验、心得及相关知识的分享。Tanimoto
2、 和 Fujii ( 2003 )指出，网络因为具备不受时空限制、双向性、数字信息的方便性及易复制性等特点，可将信息散布到网络能触及的地方，所以网络口碑的传播效果及能见度远超过传统口碑。相较于以往由人与人之间藉由面对面口耳相传的方式来传播与产品、服务等相关信息的传统口碑传播行为，藉由计算机作为中介工具达到传播信息的网络口碑(OnlineWord-Of-Mouth)已成为学者近年来研究的一个热点话题。本文旨在对现阶段国外对于网络口碑的影响、消费者购买决策的影响力、搜寻网络口碑的动机及效果的衡量等研究成果进行整理，并提出以后的研究方向，期望有助于今后进一步的研究。二、网络口碑的意义、形式与特性 网
3、络口碑意指由潜在或实际顾客通过讨论区、聊天室或电子邮件等电子媒介方式对一个公司或其产品发表正面或负面的意见，顾客可以通过浏览网页的动作，收集到其它网友所发布的产品信息与加人主题讨论，并可针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享( Henning 等，2004;Gelb 和 Sun-daram, 2002; Sun 一 ae Dob,Jang-Sun Hwang, 2009; Shahana,Dawn, 2007)，网络口碑传播可通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室等工具做为传播的媒介，并具备以下的特性(Goldsmith和 Horowitz, 20
4、06; Henning 等，2004; Gelb 和 Sundaram, 2002;Tanimoto 和Fujii,2003; Hanson,2000 ) 网络口碑具有以下几个特性:(1)匿名性:网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法，因此，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担 L被发现真实的身份及负担相关的法律及道义上的责任。(2)多元性:消费者可以通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室多元的方式获取或分享信息。(3)无时空限制:消费者可以不受到时间与空间的限制，随时随地的在网络世界里搜寻信息
5、及发表自己的意见。(4) PROFESSIONAL MARKETING.专业市场营销隐密性:网友无法在网络上获知其他人的真实身份或个人资料。(5)口碑信息能够被永久保存:网友通过文字或图片的方式来传透口碑信息，与传统口碑是利用口耳相传作为传播媒介的方式不同的是网络口碑的信息能够被计算机所记录与保存下来。(6)互动非线性:网络口碑的沟通方式中每个人的角色既可以是信息的传播者也是受播者，可利用一对一、一对多、多对一或是多对多的方式进行互动。 由上述文献可知多数学者在网络口碑特性的研究着重在传播媒介、渠道、信息保存及沟通方式等，近年来虚拟社区的快速发展也改变了网络口碑传播的主要渠道，使得多数学者将学
6、术研究转向于虚拟社区口碑的研究，致力于找出在网络的虚拟环境中，虚拟社区成员之间的互动如何让网络口碑呈现出异于传统口碑的特性。三、传统口碑与网络口碑的差异进一步比较传统口碑与网络口碑的差异，可以分成以下几点: 1、口耳相传与网络平台的传播媒介。传统的口碑传播多半是熟识的人利用口耳相传的方式来传播产品使用心、得与经验，使用的媒介多半为电话或面对面的沟通，能产生及时胜的沟通效果。然而，此种媒介并无法利用文字将传播的内容记录下来，容易随着时间的流逝而难以清楚地衡量所传播口碑的数量及内容。而网络口碑则以网络平台做为媒介，禾佣全球信息网、讨论区或电子布告栏等数字传播管道，得以不限制在同时、同地与同步的环境
7、下与网友进行交流，甚至能得以匿名的方式与陌生、未知对方身份的网友进行交流(Henning 等，2004)，虽然不具备立即影响力，但能一举突破时间、空间与对象的限制。2、信息传播型式的多样化。传统的口碑传播型态以双方谈话为主，并可辅以肢体语言增进双方的理解，而网络传播的特性则让消费者可以利用文字、影像、声音、图片、音乐等数字化的方式与其它网友进行信息的交换，使得网络口碑可以在短时间内储存及传递大量的信息，并快速获得来自于全世界网友的响应(Goldsmith 和 Horowitz,2006;Tanimoto 和 Fujii , 2003 ) o 3、自士胜与诱发性。传统口碑是由信息的传播方与接收方
8、二二者之间通过实时巨互动的方式来交换信息，双方还可以通过肢体语言降低信息交流的认知误差。因此，传统口碑可以让双方针对有兴趣的议题做实时深人的讨论，具备有时效性。当消费者对自己购买产品的信息不了解时，借助人际关系来源作为传播来源的传统口碑对于消费者的购买意愿有很大的影响力，尤其是正面口碑会促使消费者增加购买产品的意愿，改变其原有的态度。而网络口碑则是由网友发起固定议题，诱发信息接收者对口碑议题产生共鸣而点击阅读，比其它企业网页所提供的信息对消费者更实用，影响力也更大(Bickart 和 Schindler, 2001;Sun Jae Doh,Jang-Sun Hwang,2009; Shahan
