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1、经济管理论文经济管理论文:中国零售业的国际化探讨中国零售业的国际化探讨 内容摘要:现如今,我国企业开始面临在经济全球化和国内市场激烈竞争中被迫“走出去”的国际化战略发展阶段。我国零售企业国际化不可能一步到位,需要扎扎实实地建立海外据点,认识市场、占领市场,实现本土化。本文据此提出实行区域集中化战略,在国际化过程中坚持本土化优先的战略,以促进我国零售企业国际化。关键词:零售企业国际化中国零售业国际化现状中国市场一直都只是被国际化的对象。在 1993 年前后,上海华联、上海百货公司等多家零售企业到异国开店没有获得成功。随着零售业改革开放的深入发展,一些零售企业又开始走出国门。(一)中国零售业国际化
2、涉及到的三种业态目前,开展国际化的零售企业已经涉及到百货、超市和专业店等三种业态。中国零售业国际化第二次浪潮的发起者是天客隆。1999 年 8 月,天客隆在莫斯科的 6000 平方米超市开业。这是中国零售业国际化进程的开始。天客隆也希望以此为契机,发展大规模批发和自有品牌业务,并计划将市场范围扩大至整个东欧。天客隆开业第二天,销售额达到 42 万卢布,一些货架上的商品销售一空。然而,天客隆开张时的红火场面并没有维持多久,在 2003 年 6 月,由于不了解当地市场、产权不清晰以及与当地政府关系协调不好等原因,天客隆关闭莫斯科超市,天客隆的国际化最终以失败告终。虽然出师不利,但是中国零售企业并未
3、停止国际化的步伐。2004 年 6 月美的成立,意味着中国零售企业国际化的复兴。国美香港店位于九龙岛最繁华的旺角家电一条街,共万平方米,是目前盐田保税区规模最大的电子电器专业市场之一,在当地属于超大型卖场,获得了松下、LG、美的、东芝、夏普、海尔等数十家知名品牌和供应商的大力支持。2005 年底中国零售企业又一次迈出了国际化的脚步。北京华联集团以 400 万新元(约 2000 万元人民币)从新加坡知名地产商嘉德置地手中购得新加坡西友百货。这是中国零售企业第一次以并购的方式进行国际化扩张,同时也是国内零售企业第一次进入新加坡市场。西友百货在新加坡已有 3 家店铺,北京华联也计划扩大新加坡的业务。
4、(二)中国零售企业初出国门1.凭借政府支持走出国门的天客隆,供货不足,产权不清。天客隆项目得到了国家的大力支持。当时的国家内贸局出面出资 1000 多万美金购买了新阿尔巴特大街地块。但是天客隆并不了解当地市场,甚至对该国货物的进出口标准都不甚了解。1999 年曾两次被罚款,数额巨大。随着第一批货物通关出现问题以及一系列意想不到的困难,天客隆店开始走下坡路。同时公司没有合格的国际经营管理人才,领导层不稳定,莫斯科店在一年之内换了两任总经理,四年之内换了 4-5 个负责人(范洁,2004)。2.国美在香港开设新店,不断提高市场份额,并把触角伸到澳门。国美电器登陆香港两年来,快速扩张。2005 年分
5、店总数到达 13 个,目前在香港市场占有率在 8%10%之间。并将进一步扩大店铺数量,年内将店铺数目增至约 20 间,目标是将香港市场占有率进一步扩大。由商业区逐渐扩展至住宅区,目标顾客由以往较集中的游客扩大到香港本地居民,并将分店重新装修,国美香港的经营将更加本地化。此外,国美还将首次踏足澳门市场。目前国美正筹备的澳门旗舰店位于澳门最繁华的区域,营业面积 18000 平方尺,国美还计划在澳门开 12 家店。在服务方面,国美在港澳除了推行其一贯的薄利多销经营理念,还推出全国联保的服务措施,为经常往返中港两地的香港居民提供更加便利的跨境电器联保。澳门国美采取美的“自我、生活、品位”为品牌形象定位
