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1、美妆行业未来发展趋势杨志刚中华美妆专家委员会主任中华美妆网首席专家从上个世纪8 0 年代初中期起步，中国美容化妆品业已从简单的“雪花膏润肤、凡士林护肤”，发展到如今集美容、美发、保健美容、造型设计、美容教育、产品研发于一体，生产服务并行的庞大产业链。未来的美容化妆品业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大，也必然将是国家下一步启动消费和激励民间投资的重要领域。一、未来美妆市场发展趋势据中华美妆专家委员会预测，未来5 年内，全球化妆品市场的规模将达到4 0 0 0 亿美元，全球化妆品市场的发展得益于发达国家和发展中国家人口老龄化和寿命延长，消费者对自身形象和健康的关注，生活方式和
2、气候的改变，促进了新产品研发和生产，技术的发展为化妆品企业提供了更多的市场手段和产品卖点。亚太地区在未来的5 年内将成为全球最大的化妆品消费市场。推动亚太市场发展的动力主要来自于各国政府对化妆品市场的规范化增进了消费者的信心，其中亚洲成熟市场如日本和韩国的日趋高档化和复杂化的消费模式，以及在新兴市场如中国和印度基础化妆品的渗透。美国在不景气时期的一个代表性消费趋势是“口红效应”( L i p s t i c kE f f e c t ) 。即物美价廉的大型超市诸如口红等商品越来越受青睐，未来三年美国的节约型消费和追求性价比的消费有望形成主流。通过网络或熟人仔细打听然后“明智”消费的人越来越多，
3、他们总是准确判断后，再去购买必需的化妆品，以防冲动消费。欧洲受经济不景气的影响，利用百货商店及大型超市的化妆品消费者减少，利用大型折扣商场的消费者反倒增加，利用直销店及网上商城小量购买的现象也呈增长趋势。此外，化妆品零售企业自家品牌的市场占有率逐渐扩大，通过互联网的网上购物也在增加。中国美容产业未来三年将形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。2 0 1 5 年中国美容整形行业将成为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。美容服务业实现产值有望超过5 0 0 0 亿元，行业从业人员超过2 0 0 0 万，未来五年行业年发展速度平
4、均将呈2 0 以上的增长态势。、目前，中国美容化妆品市场共有大小各类品牌近万个，其中主导市场的品牌不足百个，且大部分是国际知名品牌，民族品牌少之又少。未来五年国内外品牌明争暗斗，将形成新的品牌销售特点。中国本地优秀的美容化妆品品牌将逐渐推出市场，甚至被国际大家兼并、收购，进而控制既有市场。二、未来美妆商贸发展趋势随着国际品牌军团的壮大，国内竞争格局将必然走向集中，并主动寻求国内行业资源的整合，有利于行业的整体性健康、有序地发展。除了知名跨国品牌以外，未来五年零售商的自有品牌也呈现上升趋势，尤其是在欧洲。自有品牌在扩大市场份额的同时，也促使产品价格降低。随着中国关税税率的调整，将使国内美容化妆品
5、生产型企业进口部分原料时降低成本，有利于提高产品竞争力，未来五年国内贸易型企业进口消费者需求的国际美容产品时，价格比随之降低，这将有利于促进国内美容化妆品市场的良性循环。经销商代理行业小规模批发经营方式将被彻底淘汰，集团化、规模化的终端物流配送经营模式势在必行。由批发渠道，逐步转向市场终端渠道。随着企业经营思想及市场的变化，“直效营销模式”兴起，将以最短的距离面对直接消费者，产品一步到位，减少中间环节，杜绝市场窜货。采购军团的出现将叫板传统代理美容院之间的横向联合，以亲情、友情乃至赤裸裸的利益关系，许多美容院不再甘受代理的摆布，一年两次的美容博览会，将出现以美容院为首的采购军团，将渠道进一步扁
