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1、不一样的江湖：中国商业地产产品线三大门派内功详解近年来，凡是做商业地产，都讲究“上纲上线”。万达凭借“万达广场”一条产品线闯荡天下；华润则兵分三路，万象城打头阵，五彩城（万象汇）领中军，1234space 殿后，现也打下了一片江山。恒隆自负高冷，凭一招“恒隆广场”占领高地。连卖住宅的万科也耐不住寂寞，高调发布万科广场，万科红，万科 2049 等一系列产品线。更有些卖猪肉的，卖饮料的也插科打诨，打起了商业产品线的主意，更是扬言 3 年 100 座。惹得一帮正统做商业的忍不住嗤笑：洒家始投老种经略相公，做到关西五路廉访使，也不枉了叫做镇关西。你是个卖肉的操刀屠户，狗一般的人，也叫做镇关西。 产品线
2、一定是个美娇娘，惹得众多英雄好汉垂涎欲滴。待洒家揭开她的面纱细看，窥得其中真容。 产品线战略的意义：产品线战略的意义：产品线战略的初衷，说白了就是要做标准化。推行标准化产品线，便于快速复制、连锁开发，还可从根本上降低开发管理难度说白了就是要做标准化。推行标准化产品线，便于快速复制、连锁开发，还可从根本上降低开发管理难度和成本费用外，有利于缩短项目开发周期，提高开发效率，进而可大幅度提高周转率和财务杠杆率，并最终可以大幅度提高项目的和成本费用外，有利于缩短项目开发周期，提高开发效率，进而可大幅度提高周转率和财务杠杆率，并最终可以大幅度提高项目的投资回报率。如下公式所示：投资回报率。如下公式所示：
3、投资回报率 f=利润率周转率杠杆率。举个例子来说，如果按照传统的开发模式，即通过“招拍挂”方式获取土地，再按传统方式进行开发，通常周转率在 0.25 倍左右，杠杆率通常是 2-3，（即投入 100 元，回报 200-300 元）。如果按中间值计算，在净利润是 20%的情况下，年化的回报率f=20%0.252.5=12.5%。如果推行标准化开发模式，周转率可能提高到 0.3 倍，杠杆率可能提高到 5，在净利润也是 20%的情况下，年化的回报率 f=20%0.35=30%，是 12.5%的 2.4 倍。 代表房企的商业产品线一览?典型房企商业产品线的演变路径典型房企商业产品线的演变路径 恒隆系恒隆
4、系华润系华润系万达系万达系万科系万科系商业产品线三大门派分类商业产品线三大门派分类三大门派的产品线江湖三大门派的产品线江湖 标准派：如果说产品线的核心是标准化，那国内能称得上产品线的，仅万达广场独此一家，其订单式的标准化复制，是建立在对城市和人群的普适性，以及强大的军事化执行力基础上的，全国各地的万达广场无论是规划设计还是业态品牌都能做到七八成相像。 品牌派：所谓的品牌派，无论是大悦城系，其西单大悦城，朝阳大悦城，沈阳大悦城，除了似是而非的青春主题，似乎谁都不像谁。还是华润系，其深圳万象城，跟成都、南宁万象城都差异明显。更有甚者，龙湖的 2 个星悦荟，一个是 1.2 万方的小商业，一个是 78
5、 万方的综合体，就像非要把蜗牛许配给给水牛。品牌派的做法，更像是做产品而不是做产品线。往往是通过多年的精心耕耘，打造好了一个成熟的产品，市场美誉度高了之后，再开始品牌输出，相同的品牌不一样的产品。 概念派：至于概念派，近来越来越盛行，我这里总结了以下几点：1、概念包装有一套以万科来说，从三好到四有、五菜一汤，社区商业 1.0 升级到 2.0，再到 V-LINK、万科产品线的包装不断推出新的概念，但基本很少落地。2、紧抓热点讲故事抓住市场最新的创新创业、健康、众筹等元素讲故事，投其（投资者）所好3、线上线下好榜样紧靠线上线下概念，引入时下最热的社区 O2O 元素4、成熟复制有难度地产企业的商业产
6、品线概念包装，主要针对社区商业，而城市级或区域级商业很难靠概念吸引。社区商业产品线模式仅是概念的堆砌，鲜有可成熟复制的案例。5、商业公司与地产公司策略迥异：如果说以恒隆、华润为代表的传统商业地产开发商的产品线更多是打造标杆项目，塑造品牌。而以万科为代表的住宅开发商推出的产品线，更多围绕社区商业营销包装，利好出货。说白了，只是借着镇关西的概念，强骗了那金翠莲。 洒家有话说：商业地产产品线其实是个伪命题，地产界所谓产品线的概念，只不过是把住宅地产那一套硬往商业搬，因为商业地产项目其实并不具备住宅项目那么高的标准化，仅有的一家称得上标准化的万达模式全球独此一家别无分店，况且他自己都在尝试转型。如果说