6、,为顾客提供独特化、个性化及时尚化的需求,以满足不同顾客的需求,为国美品牌注入新的动力。3.北京华联在新加坡的购并刚刚完成,扩张计划已在酝酿中。西友百货在新加坡有 3 家门店。北京华联集团计划在两三年内扩大新加坡的业务,如在租屋区增设零售店面,在达到一定的规模后,进一步进军马来西亚和泰国等其他东南亚国家。国际化为北京华联了解国外市场、扩大销售规模提供了可能。并购新加坡西友百货也对北京华联的经营管理提出了更高要求,其中包括经营管理方式的国际化,此外,观念突破、人才培养、经营模式的改变等也都需要适当调整。(三)国际化经验重于业绩中国零售业国际化尚处于起步阶段,其象征意义大于实际意义。中国零售企业出
7、现在海外市场表明,中国零售业已经开始考虑海外市场布局,而不仅仅在乎一国一地市场的得失。事实上,国美进军香港之初也没有期望能够盈利,而是把香港看作打开国外市场的窗口,以香港市场为起点树立起较好的形象,更快地被国际市场接受。香港作为亚太经济的中心,得天独厚的地理位置及特殊的历史背景,使其市场具有明显的国际化特征。国美宣布,在香港开店成败不重要,最重要的是获取海外市场的拓展经验。中国零售企业国际化,通过与跨国零售巨头面对面的竞争,汲取其先进的经营管理经验,对于中国零售企业的发展将大有裨益。同样,国美进入澳门形象意义也大于实际意义。澳门仅 40 万人口,市场容量有限,美稳健发展、澳门国美正式开店,将在
8、通往国际市场的前沿阵地上不断为内地输送先进的管理经验,培养先进的管理型人才,与内地门店发展相结合,互通有无,取长补短。新加坡是个国际化市场,与中国的零售业文化有相似之处,而且语言方便。因此,华联集团也欲借西友的品牌扩充,把新加坡市场作为国际化的中转站。(四)本土化是国际化成功的关键迎合香港市民的心理需求,成为国美征战香港的关键。国美进入香港之前花了很长时间做市场调查和前期准备工作。针对香港市场的竞争特点,国美正在探索一条适合香港市场的连锁经营模式。国美采取的本土化战略包括产品本土化和服务本土化。美的定位不是国货店,而是国际店。依据香港消费的特点,国美对香港直营店的产品结构进行了调整,特别加大了
9、数码、IT、AV 等产品的比重。与国内不同的是,国美在港销售的产品 95%以上都是外国品牌。对于国内品牌的选择,国美重点选择了已经进入香港市场的国内品牌,如海尔、美的等等。为了更好地渗透到香港市场,国美在服务上也加大了本土化特色。国美在保持原有的服务措施(如免费送货、上门设计、投诉有奖等)基础上,进一步引入新的服务理念,实行会员制,进行积分奖励,还实行全国保用服务等。北京华联的本土化策略采取使用西友新加坡的管理团队经营本地业务的政策,北京华联只扮演监督和辅助的角色。新加坡的商业环境和规范,法律制度健全,北京华联利用西友百货原有的经营班子,能够快速建立起品牌信誉,迅速切入新加坡市场,与新建品牌或
10、门店相比,可以大大降低市场进入的难度和风险。另外,西友百货 3 家百货店加起来不足 2万平方米的净可租面积,还不及北京华联国内 1 家门店的营业面积,虽然与其通常每家店铺的营业面积都在数万平方米以上的经营惯例不符,但这是北京华联本土化战略的一部分。中国零售业国际化三大战略(一)进入地区:重点瞄准市场转轨国家随着世界经济的发展,国际上对国家的划分也由传统的三类国家变为五类国家,即发达国家、发展中国家、新兴工业化经济、转轨国家、新兴市场国家和地区。一般认为,目前,全球引人注目的新兴零售市场包括俄罗斯、印度、中国、越南、泰国等。新兴国家的社会经济发展具有两大特点,第一,经济增长速度很快。在 20 世
11、纪 90 年代世界经济增长总额中,新兴市场的贡献占 2/3,改变了 20 世纪 60 年代以后欧、美、日在世界经济增长中占据主导地位的格局,新兴市场的消费品销售额的增长速度是发达国家的三倍,在未来 1015 年的发展中,新兴市场国家经济增长仍将十分强劲。第二,人口众多,市场潜力大。科尔尼公司 2006 年全球零售发展指数(GRDI)研究发现,亚洲已超越东欧成为全球零售扩张的主要地区,拥有前 20 大市场中的 40%,而东欧只占 35%。中国、印度、俄罗斯、巴西四个国家的人口就占全球人口总数的近 50%。随着经济的快速发展,市场需求增加十分迅猛,成为世界上引人注目的消费品市场。中国零售企业可以把
