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1、政策：政策：2013 年 1 月：关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知规定：2013 年 5 月 31 日，家电下乡、家电以旧换新、节能惠民三大补贴政策全面退出 2013 年 9 月， 智能家用电器的智能化技术通则，出台首部家电智能分级标准，将家电 “智能化程度”分为 5 级；要求家电产品需在明显处贴有智能化等级标识；消费者可根据智能 家电产品标准的“智能等级”进行选择 2015 年 1 月， 能效“领跑者”制度实施方案，涉及多个耗能产业的节能鼓励政策中，变 频空调、冰箱、滚筒洗衣机和平板电视都被纳入其中，相关部门将对符合条件的家电产品制定激励政策 2015 年 5 月，2015 年
2、 5 月国务院发布中国制造 2025，指出中国制造业应该着力六大 战略任务与重点，聚焦五大工程，家电行业作为核心制造业，应紧跟整体制造业发展形势逐 步转型升级。 中国家用电器协会正在制定中国家电工业“十三五”发展指导意见，为家电行业在“十 三五”期间的发展提出方向、目标和建议，预计 2015 年年底发布。主要方向是： 1.智能制造：引导企业在十三五期间家电企业将更积极探索大数据、云计算；家电产业将加入 与互联网、大数据、云计算等新信息技术跨价额融合，智能化是未来家电产业发展的首要方向 2.互联网+：网络化、个性化、多元化消费时代的到来将推动新兴家电品类快速发展； 新一轮消费结构升级，将引起产品
3、的大批量更新换代；电商平台和 O2O 模式正成为家电行 业销售渠道的转型方向 3.转型升级：转型攻坚阶段，发展模式必须由资源驱动、规模驱动向效率驱动和创新驱动转 变；以提质增效为中心，以加快信息技术与家电业深度融合为主线，加速家电工业从要素驱 动到创新驱动的转型升级市场规模和前景： 2015，是 2008 年金融危机以来最令人担忧的一年，行业触及天花板； 1）整体市场增长遇到天花板，行业从快速发展期迈入调整洗牌、转型升级阶段 2）大家电产量有所下降： 白电需求不振加剧竞争,行业盈利承压：受益于房地产持续回暖、海外市场回暖对出口的拉动， 龙头企业利润和现金流等方面持续提升。市场需求不振、渠道库存
4、高；价格战持续、集中度进 一步提升，二三线品牌盈利能力缩小（空调面临行业性收缩压力；洗衣机、冰、厨增长较弱；黑 电略有复苏） 黑电：由于上年可比基数高、内需增长乏力、产品转型升级的迟缓以及乐视、小米等低价大屏 彩电对市场的挤压，龙头企业业绩表现同比下滑明显。未来，随着黑电高端、智能化产品转 型升级，行业在激烈竞争中或进一步分化。 3）小家电更有活力： 豆浆机行业销售企稳、电饭煲等中式小家电持续升级、烤箱等西式小家电的不断增长;以及 龙头公司向二三线城市的下沉。但是小家电的需求弹性较大,易受宏观经济波动的影响较大 4）同时中高端产品占比继续增加；创新性的新产品不断问世盈利能力： 白电：需求不振加
5、剧竞争，行业盈利承压 二季度以来，终端需求不振对空调、冰箱等子行业的收入和利润产生较大压力，其中空调子 行业叠加天气因素，导致渠道库存高企，企业的经营压力尤其显着。上半年地产销量复苏对 家电需求的带动有望在下半年逐步显现，但是考虑到宏观经济的增长较弱，预计下半年大家 电需求或仍为负增长。未来随着价格战的持续，集中度将进一步提升，二三线品牌的盈利能 力将受到负面影响。黑电：终端需求下滑，面板价格下降利好整机 上半年黑电企业的收入和利润同样受到需求低迷的影响。终端需求下滑和面板产能增加导 致面板价格持续下降，利好整机企业，但对 TCL 集团盈利将产生压力。目前智能电视服务收 入的规模尚小，电视游戏
6、、电视购物等应用尚在培育期，未能对企业盈利产生重大影响。厨电和小家电：上半年表现良好，关注下半年宏观经济波动的影响 上半年小家电和厨电子行业维持了良好增长，二季度基本维持一季度的增长趋势，主要原因 包括豆浆机行业销售企稳、电饭煲等中式小家电持续升级、烤箱等西式小家电的不断增长； 以及龙头公司向二三线城市的下沉。但是小家电的需求弹性较大，易受宏观经济波动的影响，下半年需密切跟踪。竞争格局： 冰、洗、空为主的白电行业市场集中度较高,特别是空调行业寡头格局已基本形成空调：格力、美的、海尔、海信系以及志高五大家族的市场份额进一步提升，五品牌的市场占 有率合计近 70%，已呈现明显的高位集中态势。冰箱：
7、目前，海尔、美的、海信科龙系列、长虹美菱系、新飞等大企业在市场较量中，获得了厚 积薄发的竞争力，已占据近八成的市场份额，并主导着整个产业未来发展的方向和走势。洗衣机：2010 年国产品牌中，海尔、荣事达、小天鹅、合肥三洋等 4 大品牌的洗衣机市场份额 合计近 50%，较 2009 年上升 6 个百分点，其中海尔作为行业中最具影响力的品牌，继续以 23%市场份额稳居洗衣机市场第一位，而美的系旗下品牌合计市场份额已经超过 20%。尽管 前四大品牌的市场份额还不太高，但是集中的趋势已经确立。厨电行业由于品类较多，消费者对品牌的认知度正在形成当中，特别是三四级市场存在大量 无品牌产品，造成行业品牌集中度低，但是厨电龙头的市场占有率不断增加也是趋势黑电市场 体量较大，行业内众多竞争者相互掣肘，行业前几位的市占率均在百分之十几徘 徊，市场较为 分散。同时，加上外资品牌利用技术上和上游资源上的优势，对国内品牌打 压较重，造成国内彩电企业竞争力没有那么强，行业盈利能力较低。
