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1、 春兰集团企业品牌定位策略春兰企业品牌将企业价值观和个性传递给受众，向社会表明企业的理念和发展方向，从而建立起大众对企业的好感。必须有足够的包容性可以涵盖企业所有现有的产业和将来可能进入的产业。广泛，包括政府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，社会团体等等。企业自身信念与优势为主。非大众传播媒介与大众传播同等重要（或更重要）。春兰企业品牌与春兰电器品牌的不同春兰电器品牌通过建立一个有吸引力的品牌形象来推动具体产品的销售。以家电业为核心，焦点集中。集中在消费者，经销伙伴的沟通也是作为走向消费者的桥梁。消费者导向。大众传播占主导地位。目的不同涵盖范围不同目标对象不同出发导向不同传播手
2、段不同目前春兰集团企业品牌定位创造和谐生活没有表达企业真正的核心优势所在 缺乏实质性内涵来表现企业的个性/态度/风格有家电主导的倾向，覆盖所有产业的力度较弱我们的任务借助奥美企业形象定位光谱从春兰企业自身关键优势出发，建立一个与众不同的企业形象定位有形诉求无形诉求企业属性中国电信产品服务英国航空 （1999以前 ）技术方式诺基亚 苹果电脑企业个性耐克 钍星汽车企业使命通用电器 飞利浦奥美企业形象定位光譜有形诉求无形诉求企业属性一个拥有家 电，自动车 ，电子，海 外和商务五 大支柱产业 的企业产品服务提供优质产 品和服务技术方式不断挖掘技 术潜力，掌 握核心技术企业个性理性，有内 涵，注重内 在
3、企业使命创造和谐生活春兰企业形象定位光譜企业优势分析比较性优势竞争性优势关键性优势比较性优势Comparative Advantage:现阶段春兰比较出色的地方，但优势非常容易丧失或被抄袭，属于短期优势。竞争性优势Competitive Advantage:与竞争者不同的作为，竞争者目前无法轻易超越，属于中期优势。关键性优势Competitive Edge:造成目标对象认知改变，竞争者除非彻底改变无法超越的，属于长期优势。 品牌历史优势 高知名度品牌，品牌相对历史较长久。 市场表现优势 企业市场表现良好，产品表现与销售表现均不错。 消费群体优势 拥有一个广泛的消费群，特别是空调和摩托保有量可观
4、。春兰企业的比较性优势 产品质量优势 在多个产业领域持续提供高质量产品。 商誉优势 在政府/媒体/业界/商业伙伴中的口碑和信誉，良好的企业公民形象。 经营战略优势 互补性接梯产业结构保证了企业短期效益和长期发展的良性互动。 财务经营优势 稳健的财务作风保证了企业利润的安全实现。春兰企业的竞争性优势 知识实力优势 知识的掌握/发展/运用是春兰产品发展的核心动力。 包括人才优势/技术能力优势/科研理论优势。 企业风格优势 理性稳健的企业作风贯穿企业运作的各个层面和方面。春兰企业的关键性优势我们企业优势的核心有形诉求无形诉求企业属性产品服务行为方式企业个性企业使命企业风格优势知识实力优势春兰企业风格
5、是 -一种注重事物的本质与内涵的态度 一种相信长期的成功只有依靠内在实力来保持的信念 一种理性冷静却又充满理想激情的个性 一种踏实严谨努力追求的作风 而所有这一切 都建立在企业深厚的知识实力的内涵之上春兰企业品牌定位成功来自深厚内涵Success Comes From Essence 竞争环境 国内主要企业集团，目前集中在海尔，TCL等以家电为核心产业的集团，但长远包括所有在春兰经营产业（电器/电子/自动车和其他未来产业）中竞争的品牌。 还包括海外竞争中和已经或即将进入中国市场的国际企业品牌。春兰企业品牌定位策略 目标对象 政府官员 新闻媒体 业界人士 商业伙伴 春兰内部员工 消费者和客户 社
6、会团体春兰企业品牌定位策略 品牌核心成功来自深厚内涵春兰企业品牌定位策略 品牌个性 现代的态度，独立有主见，注重内涵，自信有实力。 充满理想，勇于进取。 严谨勤奋，脚踏实地。 理性睿智，但平易近人。春兰企业品牌定位策略 支持点 强大的知识实力，在所有经营领域掌握核心技术与知识。 独特的企业个性与风格，稳健诚信，以自身实力提供最好的产品和服务，从而贡献社会。春兰企业品牌定位策略春兰企业品牌传播策略传播对象政府专业人士/机构消费者社会团体新闻界员工商业伙伴成功来自深厚内涵成功来自深厚内涵 通过响应政府的关心热点和公益性赞助活动，体现优秀企业公民的思想内涵，如：西部开发、扶贫帮困等。春兰企业的品牌世
7、界 运用新闻力量，制造话题，发起社会对内涵与成功的理解和诠释，宣传企业的知识实力： 新闻发布会 软性新闻报道：经济类、消费类、证券类报纸 采访类/谈话类电视节目的参与：新闻报道、中国报道、人物专访等 企业家论坛春兰企业的品牌世界 加强与经销商的合作，体现企业的经营内涵 - 灵活、包容、诚信、获利。 促成一个与经销商的长期的合作关系。 提升经销商对春兰品牌的归属感和荣誉感。 传递企业在商界的品牌美誉。 与经销商共同商讨商业活动，互惠互利，方便执行并调动其积极性。 例如：成立经销商俱乐部，建立会员优惠、等级及特权制度。春兰企业的品牌世界 借助专业机构/人士的鉴权推广展现企业的专业内涵： 参与或赞助
8、与专业机构相关的，有新闻性、话题性的活动。 与专业人士建立长期良好的关系，并发掘企业的间接代言人。春兰企业的品牌世界 大众媒体宣传： 企业主题广告片宣传品牌核心理念 大型户外、电台广告等 网络媒体宣传 运用大量非常规宣传活动帮助从多方面来表现企业品 牌内涵，如： 大型产品展示会 春兰消费者俱乐部 大型活动赞助 专栏节目赞助春兰企业的品牌世界 企业内部的理念贯彻与执行，帮助将企业核心理念表里如一地呈现出来： 传达并教育企业定位，树立员工对该定位的重要性和内容的理解。 形式上可以充分利用企业内部刊物，和企业内部活动。 制度上建立CIS规范、考核制度、奖惩制度维护企业品牌定位及其执行系统的真正贯彻实施。春兰企业的品牌世界
