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1、1以以致青春致青春为例浅看验证式互动营销的作用为例浅看验证式互动营销的作用院系：新院系：新闻闻与与传传播学院播学院专业专业： ：2010 级级广告学广告学学号：学号：1018012311姓名：姓名：兰兰 莉莉2目目 录录中文摘要-3正文-3一、互动营销和新浪微博的快速结合-4二、互动营销和企业的各取所长-5三、验证式互动营销和微博客的融洽接入-7四、验证式营销的具体实例分析-10五、结论-11参考文献-123以以致青春致青春为例浅看验证式互动营销的作用为例浅看验证式互动营销的作用【摘要】 随着新浪微博在国内掀起的新一波 Twitter 风潮，早期微博客开始向大众衍射，海量的网民群体辐射各个阶层
2、，各个行业，使得与人们的日常生活越来越融洽。本文试着从网络体验营销中试验式营销方向分析一下当今低成本电影借助于微博在网路上的快速传播及高效营销的成功。【关键词】 新浪微博 微博营销 微博客互动体验 验证式互动【正文】 网络作为一种依附于高科技的新媒体，与传统媒体不同，它具有虚拟性、开放性、互动性和即时性等特点，为公众意见的表达提供了一个广阔而且活跃的平台。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2010 年 1 月 15 日的最新统计报告显示，截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，互联网普及率进一步提升，达到 28.9%。如此众多的网民，使得网络成为了公众意见表达的重
3、要阵地。而随着网络技术的不断完善和营销手段的改良，借助于网络进行营销已经成为必然之举。一、互动营销和新浪微博的快速结合我们都知道，在这个快速消费的进程下，单一营销方式或者单向的传播不再是理所当然，而是渐渐地被一种集互动、体验、参与和扩散为一体的新型的互动4营销模式所取代。所谓互动营销，就是利用了网络这种极具互动特性的全新媒体，使之能做到在厂商与用户之间实现双向的沟通，最后有针对性地向明确的目标群投放信息，并及时得到用户的反馈，从而最终帮助厂商推销出产品。这种新型的营销方式是在网络营销原有的优势特点上，揉和传统营销，对此进行一个升华，以达到节省人力、物力，缩短中间环境和实时实现双向沟通的显著优点
4、。当然，网络互动营销面对的人群是具有较强消费能力的 70 后和 80 后目标群众范围极其广阔。这类网络营销媒体主要有网络广告、搜索引擎、E-mail、SNS、博客和微博，而微博中新浪微博尤为出众。新浪微博的本质就是以 Web2.0 技术为基础产生的新媒介，一种新生事物的发展必然有其优势所在，作为新产生的媒介，新浪微博从 2009 年 8 月份公测以来，截止至 2011 年 8 月新浪微博的用户人数突破至 2 亿用户。它以“名人微博”为主导的理念，依托于新浪网的强大媒体品牌优势，以媒体平台的定位来运营微博，迅速拥有庞大的粉丝群，而且在庞大的微博客户和良好的运营环境的衬托下，新浪微博本身也形成了属
5、于自己的品牌，拥有用户的高美誉度和高使用率，使其进入一个新的良性循环。而产生于 Web2.0 时代的新生营销方式与以往的传统营销相比较起来是有所不同的，微博营销本身会具有一些 Web2.0 的时代的特点，微博营销的信息以双线交流的形式发布，信息的发布者和接受者可以通过微博这样一个互动工具相互交换位置，进行互动，而不再是传统营销中的被动接受者。这样不仅使得信息的传播打破传播双方界限的禁锢，淡化了意见领袖的作用，更是使得微博成为一个对人们生活习惯和思维方式产生巨大影响的社会化新媒介的代表。5微博的新式主要体现在“微”上，新浪微博规定用户一次性发布的消息不得超过 140 个字，这一要求使得用户语言趋
