新品牌分析与整合设计

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1、古今动漫新品牌 LOGO方案广州愿创广告 2008-9-18理解学辅行业状况1项目背景学辅行业状况扫描古今动漫面临的挑战内容提要新品牌分析2消费者洞察 渠道洞察 新品牌核心价值主张新品牌整合设计3新品牌LOGO设计新品牌识别标识开发新品牌识别应用新品牌传播建议项目背景“古今动漫”推出全新产品（网站），采用“MTV+视频+动漫+游戏”与在线答疑 等形式，形式生动化、趣味性强也很便于学生理解、接受，有助于提高学生的想 象力。能很好地培养学生的学习兴趣，提高学生的学习积极性，提高学生自主学 习能力与对课本的领悟能力，同时通过网上在线答疑能很好地解决学生在校有问 题不爱问、不敢问老师，学习疑惑无法解决

2、的问题。产品：面向初中（主要是初一、初二）、小学学生；非应试产品。产品品牌：“爱学童”在线学习王（待定）；E学优（备选） 今天重点“新品牌”的品牌形象定位为“新品牌”开发（建议）一个独特的核心竞争点探索一个合适“新品牌”的推广的方向理解学辅行业状况1学辅行业状况扫描冲刺考试为主； 学习枯燥，等于是课堂外的课堂；学生感觉多一层任务！网络产品竞争者：在现在的基础教育 远程教育网站中比较知名的有北京四 中、北京101、黄岗中学网校等，这些知名网校主要依赖多年积累的名校 、名师等品牌资源与品牌优势。 实物产品竞争者：数码学习机类产 品。目前占据了学习辅导产品的大 部分市场，主要面对的消费者为中 学生（

3、初中、高中）市场（部分点 读机、朗读机产品面对小学生市场 ），市场运作方式：主要通过概念 炒作与高强度、高频率的广告宣传 攻势相结合。硬件形式，容易被购买者（父 母）接受； 资源有限，更新不及时； 不能互动！理解学辅行业状况1学辅行业状况扫描 竞争品牌分析多而杂多品牌 多服务 多课程 多层次 多概念 多促销学辅行业状况扫描为什么这么“多”？多品牌整体行业潜力大 中国目前中小学生总共有1.87亿左右，其中小学生1.05亿左右，初中生 5000万左右，初中与小学生加起来大约为1.5亿左右。 平均每学生每年消费500元学辅，就有每年750亿的市场。 即便以城市占40%比例，忽略农村市场，也有300亿

4、市场总量！监管乏力 国家目前对学生辅助用品市场，处于半开放的形式。加上现在学校由于 学费一刀切，怕承担购买教辅的责任，全面开放给市场。新一轮消费热潮正在形成 随着“80后”日渐进入父母年龄， 80后的年轻一代逐渐成为学生父母的 主角。80后的父母们观念新，又舍得投入，正是他们推动了近几年学 辅市场的快速膨胀。资金门槛低 相当多的企业进入学辅行业，以少许投资试试的心态进入；但为 了维持与生存，导致相当多的网站企业，网校机构以及学习机等 ，还没站稳脚跟，就忙着开展课程销售、加盟，赚取加盟费。而 学习机则采用了快速消费品的模式，大举扩展。杂牌众多市场混乱 由于利润丰厚，同时资金和技术的进入门槛较低，

5、导致大批实力 弱小的机构涌入，行业分散，呈现多品牌竞存之局多品牌多服务、多课程、多层次网站：应试冲刺；分科突击；各级名师， 学习机：点读、朗读、词典， 服务：账号点卡；在线答疑；售后；， 区域：每区域均有与本省市教育系统紧密合作的机构，教育多理念名校效应；名师效应；背诵理论，课程多样性阶段性的课程眼花缭乱，是让父母在选择时为之疯狂。推广多概念多促销 套餐优惠价、大礼盒、季度卡和全年卡；以旧换新，多概念、多促销这么“多”给行业带来的威胁领先企业无法制定统一的行业标准实现规模化，未能遏制新 竞争者的进入和结束中低端品牌的混局杂牌混淆消费观念 大量不专业，无教育投入的杂牌充斥市场，对市场造成了冲 击