12、目标锁定在印度、俄罗斯、越南、巴西等零售市场规模逐步扩大、市场竞争不太激烈的国家。印度地域广阔、人口众多,11 亿人口,中产人数在 23 亿,2005 年零售市值 3300 亿美元。在过去 5 年中,零售业平均每年增长 10%。私人消费占到印度经济的 64%,超过了欧洲的 58%以及日本的 55%。零售网点密度全球最大,是世界上人均拥有零售企业最多的国家,全国共有各类零售网点总计 1500 万个,零售业是印度继农业之后的第二大就业部门。但是,印度也是世界上人均零售企业总面积最小的国家,仅为2 平方英寸。印度政府为了保护本地零售商利益,始终对外商投资有诸多限制。除德国麦德龙公司已经进入印度并开设
13、了两家分店外,美国的沃尔玛和法国的家乐福均没有进入印度。印度肯德基快餐店只有 4 家网点。在印度,多数的消费品销售分成三个层级,分别是经销商(进口商)、批发商、零售商。印度 95%以上的零售额是通过 1200 万家零售铺、报亭和茶摊实现,有组织零售商店只占整个零售业的 2%至 3%。其中96%都在十个最大的城市,86%在六个最大的城市。印度目前最大的零售企业年销售合 30 亿人民币。虽然传统的小型杂货店依旧是印度主要的零售渠道,但百货公司、超市和专卖店等如雨后春笋般出现,大型购物商场仍具有极大的发展潜力。1999 年,整个印度只有 3 家大型购物中心,2003 年为 25个,到 2005 年,
14、这一数字便迅速增长为 180 个左右。国际零售巨头均看好未来印度市场的发展。Gap、Zara、UCB 和天美时等零售商均宣布进军印度市场。沃尔玛宣布将设立一家印度办事处,从事市场研究;Tesco 通过与家居护理零售有限公司合作进入了印度市场,推出了一家名为“磁石”的高级百货商店模式。现购自运和批发是外国投资者进入印度的首选发展模式,零售业不断向中等的二线城市扩展。日前,俄罗斯零售市场规模约为 1700 亿美元,食品占消费的比重为 47%。俄罗斯经济结构主要分消费者产品和资源产品两大类。普赖斯沃特豪斯库珀研究所对俄罗斯和东欧各国的进行的调查研究结果表明,从 2000 年开始,俄罗斯的零售额平均每
15、年增长 9%。2002 年俄零售额约为 990 亿欧元。莫斯科零售市场的份额约占全俄零售市场的 30%。据调查显示,2002 年莫斯科每 1000 人就拥有 44 平方米的商贸中心营业面积,比 2000 年高出 1 倍。俄罗斯零售市场还未饱和,俄罗斯零售商业的利润率为 14%一 16%,而批发商业的利润率仅为 3%一 5%,低价出售商品的商店和超市是最赚钱的地方。零售业产业集中度比较低,商业设施多集中在大城市。据预测,未来 6 年俄罗斯人均收入年增长率为%,零售额年增长率为%,其中电子产品、食品和化妆品年增长率分别为 15%、12%和 11%。电子产品、食品和药品市场前 5 名零售商的市场份额
16、分别为 36%、5%和 6%。然而,随着众多零售商进入到该市场并且区域零售商扩张到莫斯科和圣彼得堡以外,俄罗斯的竞争将会比较激烈。俄罗斯国内的食品销售企业通常涉及多种零售业态;而跨国的食品销售企业一般则仅涉及单一业态,如麦德龙在俄罗斯仅有现购自运店单一业态形式,欧尚只有巨型超市一种业态形式。国际零售商进入俄罗斯市场,可以选择 100 万人口以下规模的城市,以便利店、大卖场、购物中心、DIY 个性化店等零售业态,采用2-3 年连续扩张策略,预期可以获取较大的收益。越南是亚洲地区经济增长速度最快的国家之一,人口8400 万,2005 年越南国内生产总值(GDP)增长率为%。据越南贸易部统计,目前越南商品销售仍以零售店和集贸市场为主。零售店销售额占销售总额的 44%,集市占 40%,超市和商贸中心占 10%,厂家直销占 6%。截止 2005 年年底,越南全国64 个省市中有 30 个省市开设了超市,共 200 家,商贸中心 30家,超市分销有了很大的发展。目前年龄在 30 岁以下的越南人约占总人口的 2/3,他们年轻而且收入在增长,有很强的消费能力,是越南