7、住宅产品线就像肯德基圈养的速成鸡，那每个商业项目就像一个个独立的个体，每个项目都有它的个性和脾气。做商业，更务实的做法，还是做好产品，打造标杆，形成品牌。今年以来，虽然商业地产的竞争压力与日俱增，但品牌房企加码商业地产的脚步依然不见减缓。有业内人士表示，随着房企在商业、住宅领域的相互促进，或将促使房地产行业向着更加健康、有序的方向发展。住宅市场冷清行情的蔓延，使得品牌房企在商业地产领域的连续动作成为近期市场上一道醒目的风景。包括万科、华润置地、龙湖、招商等诸多上市房企纷纷宣布了将加大投资商业地产的力度。无论是成熟的大型房企，还是近年发展迅猛的后起之秀，都致力于产品的深入研发、细分。从多数企业的
8、发展来看，往往都是先有产品，后形成产品系，最终构成企业的品牌基因。 2011 年 6 月 28 日，深圳万科在大梅沙万科中心举行“聚势睿变 深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会“。会上万科确定了商业地产的三大产品线，包括购物中心“万科广场“品牌、写字楼“万科大厦“品牌、社区商业“万科红“品牌；三是宣布其商业地产的宏伟蓝图，年内万科商业将进入惠东地区，未来两年深圳万科将推出 14 个项目，覆盖商用的各个系列，其中购物中心项目三个，面积共计 30 万平方米，社区商业面积将超 34 万平方米，写字楼物业逾 40 万平方米。2014 年 7 月 24 日，北京万科写字楼三大产品系发布会举行。此次发布会
9、首次对外发布，写字楼三大产品线从高端到低端为：“万科中心系“、“金域国际系“、“万科天地系“。 万科广场：购物中心项目定位：项目定位：万科广场定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消 费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲 娱乐为亮点“的商业原则规划。选址要求：选址要求：依附于城市综合体存在，面积在十万平米以上项目布局：项目布局：万科的基本城市布局战略为“大战一线城 市，谋局二三线城市“：除继续巩固北京、 上海、深圳等一线城市的商业地位外，万科力布珠三角商局。代表项目：代表项目：深圳龙岗万科广场深圳龙岗万科广场龙岗万科广场项目位于龙岗
10、中心城总体城市规划的新城中心，毗邻龙岗区文化中心、 青少年宫、书城、科学馆，龙岗万科广场项目总面积达 15 万平方米，地上五层，地 下一层。龙岗万科广场定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层， 并以家庭消费人群为重点。 万科红：社区商业产品定位：产品定位：万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心“和“万科红新街坊“ 两个子品牌，作为“精品社区生活全案“的万科红生活中心是具有较大规模的社区集 中商业，而作为社区底商及街铺的“万科红新街坊“，将在住宅配套建成后直接销售。项目定位：项目定位：精品社区生活全案代表项目：代表项目：深圳布吉万科红深圳布吉万科红 万科红是深圳万
11、科精心打造的都市 MALL 社区，以社区商业革新者的姿态，开创“街 区 MALL“建筑形态，其 3.6 万两层的商业空间，商业中心与街区结合、内外街结 合，并设置多个主入口，既集中又开放，极具通透与开放性。 万科写字楼三大产品线万科中心系，万科中心系，为北京万科的最高端产品，是 TOP 级商办巨擘，主要为甲级或超甲级写字楼，是多业态纯商业综合体，包括首开万科中心和天竺万科中心 2 个项目；金域国际系，金域国际系，定位于中型城市商业广场和区域商务配套中心，一般紧邻产业园区或传统商务区，布局在融合住宅、商业、办公的城市综合体中，包括住总万科金域国际中心、金第万科朗润国际中心 2 个项目；万科天地系