6、，导致行业的不健康发展；一般杂牌在包装教育理论、体 系都比较吸引，但专业水平却未过关，从而对消费者构成误 导品牌忠诚度并不高 由于行业发展不规范，良莠企业参差不齐，专业水平信任度 较低促销主导，利润下滑区域、学校导向影响古今动漫创建“动漫学辅”品牌将遇到的问题网站在线学习，必须与网校进行严格区分成为市场跟随者，模仿主流品牌教育体系、课程等被质疑课程的权威性，在快乐与学习间的平衡推广方式，大多是采用大众市场的推广方式动漫学辅定位与大众化市场定位之区别1. 大众化品牌 着重品牌知名度、美誉度（口碑）。重点说服家长。2. 动漫学辅 在保证知名度、美誉度、忠诚度的同时，更注重与学生、家长的互动。体验很

7、重要！营销方式的区别动漫市场需求与大众化市场需求有明显不同的需求程度：1. 大众化市场是满足教育需求的“必需品”，是家长给学生请的“家教”2. 动漫学辅 多数是要求更多兴趣投入，引导学生主动学习1、品牌优势 当一个品牌处于领导地位的时候，如果没有特殊原因，消费者在下次购买时通常还 会选择这个品牌。因此，获取领导地位，将是学辅机构最为宝贵也是最具持续竞争 力的战略。消费者通常都有一个根深蒂固的观念：”领导品牌一定拥有领导品质“。2、连锁优势 连锁经营是学辅行业的发展趋势，共享资源、利益形成了加盟连锁经营系统的“规模 效益”。 同时防止了潜在的竞争对手进入和提高了进入这个行业的门槛。3、特色优势

8、只有创出特色并提供高品质的服务才能在竞争中胜出， 特色体现在两个方面：首先要满足正常的学习辅助功能，在此基础上具有自己的互 动和服务特长。4、克服网站、软件免费学习的惯例 中国的软件不值钱，中国的网站不收费，已经成惯例。 必须增加产品的附加值，增加互动体验，让消费者明白动漫学辅产品的优势。总结新品牌分析2消费者洞察 渠道洞察 新品牌核心价值主张开发一个独特的核心竞争点创建与“新品牌”市场定位吻合的品牌定位12为“新品牌”在市场竞争中发力开发一个独特的核心竞争点1独生子女，教育的重要性，可谓“不惜代价”。年轻家长了解、认同网络学辅教育理念。一般为大中城市居民或者有较高的学历 ，他们多处于信息链的

9、顶端，喜欢尝试新鲜事物。他们有稳定的工作环境和较高 的家庭收入现在家庭对孩子多是隔代教育，”圈养“亲密交往少，自我为中心，欠缺与他人的交流。网络学辅教育确实能帮家长解决一些问题。属重要而特殊的阶段性消费 学辅行业区别于快速消费品、耐用消费品或其他服务行业，家长在小孩读书前对 该行业了解程度几乎等零，因此消费者对行业品牌认知率低，新老品牌认知率差 异不大。 在学辅市场上，更多家长是通过学校的老师指引，还有 口碑传播，但他自身是无法判断学辅对学生的帮助，因 为”没有切身体验“。在使用过程中，亲情互动，感受快乐的品牌氛围！消费者洞察消费者加盟商消费者加盟商渠道洞察有极好的赢利模式（渠道利润，推广模式

10、）有竞争独特点（差异化）当你是高价位，利润又够好时，能展现影响力（价格定位）适合当地实际 （与学校其他教辅产品结合）切合品牌核心（做个快乐的加盟商）加盟商创造 利润选择性可持续性品牌建立建议 DNA诉求点个性特征产品利益快乐更多快乐、享受学习积极活跃，充满灵感和智慧原创、充满灵感、快乐、国际化、时代感表现调性“新品牌”“动漫”课堂，快乐学习 名师在线，及时辅导 亲情互动，快乐成长。 创建与“新品牌”市场定位吻合的品牌形象定位2新品牌整合设计3新品牌LOGO设计新品牌识别标识开发新品牌识别应用新品牌传播建议“新品牌” 起名建议“爱学童” 在线快乐学 IDEA-PUPIL直接； 点明产品属性； 便

