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1、网络炒作的四个效应和好处网络炒作的四个效应和好处网络炒作的重要特征之一是创造话题,借助话题,来吸引公众纷纷议论,形成“口碑营销” ,起到口耳相传的广告效应,达到营销传播的目的。现代企业在广告上的投入越来越大,一个新产品投放市场往往需要巨额广告费用开路。这一笔高昂费用成了一道巨大的门槛,使得不少品优价廉的同类产品根本就无法被市场所认识。与此同时,靠广告铺路的产品将大量广告费用转嫁到消费者头上,直接导致了竞争的无序和混乱,最终侵害的不仅是消费者的利益,更是整个市场秩序。正像大败局一书所指出的那样:“这种轰炸式的广告投放在进入市场之初,往往能取得出奇制胜的效果,可是在随后的市场拓展中,它必然会面对两
2、个挑战:一是持续的轰炸必然会引发消费者的关注度衰退,轻者造成阅读疲劳和麻木,重者可能带来反感和厌恶;二是仿效者的蜂拥而入,必然造成新鲜度的下降,使广告效应互相抵消,最终造成一种没有广告就销不动的依赖性症状。 ”如何做到出奇制胜、以巧取胜,完成四两拨千斤的市场启动,成了摆在商家面前的重要课题。而其中最可能也最必需的手段就是网络炒作。网络炒作的成本相对于整合营销传播、广告设计、电视广告 CF片拍摄、媒介广告投放等传统、正规营销武器而言,代价显然要小得多。传统、正规广告活动一般都承受了极大的市场压力,如果广告没有效果,或者没有达到预期的营销效果,企业可能从此一蹶不振。很多企业在创业初期,资金极为紧张
3、,很多企业投放广告,都是拿全部家当来赌,压力已经绷紧到了最高点,不容许有丝毫闪失。而网络炒作可以增加保险系数。让营销活动不再那么孤注一掷。即使失利,也不至于失去东山再起的机会和本钱。而一旦成功,省下的钱就是自己口袋里的利润。另外,网络炒作还可以弥补传统、正规营销武器的不足,让广大消费者看到除了该企业投放的广告之外,其公众形象、媒介形象、社会舆论形象也都很好,这样就从侧面减轻了正规广告活动所承受的营销压力,从而起到了有效降低企业成本的作用。1998 年在 IT 界横空杀出的网络新贵张朝阳就是一个吃免费餐的高手,作为麻省理工学院毕业的物理博士,他在开办搜狐网站之初就特别懂得炒作自己,让各大媒体为他
4、提供免费的午餐。他首先充分利用自己的留美背景,大肆炒作“网络启蒙之父”(http:/)尼葛罗庞帝,再抛出自己与尼葛罗庞帝的合影,宣称自己是尼葛罗庞帝“唯一的中国嫡传学生” 。他还率先在中国提出“注意力经济”的概念,同时制造一个颇为煽情的问题:“张朝阳会在两三年内成为中国首富吗?”引领传媒的系列炒作很快为他带来了知名度、利润和新的炒作点当年 10 月,美国的时代周刊将他与比尔?盖茨、史蒂夫?乔布斯、杨致远等声名显赫的IT 巨头一并列为“全球计算机数字化领域 50 位风云人物” 。张朝阳就这样凭借网络炒作完成了一个创业者必需的传奇版本,同时将搜狐网一举推上一流网站的位置。2宣传效应提高企业影响力并
5、促进可持续发展网络炒作能够吸引媒体的关注,引发竞相报道是网络炒作的另一特征。“棋行大地,天下风凰”算得上是 2003 年度最有影响的炒作营销案例之一。凤凰作为偏居湖南一隅的小县城,虽然风景秀美、古风流传,而且有着浓厚的人文资源(是沈从文、熊希龄、黄永玉等名人的出生地),但由于地理位置等方面的原因,并没有在旅游上取得重大突破,特别是该县新近发掘的南长城还没有吸引来足够的关注。如何让更多的人认识、了解凤凰并进一步产生想来旅游的欲望呢?最终他们借助“湖南旅游节”的机会进行了一场大型网络炒作:邀请围棋界名流常昊和曹熏铉在南长城进行“中韩围棋对抗赛” ,同时以大地为棋盘(棋盘总面积达 1005 平方米,
6、号称“世界第一棋盘”),以 261 名少林、武当弟子作为围棋子进行现场演示。整个南长城所在山体被特邀来的“包裹艺术”大师用 13 万平方米进口红布包裹起来等待现场揭幕,营造出浓郁的神秘气氛。此外,他们还特意设计了大打名人牌,邀请黄永玉、金庸等现场观棋助阵的计划。此等具有聚焦价值资讯兴奋点甚多的网络炒作自然大有炒作价值,包括中央电视台、凤凰卫视在内的各大媒体纷纷派出强大记者阵容,进行现场直播和报道。凤凰的受关注程度大大提高,很大程度上提升了其品牌形象。3公关效应有利于企业或产品品牌的建设和发展成功策划运用网络炒作贵在广泛吸引全民参与,参与度越广泛,热情越高,涉入越深,营销的效果就越好,并越有利于
7、品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代,要使消费者对品牌忠诚,与企业建立关系,就必须请顾客参与到企业的营销活动中来。消费者涉人营销活动的过程是建立品牌和顾客关系的关键。融入程度越高,品牌忠诚度就越高,顾客关系就越能稳固长久,也就越有利于企业或产品品牌的建设和发展。4促销效应有利于产品销量的快速拉动成功炒作营销所制造的话题通常是具有亲和力的,为消费者所喜爱的。人们喜爱某项活动,从活动中得到乐趣,就会把这种感情转移到品牌上来。成功的网络炒作必然产生爱屋及乌的促销效应。虽然绝大多数人已经注意到网络炒作对于企业的作用,但是多数人或是将网络炒作理解为软性广告、有偿新闻,或是片面追求轰动效应甚至不惜弄虚作假、散布谣言,而没有意识到网络炒作自身的规律,更没有有意识地区别研究不同传播媒体的运作方式和趣味倾向。即便一些事实上借助传播媒体达成了炒作效应的案例,当事人也更多是瞎猫撞上了死老鼠,事先缺乏完整、系统的设计,事后也没有进行理性、科学的评估和归纳。