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1、著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表国内洗发水品牌的格局与发展国内洗发水品牌的格局与发展从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝
2、、飘柔、潘婷， 到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百 花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。 一、洗发水市场的三个发展阶段一、洗发水市场的三个发展阶段回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段： 第一阶段是品牌发展初级阶段。 20 世纪 80 年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大
3、幅提高的人民生活消费水平的需要。 第二阶段是品牌迅速成熟阶段。 20 世纪 80 年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1988 年 8 月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资 1000 万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的 4 倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989 年销售额就突破
4、 1 亿元，1990 年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出 4-6 个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公
5、司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表化巨头联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。 第三阶段为品牌繁荣阶段。 以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20 世纪 90 年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化
6、进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后 5 年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在 1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。 二、品牌现状与格局二、品牌现状与格局1、主要竞争品牌“一霸双雄” 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势； 著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报
7、告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞
8、逸，奥妮、100 年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，
9、作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。 2、市场占有率与渗透率比较 从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制
10、度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表3、主要品牌地域分布 从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。 著名咨询报告及策划案例
11、北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表4、品牌忠诚度比较 除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 5
12、、各品牌消费群体定位 根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投
13、资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表三、品牌竞争特征三、品牌竞争特征1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过 60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法
14、工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表2、竞争区域、层面不断扩展延伸。 由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细
15、分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。 而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 3、不同品牌有着各自的生存发展空间。 总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在 30-40 人民币/400ml。 而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在 15-25
16、 人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。 中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在 10-15 人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 著名咨询报告及策划案例北大纵横新华信产业研究报告行业年度报告行业竞争格局与投资战略研究咨询报告调查问卷分析咨询顾问管理模式下的管理方案公 司营销管理咨询项目 值班管理制度员工培训项目成本控制业务流程图业务流程管理办法工作管理办法采购管理办法企业统计管理制度公司绩效考核管理办法集团战略规企业发展战略咨询案例公司薪酬管理规定新华信营销咨询案例投资管理制度职位说明书治理结构公司员工礼仪守则成本月 报表填报说明员工调查问卷岗位手册表格公司考核方案年度能力考核指标说明访谈计划时间表四、洗发水市场的发展趋势四、洗发水市场的发展趋势1、现有产品分类 目前市场上的洗发水可分为 4 大类。 一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。 三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成
