市场调研技术问卷设计

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1、1市场调研技术市场调研技术问卷设计问卷设计问卷设计是市场调研一个极为重要的环节，历来备受市场研究者的重视。 问卷设计质量的好坏、水平的高低，决定着调查能否得到全面、准确、可靠的 结果。只有设计得好，才能得到研究所要的资料。第一节第一节 问卷设计的程序问卷设计的程序 问卷设计的程序包括若干步骤，可用图 6-1 流程图来表示。把握调查目的和内容搜集二手资料 探测性研究编 写 题 目题 目 编 排预 调 查问 卷 修 改 编排正式问卷下面我们就问卷的设计过程作具体的解释。 一、把握调查目的和内容一、把握调查目的和内容对于直接参与市场调研方案设计的研究者来说，问卷设计的这一步骤已在 方案设计时完成，他

2、们所要做的是从第二步骤开始。但对于那些未参与调研方 案设计的研究者来说，在着手进行问卷设计时，首要的工作是充分地了解调研 的目的和内容。办法是细读调查方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论。 只有把握了研究的目的、研究的内容之后，问卷的设计才能做到有的放矢。二、搜集二手资料二、搜集二手资料 问卷设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得好，设计得完善，研究 者还需要了解更多的东西，需要借助于别人的智慧或已有的经验，需要搜集大 量的二手资料，如有关该课题的文献资料。相关问题的问卷资料。搜集二手资 料有两个目的：其一是帮助问卷设计者加深对所研究问题的认识。问卷设计者 面临的调查课题2经常是不一样的，

3、这次调查可能是关于食品方面，下次调查可能是化妆品，再 一次调查可能是另外一种绝然不同的产品。而问卷设计者不可能对各种产品类 别都很熟悉，对各产品领域的知识都了如指掌，因此必须透过二手资料的搜集、 研究，才能保证问卷设计的科学性和合理性。其二是为问题设计提供丰富的题 目素材。已经进行过的相同或相类似的研究，总有其成功或不足的地方，通过 了解相关的问卷资料，可以借鉴别人设计得好的地方，克服其他研究中存在的 不足。 三、探测性研究三、探测性研究 问卷设计的探测性研究是由问卷设计者带着问题，对个别消费者进行访问。 访问的目的一是了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对研究问题领域里知 识的丰富程度等。力

4、求使问卷设计者对问卷题目以何种形式表达、如何表达比 较切合受访者的问题心中有数；二是了解在调查范围内，受访者关心的是什么， 对哪些问题思考得比较多、比较深入。透过个别访问，设计者能够更好地把握 问卷应该问什么，问得全面与否，是否问到点子上，提供的答案是否合理、全 面等。此外，借助于个别访问，研究者还可以判断和预测调查实施中将会遇到 哪些困难，以便提前做好应对准备。 四、编写问卷初槁四、编写问卷初槁个别访问完毕，设计者就可以根据所搜集的有关文献资料、个别访问资料 以及设计者的个人经验，进行问卷题目的编写。 在编写题目时，一般以调查内容分类为编写大纲，根据调查的各方面内容， 分别编写题目，并使得所

5、编写的题目能够充分反映该方面的情况。假设调查内 容是“某某矿泉水品牌的知名度”，那么相关的题目可能包括： 请您说说您所知道的矿泉水饮料品牌：。或：您是否知道下列矿 泉水品牌：乐百氏一一一 1 娃哈哈一一一 2 碧纯一一一一 3龙谷一一一一 4 百胜一一一一 5 其他一一一一一 6 题目编写完毕后，设计者还应依据三个要求即“题目切合调查目的”、 “题目切合受调查者”和“题目是否适合资料采集方法”，对已编写好的题目 逐一进行检查，将无关的、重复的、次要的题目删掉，把表达不准确、不适当 的题目加以修改，有时题目不能充分体现调查内容时，还要加以补充。 检查一个题目是否切合调查目的，一个好办法是：在把一

6、个题目纳人问卷 之前，先确定以后将如何分析这些问题（将使用何种统计方法），结果将用于 何处，如何使用。如果不能回答这些问题，那么最好就不要这个题目。检查题 目是否切合受调查者，通常可以采用的方法是，找一位对调查问题领域比较熟 悉的人，例如关于药酒的调查，可以找一个比较常买或常饮用药酒的人，让他 对各个题目进行审查，并提出自己的意见。关于“题目是否适合资料采集方法” ，就是根据调查将要采用的资料采集方法来审查题目，例如调查拟订采用电话 访问，那么答案太多的题目就不合适；而如果采用面对面访问，问题过于书面 语言化就不合理。 在编写问卷的过程中，问卷设计者要十分熟悉题目的种类、答案的类型以 及题目措

7、词的技巧，这些问题，我们将在本章后面加以具体地介绍。 五、题目编徘五、题目编徘 题目编写出来之后，下一步的工作就是将题目进行编排。题目的编排不是 简单地将每一个题目按顺序排列下来，而是按题目之间的逻辑性、回答的难易3程度等加以合理排列。关于题目编排中应注意哪些问题，后面我们还会详细地 论述。 题目按一定顺序编排出来之后，加上卷首语和相关的记录问题，就成为一 份完整的问卷，但是这仅仅是问卷初稿，其中可能存在着许多设计者自己没有 发现的问题，需要接受预调查的检查。 六、预调查六、预调查 预调查是将编好的问卷初稿用于小规模的受调查团体。其目的之一是检验 问卷初稿所存在的问题并加以修改。预调查所选取的