6、平，这与现行的传统代理模式将产生极大的冲击，预计将近2 0 的代理商将折戟沙场。中国化妆品专营店从2 0 0 3 年发展至今，已迅速发展成为国内目前最大的终端销售渠道之一，成为继百货商场，超市后的第三大终端，未来五年甚有可能跃居国内第一终端的地位。特别是化妆品连锁专营店，如莎莎、丝芙兰、娇兰佳人等其发展势头和潜力是有目共睹的。未来十年不仅厂家之间已经形成了品牌化竞争格局，渠道、终端之间的竞争同样如此。渠道、终端都将出现无论单体规模还是整体实力都可比拟上游知名制造商的品牌，它们之间的竞争有望激荡出足以影响行业走向的市场风云。三、未来美妆厂家发展趋势未来五年十大跨国公司将占据世界市场半壁江山，即l
7、O 大公司占据全球市场的50 以上。其中，亚太地区销售5 强是：宝洁、花王，资生堂、联合利华、欧莱雅。西欧销售5 强分别是：欧莱雅、宝洁、妮维雅、联合利华、汉高。国内随着一些传统强势品牌的衰落或被收购，原有平衡被打破，而隆力奇、纳爱斯等原有二线势力的日益强大及新生者的迅速崛起则催化了新格局的形成，上海、江浙、广东三大日化阵营鼎立的局面日益清晰，市场的影响力将更多地源自于以地域为基础的产业集群而非单个企业。话语权力集中于制造商的格局业将在未来五年终结，上游厂家的市场声势渐弱，战略地位堪忧，整个产业链内部各环节的力量对比将发生本质性的转变。一方面，沃尔玛、家乐福等超级终端在中国市场影响力的不断提升
8、，原本长袖善舞的上游的制造厂家日见“英雄气短”，没有哪家企业可以利用一种模式垄断所有终端。目前我国美容化妆品企业主要致力于中低端市场的产品的研发、生产，几乎很少进入高端市场，同时在低端市场中，产品同质化日益严重，“内战”容易导致恶性竞争。随着消费者消费能力的增强和资讯传播的力量，国内消费者的消费观念和消费意识将发生蜕变，品牌意识和精品意识竞使脱离低端市场，走进高端市场，未来五年国际品牌的强势将再次增强。当前化妆品专业线产品同质化造成品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。未来五年我国美容化妆品专
9、业线生产企业将出现以产品为导向以市场为导向一以顾客为导向的转变。化妆品生产企业将出现整合趋势。部分成熟企业将成为集科工贸为一体的综合性集团企业，产品涉及面广，品类齐全，科研成为特色，品牌具有很强辐射力，成为行业的带动者；另一部分企业将选择走专业型道路，在某一具体的美容领域有所建树。小型企业一般为专业型，主要以祛斑美白、祛痘、减肥等功效产品为主，也有部分公司以某一个护理项目产品为主。他们通常没有雄厚的资金实力，但通过对市场的细分和在某个专业项目上的产品优势凸显自己的存在价值。通常这些企业的领导人都是在市场摸爬滚打出来的，有着灵活的营销操作策略和较强的市场操作能力。当然随着资金的积累，有一部分企业
10、也会向综合型公司转化。产品高档化是厂家需要挑战的新高度，由于消费者对自身形象的进一步关注和人口普遍老龄化，化妆品行业不断地进行科技创新而伴随而来的是产品的日益高档化。除了产品的功效以外，包装和品牌形象也给予高端化妆品竞争优势。高档品牌也因此进一步提高档次，拉开距离，并出现了一些超高端产品。四、未来美妆包装发展趋势绿色风潮绝不仅仅体现在天然原料的添加上，而且还将体现在包装材料的开发设计上。未来社会，是否具有强烈的环境保护意识是衡量一个人乃至一个民族素质的标尺。包装设计人员在工作时考虑到的将不仅是包装材料的宣传作用和保护作用，还会考虑到这些材料能否被简易地最大限度地回收利用。消费者的环境意识开始增
11、强。符合节能环保概念的产品、包装，和生活方式日益得到推崇。因而生产厂商也把这些概念应用到产品本身和包装材料的使用方面来吸引消费者。可反复使用的包装产品，以及可以生物降解的以及可再生的原料例如无P V C 的塑料也受到越来越多主流生产商的青睐。4 5化妆品包装市场的整体规模在2 0 0 8 年达到1 3 0 0 亿美元，根据预测，在2 0 1 1 年将接近1 5 0 0 亿美元，成长率接近1 5 。除了产品的配方以外，包装和品牌形象也给于高端化妆品竞争优势。而在高档品牌维持其地位的同时，大众品牌也在提升形象，高档和大众之间的界限逐渐模糊，未来五年将催生我们称之为m a s s t i g e 的
