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1、营营销销情情景景模模拟拟实实训训 题题 目：目：专业班级：专业班级：姓姓 名：名：序序 号：号：指导教师：指导教师：第 1 页目录目录一、理论综述.2（一）产品策略.2（二）分销策略.4（三）促销策略.5（四）价格策略.6二、案例分析.7（一）案例一：中青旅的“水泥”加“鼠标”.7（二）案例二：飘柔瞄准职业女性市场.7（三）案例三：葡萄酒的中洋对垒 .8（四）案例四：“白加黑”的成功之道.9三、策略练习.9（一）产品.10（二）渠道.11（三）促销.12（四）价格.14四、实验.16（一）生产商.16（二）顾客.23五、实验体会.24第 2 页一、理论综述一、理论综述（一）产品策略（一）产品策
2、略1、新产品开发、新产品开发按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段，企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。其次是新产品的设计新产品的实体开发。新产品要具有可靠性、可行性、标准化和继承性，新产品要经过试制以及新产品功能测试，对新产品进行销售预测 及新产品的市场机会预测。然后进行新产品市场试销，目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的
3、改进和市场营销策略的完善提供启示。最后为新产品制定适合的价格、分销渠道策略，根据具体情况选择进入的市场。2、品牌策略、品牌策略品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，品牌对消费者、生产者、竞争者有着不同的意义。首先要进行品牌命名及品牌标志设计，品牌名称决策可以大致有个别品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、各大类产品使用不同的家族品牌名称、个别品牌名称与企业名称并用。其次是品牌的更新，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌战略决策有 5 种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 第 3 页3、质量决策
4、、质量决策质量管理是去顶质量方针、目标和职责，并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进使其实施的全部管理职能的所有活动。全面质量管理采用一套科学的、合乎认识论的办事程序，也即是 PDCA 循环法。PDCA 由英文的计划、执行、检查、处理几个词的第一个字母组成，它反映了质量管理必须遵循的四个阶段。4、产品生命周期、产品生命周期有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条 S 型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。公司推出新产品时，应根据影响每个阶段时间长短的因素，预测该产品生命周期的形态。根据产品生命周期中的不同策略，我们决定在不
5、同阶段使用不同的策略。5、产品包装决策、产品包装决策目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展产品包装策略有类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略、改变包装策略。6、产品组合、产品组合产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。 产品组合计划在很大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。 产品组合由各种各样的产品线所构成。它可以用广度、长度、深度、一致性来说明。7、服务决
6、策、服务决策一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。服务性行业是多种多样的。在政府部门中，如法院,就业服务机构, 基金会，医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。大部分的业务部门，如航空公司，银行, 计算机服务社,旅馆都属于服务性行业。当前提供的服务产第 4 页品是多种多样的，公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。（二）分销策略（二）分销策略1、中间商、中间商中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。批发商可分为商人批发商(或商业批发商)和有限
7、服务批发商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人；代理商是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者，零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。2、实体分配、实体分配实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。3、分销渠道类型
8、、分销渠道类型分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。第 5 页4、分销渠道决策、分销渠道决策分销渠道的终端销售点选择可以根据选择终端销售点的原理、
9、根据消费者收入和购买力水平等来选择、根据目标顾客出现的位置来选择、根据顾客购买心理来选择、根据竞争需要来选择、根据销售方式来选择这几个方面来选择。终端销售点密度决策任务有保持企业各终端销售点的均衡发展、促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突、推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展这三点。根据任务来选择方案和评价标准与方法。5、分销渠道管理、分销渠道管理影响分销渠道选择的因素很多，有产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定、经济收益、中间商特性。渠道管理人员在选择渠道是都要遵循一定的原则，根据原则来做出正确的判断。分销渠道是要进行不断地管理和控制的，这样才能使其正常的运作，并未企业带来高利润。分销渠道的管理从控制的出发点、激励渠道成员、调整渠道成员这三方面出发并对渠道整体进行调整。（三）促销策略（三）促销策略1、促销组合、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有