6、于碎片化、零散化。一张图片、一段视频、一首歌都可以是微博的内容。短小的语句，简单易读，传者不必花费大量时间去斟酌语句如何书写，受众不需要花费大量时间去阅读理解。也正因为要求每次只能发布极少的文字，而让用户发布的信息更多的是偏向一时的兴趣，新闻、娱乐、体育、生活只要是用户想要表达的即刻就会上传至网络。所以，面对现代忙碌紧凑的都市生活，微博碎片化和零散化的“微内容”正顺应了大众的自我表达需求。二、互动营销和企业的各取所长对于企业来说，依靠新浪微博进行产品的营销就成了主流之举。我们可以来分析一下新浪微博在企业进行网络营销上的优势：首先，营销成本低。企业的官方微博在新浪未必也是占据着一份江山的，在这样
7、一个平等、快捷的信息发布平台，无论是草根民众还是明星政客，都有一个平等的传播机会。相对传统媒体而言，在新浪微博发布信息免费，无需购买版面，无需冠名权，而且微博关注是建立在自愿、自主选择基础上的，有兴趣作为基垫。企业只需找准微博群众的兴趣点，并与自身产品做好合适的衔接和策划即可。再而，针对性强。新浪微博的关注圈是以同质化程度接近为关注选择点的，在这个圈子里共同的兴趣爱好和共同话题自动抱团，分享评论和转发信息。通过逐层的分享，信息在微博中呈裂变式传播，是以信息流通速度极快而用时极短。当然，及时互动性是其成功的最后推力。微博互动性的优势完全的打破了传播者和接受者的界限，而直接成为了企业可以利用的优势
8、所在。基于这种作用，企业发布和受众反馈几乎同步进行，这也使得企业在最短的时间内调整策略，满足受众需要，从而拯救产品促销，挽回企业形象。6三、验证式互动营销和微博客的融洽接入微博与用户的最大衔接就是微博信息。而这种信息的发布通过限制信息字数、即时抵达、用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了一种自主、互动、简洁、快速的信息传播方式。这种表达公众意见的表达方式更好的模糊了互动的空间限制。“草根”一个词对于微博用户来说并不陌生，这种发布者普通化和表达意见方式的平民化倾向使得微博的互动性成为其吸引更多粉丝的一大亮点。而对于企业营销的主体来说，新浪微博极高的活跃度将成为其首选。表一：微博用户活跃时间的基本市
9、场份额表二：微博用户的活跃度基本市场份额7注：数据来源-199IT 中文互联网数据咨询中心如果说微博是一个信息超市，那么公众就一个销售者和消费者的综合体。这个交流方式极大的增强了公众自主性，而且，在主动选择所需信息的同时，还可以就接收到的信息发表自己的评论和意见，更是融合强大的互动性。四、验证式营销的具体实例分析对于实践网络互动营销来说，有几个注意点：第一，接触点就是内容。所谓接触点，实质上就是引起消费者和潜在消费者关注的兴趣点。整合内容和接触点，创造独特且可以转化为品牌资产的营销传播内容，设法让营销传播的内容成为消费者造访的接触点，这才是网络互动营销的目的所在。第二，消费者互动参与。品牌与消
10、费者之间要先有对话才能建立夹着交流。因此，创造与消费者相关的内容，邀请消费者主动参与分享，才能更好的打造强8力的互动吸引力。第三，娱乐先到，创意之上。网络营销应该打破先前的模式界限，让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验下接受品牌信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流，以网络营销的娱乐化拉近与受众的距离，使其为你所用。那么在具体实践操作中我们应该怎样正确定位于选择，合理而有效的进行验证式互动营销呢？在这里我们可以选择从国产小成本电影的角度上来分析，以致青春为例：浏览网络的都知道，在 2013 年 4 社交网络上最红的就是 “致我们终将逝去的青春”所衍生出来的相关话题了。在致青春的线上宣传新