12、第三个市场。硬塑料在化妆品方面的应用仍然是最为活跃的，根据预测，其未来五年的增速将达到1 9 。主要增长区域在东欧、非洲和中东地区，主要由于护肤用品和口腔护理用品的需求增长所推动。其中P E T 瓶的增长最为迅速，在未来五年将达到2 5 。主要原因是其低廉的生产和灌装成本，以及富有吸引力的外观和透明度。受到沐浴产品的需求推动，其增长在全球范围内将是可以预见的。金属包装则由于塑料包装的替代在过去六年内全球只有6 的缓慢增长。但在东欧和亚太地区，金属包装预期增长率分别为6 6 和1 9 。在东欧，护手类产品的需求上升使金属罐包装的使用也得到增长。在亚洲，印度化妆品市场对金属包装的需求拉动了整个地区
13、的销售。玻璃瓶由于其华丽的外观而在高档化妆品中得到更多的应用。尤其是在面部皮肤护理方面。在中国，富有阶层对高档护肤品的推崇促进了国内玻璃瓶包装的销量，同时也将最终推动其在全球的市场规模。面在南美洲，香水销量的提高也促进了玻璃瓶包装的需求。化妆品、盥洗品以及O T C 健康护理领域中的强劲表现是玻璃包装销售增长的主要推动力。玻璃包装的走珠去味剂和香水消费的健康增长提供了最为强劲的推动力。而对于玻璃罐需求的增长在过去相对较低，只有玻璃罐包装的高档护肤产品对此作出了推动。创新是未来美妆包装企业发展的直接驱动力，法国加铝软包装集团M T P 已经拥有一种预先组装的喷雾盖，目前已用于填充生产线上，其中一
14、件式喷雾盖( 配有泵和蘸管) 是在加铝软包装P l o u h i n e c ( 法国)定点组装的。R e x a mB e a u t y 是全世界制造喷雾样品的领头羊，其推出的S o f 7T w i s t ，是一个简单新颖又能促进小件产品市场发展的包装方法。在过去十年里，国际包装产业经历了戏剧性的变化，也充满了令人印象深刻的机遇与挑战。所有业内的公司都不得不应对水涨船高的能源成本和处于不断演变中的市场，必须改革创新以及为他们的产品增添附加值，同时又要保持价格稳定不变。未来五年中国的市场和当地制造业的潜力对包装公司而言将有至高无上的吸引力。五、未来美妆科技发展趋势未来十年，知识经济的主
15、流意识将对美容产业产生影响：基因材料、海洋材料、绿色材料、微生物材料等材料将广泛应用于美容化妆品的研发、生产，并广泛应用于日化销售领域及美容服务领域；生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术将在美容行业中得到广泛应有：高科技美容仪器将陆续面世并成为美容机构的必备设施。全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮己席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。未来十年美妆行业将掀起绿色浪潮，企业将考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用，由此而开发的绿色美容化妆品成为市场上的热点产品。自古以来人
16、们就把各种天然物品涂在脸面手足上护肤和美容，它们称之为“天然化妆品”，这是螺旋圈里的第步。十九世纪随着化学工业迅速发展的称之为“化学化妆品”向螺旋螺旋圈里的第二步迈进，未来十年专家们将在回归自然的思路上寻求更高档的仿生产品，因而“仿生天然化妆品”将应运而生。化妆品产品的高科技化使得化妆品新产品更新的速度越来越快。根据统计，七十年代一个企业开发新的化妆品系列一年不到一个，八十年代1 - 2 个。九十年代前期为2 - 3 个，而近几年来，每年的开发已经达到5 个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度越来越快，其竞争也越来越激烈。在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化妆品行业快速发展的有力武器。但在此后相当长的时间内，概念炒作、广告轰炸等短期的发展行为充斥整个行业，尽管带来了看上去很美的虚拟繁荣，却刺痛了消费者向往美丽的心灵。近年来，痛定思痛的化妆品行业，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化妆品行业快速发展的有力武器。但在此后相当长的时间内，概念炒作、广告轰炸
