《网络营销》自学指导书

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1、网络营销与策划网络营销与策划自学指导书自学指导书一、课程名称课程名称：网络营销二、自学课时：自学课时：54三、课件学时课件学时：54四、教材名称：教材名称：张泉馨、王凯平主编：网络营销理论与实务 ，山东人民出版社，2003 年 赵炳新、张泉馨主编：网络营销 ，高等教育出版社， （待出版）五、参考资料：参考资料：1. （美）科特勒：营销管理 ，上海人民出版社 1999 年版 2. （美）艾露斯.库佩著：网络营销学杨坚争审校，上海人民出版社，2002，5 3. 魏想明主编：网络营销 ，机械工业出版社，2005，1 4. 姜旭平著：网络营销 ，清华大学出版社，2003，8 5. 陈明主编：网络营销

2、，广东高等教育出版社，2004，8 6. 荣泰生著：网络行销：电子商务实务 ，中国税务出版社，2005，1 7. 王耀求等主编：网络营销 ，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004，58. 屈云波、靳丽敏编著：网络营销 ，企业管理出版社 1999 年版 9. 卢泰宏、杨晓燕著：互联网教程 ，广东经济出版社 2000 年版 10. （澳）艾德弗瑞斯特：网上市场调查 ，机械工业出版社 2002 年版 11. 李琪：网络营销 ，长春出版社 2000 年版 12. 马文良等：网络广告经营技巧 ，中国国际广播出版社 2001 年版 13. 杨坚争、汪芳、李大鹏：网络广告学 ，电子工业出版社 2002

3、 年版 14. 吴叔平著：电子商务的价值链与赢利模式 ，上海远东出版社，2000 年版六、自学内容指导：自学内容指导：第一章第一章网络营销导论网络营销导论1、本章内容概述：、本章内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。2 2、自学课时安排：、自学课时安排：2 学时3 3、知识点：、知识点：A、网络营销概念 网络营销(eMarketing )是以国际互联网网络为基

4、础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务 ，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。B、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：1、网络营销并非

5、网上销售2、网络营销离不开现代信息技术3、网络营销的实质是顾客需求管理4、网络营销贯穿营销活动的全过程5、网络营销是现代企业整体营销的一部分C、网络营销的特点网络营销是依托国际互联网这个舞台来展开企业的营销活动的。国际互联网作为一种全新的信息传播和沟通的信息平台，它赋予了网络营销许多有别于传统营销的显著特点：1、 虚拟性全天候性 2、高信息性 3、国际性 4、针对性 5、技术性 6、体验性 7、低成本性D、网络营销的产生网络营销是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。1

6、. 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。2. 网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础3. 日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。E、网络营销的现状1.起步与发展我国 1993 年 3 月与互联网接通，1994 年 3 月，获准加入互联网，同年 5 月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的 lhepnet 与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995 年 8 月在北京召开

7、的高能物理大会确定中国网向全世界开放。2.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳3.我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢F、网络营销的未来与发展(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多

8、，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完善，等等。(2)网络营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在 Internet 上做广告的价值，从而制定包

9、括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与 Internet 的结合在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均通过 Internet 来进行，Internet 将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。G、网络营销与传统营销的异同网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表现在：1、 网络环境下的市场营销的理念发生了变化2、 网络环境

10、下企业市场竞争的基础发生了变化3、 网络环境下的企业营销手段发生了变化（1） 信息沟通与传播模式发生了变化（2） 推动着商品流通方式的创新4、 网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径5、 网络环境下企业商业（盈利）模式发生变化H、网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。网络营销与传统营销的整合应该包括以下几个方面：顾客整合、产品整合、营销组合整合、企业组织整合。4、难点、难点: : 网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。5 5、章节同步习