9、a, Dawn, 2007 )。 4、传播扩散速度。传统口碑最常见的传播方式为一对一式的口耳相传方式，如同细胞分裂式的传播方式，而网络口碑则是通过网络传播方式让口碑在人际关系中更快速地散播出去(Hanson,2000; Tani-moto 和 Fujiib, 2003 )，如同核分裂式的一对多扩散方式。因此，比较传统口碑与网络口碑对消费者决策的传播广散速度，一个人在传统口碑的传播扩散力可能会影响到两个人的消费决策，但是在网络上则很容易随时随心重过搜寻的工具找到其它网友对产品或服务的口碑，一个人的口碑传播行为变成可以影响八个人的消费行为。Gelb 和Sundaram(2002)也认同网络的口碑的
10、传播速度比传统网络口碑更快、散播范围更广泛。 5、沟通的机会成本。网络的高度发展改变了人们的工作及生活型态，现今人们不论在何时、何地只要通过网络即可进行信息交换与搜寻( Goldsmith 和Horowitz, 2006 )，大幅降低信息传播的机会成本，其低成本及高散播能量的优势使得许多年轻人倾向选择网络口碑传播方式。而传统的口碑传播主要采取面对面的信息传播方式，针对彼此兴趣的议题进行不断的讨论，产生口碑的影响力，相较于网络口碑传播而言需花费较高的时间与机会成本，也比较容易受到时间与空间的限制而减少实体口碑传播的机会( Bickart 和 Schindler, 2001)。 6、口碑的可信度与
11、态度。实体口碑的主要来源是亲朋好友，而且传播方式主要是人与人之间实体的接触，通过原有的信赖关系使得口碑的可信度误差风险降低，人们对于来自于实体社群所提供的信息信赖程度较虚拟社群高，因为口碑的来源是自己熟识的亲友。而网络口碑的提供者大部分来自于彼此不认识的网友，虽然一方面由于匿名的特性，消费者对于令人感到不好意思的问题也能勇于询问，并畅所欲言自己的使用经验，造成口碑的传播速度及广度更高(Sun一 ae Doh,Jang-Sun Hwang, 2009; Shahana,Dawn, 2007;Hanson,2000; Gelb 和Sundaram , 2002 )。然而，匿名的特险也使得网络口碑比
12、起实体口碑更容易在造假、渲染的状况下传播，更容易形成谣言而使得消费者对于某些网络口碑抱持怀疑的态度，不敢百分之百地采取信任的态度。然而，也有学者持不同的看法，认为会利用网络搜寻口碑信息的消费者通常属于基于个人需求的主动型搜寻信息者，且感到网络所提供口碑的对象与自己并无商业上的利益关系。因此，对于接收到的信息产生较低的排斥感，认为比传统营销媒介的可信度更高(Bickart和 Scindker,2001)。 上述研究可以总结归纳出大部分的学者在传统与网络口碑差异的研究成果重点着重在二者媒介特性、传播形式、传播特性及对象的比较(见表 1)。目前，网络口碑的评价已渐渐成为消费者在购物前的重要参考数据。
13、然而，网络口碑的匿名性也使得消费者对网上口碑系统的可信度持有一定争议。因为许多公司为了提升销售业绩而利用此特性来操纵市场，直接对公司的产品或雇佣职业写手在网上社区上发表对产品赞扬的评语，试图在网络上增加对自己产品有利的销售条件。如何完善网上口碑的信用机制，降低消费者网上购物的风险，促进网上交易的发展，目前学界在这方面的研究目前还是很少，值得深人研究以丰富此领域的研究成果。四、搜寻网络口碑的动机 消费者为何在购买产品前先搜寻网络口碑，并将其视为重要的购买参考信息来源?许多学者认为搜寻口碑的动机可以用来解释此一现象(Goldsmith 和 Horowitz, 2006;Bailey, 2005 ;
14、Henning-Thurau 和 Walsh, 2003 )。动机是人们在采取任何行动的驱动力，也是解释行为的原因及消费者行为研究的基础。因此，消费者搜寻网络口碑的动机也在网络口碑研究上占有重要的一席之地。Henning-Thurau 和 Walsh(2003)的研究指出消费者为了节省收集产品信息花费的时间，会先在网络的产品评论站点中搜寻产品的相关信息，解决对商品的功效的疑问，而有些消费者则想利用在评论站点中搜寻到其它网友对商品的评价或使用经验来验证自己对事物的看法是否跟社会上大多数人相似，以确认自己仍旧跟得上社会主流看法并感到强烈的社会归属感，而且在产品评论站点的消费者多半因为对于主题或产品
15、有共同的与趣而参与，进而形成一个虚拟团体( Steyer,Garcia-Bardidia 和 Quester, 2006;Vilpponen, Winter 和 Sundquist,2006)。彼此之间产生情感的连结也成为使用者追求归属感的方式之一，当消费者做出了某项购买决策，也能通过虚拟小区成员发布的口碑寻求支持或肯定自己决策的正确性的信息。因此，Hen-ning-Thurau 和 Walsh ( 2003)总结出寻找网络口碑的动机可以分为降低风险及信息搜寻的时间，降低认知的不一致，虚拟团体的归属，了解市场上的新商品、实质报酬，了解消费者如何使用产品、社会地位的决定等。Bailey( 200
16、5)在研究许多产品评论站点时发现消费者寻找网络口碑的动机来自于想得到其它消费者的使用经验及得到更多产品相关信息，通过互联网对不同品牌的产品进行比较可以更节省信息搜寻的时间，而其它消费者的意见则被消费者视为重要的购买决策参考来源(Sun 可 ae Doh,Jang-Sun Hwang,2009; Shahana, Dawn, 2007)。消费者在购买产品前先浏览这些网站能够有效避免自己做出错误购买产品的决策或获得减少决策时间、降低决策风险的好处。网络口碑沟通的动机来自于人们可以通过在网上提供有价值的信息给网友参考，当自己的看法能被社会大众接受时就产生认同作用及成就感，并可以利用网络口碑获得焦点相关效用、消费效表】:网络口碑传播与传统口碑传播的差异口碑传播一网络口碑传播一 传统口碑传播