11、闻稿中有这样一句话：“合作源于目标人群的高度重叠，电影观众定位是在校学生，和毕业多年后依然对校园生活保持眷恋和回思的白领阶层。 ”简洁明了的一句话让我们的眼光瞬间调制这个年龄段的人们中来。根据表格，可以看出新浪微博使用人群年龄跨度大，年龄范围为 1060 岁，其中以 1835 岁的青年，中年为主体，新浪微博的使用者趋于年轻化。18-25 岁的青年接受新鲜事物的能力强，愿意主动接受新生事物，探知欲和消费欲强。表三：新浪核心用户年龄分布9注：数据来源-新浪数据分析中心而早在 2007 年 7 月份在致青春官方微博的页面左侧就开始进行的一项关于青春的关键词的调查就是一个出发点。调查结果显示，朋友、纯
12、真、迷茫、阳光和青春关联度最高，爱情则是在其次。这份调查使得这部电影在宣传的过程中，主打朋友、迷茫与青春的联系，采用复古小清新的宣传主题，而回避了把爱情作为宣传的重点，这一行为有助于电影初期宣传对于消费接触点的正确把握以及电影本身的初期定位都有不可替代的作用，使得电影迅速在同龄的网友群中铺开，新浪上“吐槽青春”成为消费者造访的接触点，不得不说这一调查具有很大的先决性。就在我们对青春有所期待的时候，电影的预告片却一反小清新的底色，采用浓墨重彩的怀旧、热血与伤痛主题，以反传统类型片的姿态出现，仅新浪点播网播放量达到 315 万多次。2 月 26 日，概念海报的发布，标志着片方试图从青春伤痛入手，引
13、发观众的怀旧情绪。3 月 18 日，一次关于永远不朽的蓝颜的网文开始在社交媒体和网络中传播，同时“有一种感情叫赵薇黄晓明”的语录体更是风靡媒体网络， 。其中新浪微博分享、转发、评论量居高不下。下面我们通过这一组数据来验证互动带来的巨大利益：致青春官方微博再开机后的连个月内发送 2409条微博、官方微博累计 18 万粉丝、参与“蓝颜”互动的大 V 粉丝总量达 3.69 亿之10多、涉及微博客人数占据微博总用户量的 80%。这一数据涉及的微博客涉及各个行业，参与的大 V 在每个业界都有代表，例如商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化节的张小娴、宗教界的延参法师，更有媒体界的人民日报和 CCTV官
14、媒的褒奖报道，以及关联于“五四青年节”的宣传口径和思路，将其的传播范围扩至最大化。这一系列的举措使得营销的接触点迅速衍生，基本完成舆论的覆盖，并且与观众之间建立了明确的沟通主题，即这是一部讲述大家的青春故事，缅怀过去伤痛的爱情电影。这一举措，使现有的消费者和潜在的消费者都乐于卷入这场互动交流中来，以营销的娱乐化拉近与消费者的距离，有效地进行营销过程的操作。4 月 16 日，王菲主唱的致青春通过电影官方微博开始发布，其转发量迅速超过 6 万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔
15、和深厚的粉丝群中。这种明星、主创集体互动的营销手段，在简单易懂地把左右阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上的人们产生“被包围、转发即参与”的感觉，其结果就是受众对于电影的初步认识先入为主的纳入自我意识中去，所以观看电影成为了一种释放自我情绪，表达自我意愿的方式，更加的提升自主的参与度。从各种活动后期市场反馈中不难看出，这场基于新浪微博的营销就是一场体验、互动、验证结果的网络验证式营销。总结来看有以下几点：第一，主创团队的媒介影响力。中坚力量的导演和主创的选择使得导演和两位男主演的粉丝群，在各自特点的基础上进行了叠加，这是初期带动消费者的重要手段。第二，对于电影观看的核心人群的定位准确。前期的目标受众群年龄主要为18 到 35 岁，这一群体具有高接受度、高消费力和高网络高使用率，对新生事物11的感知、探求能力更是翘楚。无论是前期关于青春的调查还是中期与新浪大号的互动传播，对于核心观影人群的定位都在不断的磨合与完善，最后确定电影的倾听对象。因而一类是对即将逝去的青春抱有遗憾和另一类是对早已逝去的青春怀有伤感这两类人成为电影宣传的主要目标。第三，区别于其他电影的