12、，万科天地系，以服务小微企业、创业家微乐园为目的，讲究 SOHO 办公，户型灵活实用，企业购置门槛低，包括万科长阳天地、长阳半岛 V 公馆等项目。2014 年 7 月 26 日，华润置地商业地产战略暨深圳区域产品发布会在华润深圳湾体育中心海之门广场举行，华润置地宣布将致力成为“中国商业地产领导者“的商业地产战略目标，这也是其首次正式向外界发布其全国商业战略布局。以高端商业产品线定位的万象城、区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列以及华润 1234Space 作为华润旗下地产业务三大商业产品线，未来将加大其投入。项目定位：项目定位：万象城作为华润置地重点打造的高端商业产品线，以其“一站式“的消费体
13、验，迅速 成为中国最具示范效应的购物中心。除目前已开业的万象城外，该产品线还将呈现 出创新升级版万象城万象天地等多元形态。届时，万象天地将助力中国首个城 市人文综合体深圳华润城成为深圳最具影响力的复合型商业街区。选址要求：选址要求：华润万象城一般选址一线城市或省会城市的核心区域。项目布局：项目布局：万象城已分布在深圳(2)、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、重庆、无锡、合肥、青 岛、上海、赣州、西安、温州、南通、太原、济南、厦门、柳州、石家庄、汕头、福州等二十余座城市。代表项目：代表项目：深圳华润中心深圳华润中心 万象城万象城 华润置地首个都市综合体产品，位于深圳市罗湖金融商务中心区（CBD），占
14、地面积 近 10 万平方米，由城市主干道深南大道、滨河大道及宝安南路围合而成，是集零售、 餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高 品质的标志性“都市综合体“，总建筑面积逾 55 万平方米，总投资约 60 亿人民币。 万象城：都市综合体项目定位：项目定位：作为华润置地发展出的第二条商业产品系列，万象汇（五彩城）定位为区域商业中 心.以区域内的家庭消费群体为目标，同时满足区域商务人群和流动人群的消费需求。 家庭和生活是这条产品线最重要的主题。选址要求：选址要求：立足一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段。项目布局：项目布局：2013 年，华润置地首个五彩城在北京
15、正式开业，2014 年 5 月 1 日，作为华润置地合 肥首个商业项目的五彩城正式开业；6 月 28 日，余姚五彩城也正式开业。截至目前， 五彩城已布局中国内地的 22 个城市。代表项目：代表项目：北京北京 凤凰汇购物中心凤凰汇购物中心 凤凰汇位于三元桥北侧，机场高速起点处，毗邻三环主干道和京顺路，机场快轨与 地铁 10 号线在此交汇。凤凰汇是面向国际中产和精英白领集购物、休闲、社交于一 体的精品国际商区。凤凰汇共 4 层，由地下一层至地上三层组成。 万象汇（五彩城）区域商业中心项目定位：项目定位：为满足年轻、时尚消费者的需求，华润 1234space 将万象城的高品质概念与轻奢的 潮人的时尚
16、理念有机结合。项目布局：项目布局：2013 年年底，被称为“mini 万象城“的首家 1234space 在深圳开业。代表项目：代表项目：深圳深圳 1234space1234space 1234 SPACE 是华润置地首个以先锋时尚为主题定位的体验式潮人生活馆。1234 SPACE 洞察时尚趋势和潮人需求，领衔东门商业品质升级，定义东门商业新方向， 发动时尚消费新浪潮，为大众带来全新潮流体验。 1234space体验式时尚潮人生活馆7 月 24 日，龙湖集团在京公布龙湖天街购物中心的全新品牌形象，并展示其未来几年的商业地产发展蓝图。据悉，龙湖集团将把每年销售收入的 10%用作商业投资，并计划通过 10-15 年的发展，令商业地产占到集团核心利润的 20%以上。龙湖集团商业地产部总经理魏健表示，“天街“并非一个全新品牌，此前已运营了十几年，“此次的新是有新的品牌战略，沉淀、总结了新的品牌内涵，包括新的 VI 体系“。 龙湖天街都市购物中心系列7 月 24 日，龙湖天街全新品牌发布会在北京召开。龙湖集团首度公布了其购物