11、于传播。 备选英文名： I-PUPIL“新品牌” LOGO设计设计方向一设计思路： 一种雀跃的心情，带来快乐的 学习体验；互动，主动。设计方向二设计思路： 多姿的课本知识，愉快的学习 过程。设计方向三设计思路：理性的、科技与缤纷结合三个方案对比识别标识开发识别标识开发设计思路：全球的，在线的，享受与领先识别标识开发 “爱学童”卡通形象设计设计思路：卡通的，可亲近的，智慧的识别标识开发 “爱学童”卡通形象设计识别标识开发 产品外包装盒设计思路：卡通色彩，爱不释手 识别标识开发 CD以及封套设计思路：单纯的快乐识别标识开发 手提袋识别标识开发 赠品-鼠标垫识别标识开发 赠品棒球帽，T恤识别标识开发

12、 风格设计识别标识开发 风格设计体验中心 设计风格建议设计思路： 是舒适的小课堂？ 还是现代时尚的学生乐园？在品牌理念体系上 如何建立品牌？建立品牌平台 “爱学童”，我是谁？1. 用资深教学资源开发的动漫学辅专家 2. 快乐学习的首倡者 3. 亲情互动学习，在线辅导的贴身顾问建立品牌平台 “快乐”是什么？不稳定另类冒险 主动灵感发现 享受新鲜共乐建立品牌平台 爱学童品牌故事1. “快乐”是爱学童品牌的核心。2. “爱学童”让每个学生爱上学习，拥有积极活跃个性， 总有产生新想法。3. 对“爱学童”来说，新鲜有趣的互动设计，是吸引学生主动学习的力量。4. “爱学童”的快乐，给他的伙伴（消费者）带来

13、全新的体验和更专业/系统/全面的教育辅导。5. “爱学童”和他的伙伴（加盟商）分享财富、教育的乐趣和新鲜的思想。如何传达品牌品牌DNA产品推广 体现品牌主题网络推广 建立媒介关系促销活动 赠品、试用体验活动 加强与消费者接触学校推荐 诱导购买加盟商推广 建立关系和信心VI 统一/强化品牌视觉内部传播 统一企业文化顾客关系管理 鼓励口碑消费产品宣传新教材新想法快乐的表现新体验消费者 家长/学生公关/新闻“快乐概念学辅” “快乐概念学辅”：在理念、课程、功能、效果上有前瞻性突破的 组合。如：产品是如何把孩子从游戏转移到学习中来？如何从“ 要我学”到“我要学？” 形式：借鉴“概念汽车发布”和“时装发

14、布会”的形式，向经销商、 记者演示“快乐概念学辅”系列产品。之后在全国巡回展示。公关/新闻领导性品牌形象 以品牌定位为主题，出版系列配套书籍。树立领导性的品牌 形象。 积极引用国际新概念，塑造国际性、领先的品牌形象。互动活动“快乐谁最快”大赛 目的：树立品牌快乐、有创意的形象，拉近与消费者关系 形式：以赞助商的身份与学校或小区，或书店，共同举办“快 乐谁最快”大赛。 活动形式：以学辅教材中的游戏作比赛。顾客关系管理系统目的：加强品牌的人性化印象，优化顾客关系 形式：利用现有和将来的消费者资料组建数据库，分不 同顾客群保持联系，有针对性进行沟通，开展活动或提 供优惠。 对旧客户推荐新客户，有积分或点卡赠送。内部传播“快乐在古今” 目的：统一企业内部文化 形式1 ：内部刊物专栏 形式2 ：员工“岗位快乐建议”征集1. 品牌理念的创建2. 快乐的创新3. 中心体验的呈现加盟商加盟商推广THANKS！