8、样本一般是一些比较方便找到的受调查者。他们可能是研 究者或访问员的同事、同学、朋友、家庭成员等。预调查的样本不一定与研究 对象具有完全相同的特征，只要基本特征相符合即可。 预调查的方式与今后实际进行的方式要相一致。也就是说，如果以后调查 实施采用电话访问，那么预调查也要采用电话访问。如果正式实施采用的是拦 截（街头）访问，那么预调查也应该采用拦截访问。 预调查的问卷应该留有较大的空白空间、以允许和鼓励受访者对问卷的所 有方面给予批评指正，如题目措词、题目次序、多余问题、遗漏问题；不适当、 不充分、多余或混乱的答案；开放性问题空白够不够；以及他们所能发现的问 卷的其他任何不适当的方面。七、制成正

9、式问卷七、制成正式问卷 通过预调查结果，问卷设计者可以了解受调查者的意见和评论，发现问卷 中存在的问题。一般来说，如果有两个以上的回答者对同一个问题有同样的批 评，那么设计者就应该对该题目作修改或把它删除；其次，对于个别引起大量 无回答的题目，要检查一下是什么原因造成的，并努力去克服，因为这样的问 题是无效的，如果查不出原因，可以再次访问受访者，要求他们无保留地说明 为什么他们没有或不能回答该问题。 再次，设计者要注意处理反映倾向的问题。例如，有些题目的某个答案从 来无人作答，有些题目大多数回答者都选择同一答案。遇到这类问题，要检查 一下答案是否在同一维度上，是否涵盖了整个范围；不同的答案之间

10、是否相包 含。除了上述问题之外，问卷设计者通常还能发现，问卷的措词是否合理，题 目的意思是否清楚，题目的排序是否合理，题目是否容易回答等问题。在发现 问题之后，设计者就可以对问卷中的题目进行增删、修改和重新排列，编制出 正式付诸实施的问卷。第二节第二节 题目的种类题目的种类 一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭题和开放题。在一份问卷中， 题目既可以全部是封闭题，也可以全部为开放题。这完全取决于研究问题的性 质、特点。但在通常情况下，一份问卷往往既包含封闭题，也包含开放题。 一、封闭题一、封闭题 又称定选题，指已给好选择答案的题目，回答者的作答方法是从问卷中已 列出的多个答案中选择一个或多个

11、答案，例如：您选择进口酒时考虑的主要因素是什么？（a）价格 （d）知名度4（b）包装 （e）流行程度（c）味道 （f）其他 1 1封闭题的形式封闭题的形式（1 1）判断题，也叫是非题）判断题，也叫是非题。这类题目是给予两个相反的答案，供受调查者 选择。例如：您知道“今日在手中，万事好成功”的广告语吗？知道一一一一一 1 不知道一一一一一 2 有时这种题目带有强迫性质，在这种情况下，也叫迫选题迫选题。例如：您喜欢还是不喜欢健力宝饮料？喜欢一一一1 不喜欢一一一一一 2（2 2）多项选择题）多项选择题。即给予多个答案供受调查者选择。它又分为单选题和复 选题，前者只允许在多个答案中选择一个（如例 1

12、），后者允许受调查者选择 一个或一个以上的答案（如例 2、例 3）。例例 1 您使用洋参丸的频率是多少？一个月 3 次以上 1一个月 23 次 2一个月一次 3一年几次 4一年一次 5其他 6例例 2您是通过哪些渠道知道三得利啤酒的：a。电视广告 b报纸广告 c。广播广告 d户外广告 e。别人介绍 f商店观察 g其他例 3在选择药品时，您觉得下列哪个方面最重要（记为 1），哪个方面第二重要（记为 2），哪个方面第三重要（记为 3）？以前使用过 成分或原材料 品牌的知名度 价格 包装 功效 制造商的声誉2 2封闭题的优缺点封闭题的优缺点5在问卷设计中采用封闭题具有下列几个优点： (1)回答是标准

13、化的，容易进行编码以及统计处理。（2）回答者容易作答，只要选择一下答案即可，无需自己填写答案内容。 这有利于提高问卷的回收率。（3）可以避免无关回答。例如对于“您多久看一次电视？”这样的题目， 题目本意是要问看电视的频度，而回答者可能采用“我想看就看”之类不贴切 的答案。如果将该题目改成封闭性题目，提供“一周一次”，“一周二至五次” 等答案，回答者就不会答偏了。（4）问题含义比较清楚。因为所提供的答案有利于理解题意，这样就可以 避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。 正是由于存在以上的优点，所以在大多数市场调查的问卷中，题目都是以 封闭题为主。但是封闭题也存在着一些缺点，这些缺点是调查实施中需要

14、加以 注意并努力克服的：（1）容易使一个不知道如何回答或没有想法的回答者猜着答案或随便乱答。（2）问卷中有时没有适当的答案，回答者难以作答。（3）对问题不正确理解的，难以觉察出来。（4）不同回答者回答上的差异，会由于迫选回答而被人为地消除掉。（5）书写上的错误较容易发生，如本想圈第二个答案，却圈在第三个答案 上。二、开放题二、开放题 不给回答者提供具体供选答案的题目，就是所谓的开放题。开放题包括疑 问题和投射题。前者是提出一个问题，让受调查者作答，旨在直接地了解受调 查者的看法或意见，如下面例 1；后者是让受调查者完成某种作业，如作字词 联想、完成句子、编故事等，透过他们的回答，分析答案中所隐含的态度或动 机如例 2、例 3。例 1例 您为什么喜欢人头马的广告