11、题（客观题）：、章节同步习题（客观题）：1.营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和( ) A 强化购买 B 方便购买C 快速购买D 临时购买 2.网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和( ) A 虚拟市场观念B 实体市场观念C 网络市场观念D 无形市场观念 3.网络营销的本质是（ ）A 抓住客户，满足客户B 网上拍卖C 销售产品D 建立网络渠道4.以下哪一个不属于网络营销的特点？（ ）A 高效率B 高开销C 高收益D 全球性 5.网络营销又可以称为( ) A 网上营销和离线营销 B 网上营销和在线营销C 网下营销和在线营销 D 在线营销和离线营

12、销 6.网络营销是电子商务的( ) A 高级阶段 B 资源C 经营模式 D 基础 7.下面关于网络营销的说法，以下哪个说法是正确的( ) A 网络营销就是网上销售 B 网络营销不仅仅限于网上C 网络营销与传统营销无关 D 网上广告是网络营销的本质 8.以下对网络营销概念的理解哪个是错误的是( ) A 网络营销离不开现代信息技术B 网络营销的实质是顾客需求管理C 网络营销就是网上销售D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 6 6、课后作业题：、课后作业题：1. 网络营销的实质性特点有那些？2. 网络营销产生的基础是什么？3. 网络营销和传统营销有哪些区别与联系？第二章第二章 网络营销技术基础网络

13、营销技术基础1、本章内容概述：、本章内容概述：本章对企业开展网络营销活动的支持技术展开深入、系统的探讨。首先对互联网的发展与演变进行回顾，进而分析由此形成的网络环境和网络市场的基本情况；然后展开对网络营销活动的相关具体技术的深入研究，在此基础上提炼出网络技术对市场营销理念与模式的重大影响。2、自学课时安排：、自学课时安排：4 学时3、知识点：、知识点：A、INTERNET 发展与演变Internet 的发展大致经历了如下五个阶段：Internet 的起源 从某种意义上，Internet 可以说是美苏冷战的产物。 这样一 个庞大的网络，它的由来，可以追溯到 1962 年。TCP/IP 协议的产生

14、 1974 年，IP（Internet 协议）和 TCP（传输控制协议）问世，合称 TCP/IP 协议。网络的“春秋战国”时代 70 年代末到 80 年代初，可以说是网络的春秋战国时代，各种各样的网络应运而生Internet 的基础NSFNET Internet 的第一次快速发展源于美国国家科学基金会（National Science Foundation 简称 NSF）的介入，即建立 NSFNET。Internet 的商业化 90 年代初，商业机构开始进入 Internet，使 Internet 开始了商业化的新进程，也成为 Internet 大发展的强大推动力。B、INTERNET 的影响

15、Internet，如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和扩散，不断增添吸收新的网络成员，已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet 对社会各方面的影响已经显而易见，在可以预见的未来，它无疑将迅速成为人们日常生活中的一个主要组成部分。Internet 对政治、法律、社会和文艺都产生了重大的影响；另外，Internet 作为技术的同时，也形成了自己的文化。C、INTERNET 环境互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境:(1) 资源:信息是市场营销过程的关键资源, 各种信息正是互联网络的血液,互联网络最终将全面反映现实世

16、界的各类信息。(2) 影响: 每一个上网者都是互联网上的一分子,他可以基本无限制地接触互联网络的全部,并在这一过程中受到互联网的影响。(3) 变化: 几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上,信息的不断更新是互联网的生命力之所在。(4) 因素:涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现,如企业、金融、 服务、顾客等,它们通过鼠标的点击相互联系。(5) 反应:信息处理是互联网络的反应机制, 各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息,而且可以高效率地在网上完成信息交流。D、网络沟通技术Internet 产生、发展的历史并不长，但是它带给人类社会的影响却是巨大的。可以毫不夸张地说，Internet 上丰富的信息大大超出了用户所能想象的所有领域，一旦与Internet 实现连接，用户就会感到如同进入了一个全新的虚拟世界。支持用户进行沟通的技术主要有这几方面：电子邮件服务(E-mail)、远程登录服务(Telnet)、文件传输