2005年中国化妆品市场探析

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1、20052005 年中国化妆品市场探析年中国化妆品市场探析化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，进入 2005 年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈。全面认识市场，客观评判竞争格局，有利于寻求营销的优化途径。 本文试图对 2005 年的化妆品市场状态和竞争走势做一探讨。 从行文方便出发，本文讨论以日用化妆品为主，也兼顾洗化和专业美容领域。 一、2005 年，化妆品的宏观环境 1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局 2004 年底，宝洁一举夺得 CCTV 广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；不仅是宝洁，联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在 CCTV 抢滩，这些都表

2、明，国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005 年，亢奋的不仅仅是国际品牌，2004年在市场上表现比较好的几个品牌，如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等，也在高调或低调的亢奋状态中进入 2005 年，有的品牌甚至提前进入了新的营销年度 以宝洁为代表的国际品牌的亢奋，引发了莫名的市场恐怖气氛，虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力，但暗地里都是绷紧了神经 伴随着国际品牌的高调竞争，令人难以置信的现实是，大量的国内品牌陷入了经营迷茫新的竞争格局下，拿什么竞争？如何打造优势；惯用的方法失灵后，新的法宝在哪里？这种迷茫，将直接影响一大批国内品牌的业绩。 2、国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。

3、 这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验 3、原材料上涨 一边是无休无止的价格战和疯狂赠送，一边是原材料持续上涨。2005 年，中国作为加工基地，仍然面临巨大的化工原料涨价压力 4、监管力度上升 毫无疑问，政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在 GDP 中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从去年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从 2005 年 7 月 1 日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高，如果真是这样，国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了 5、WTO

4、背景下的市场开放，CEPA 的实施，都会对 2005 年的市场形成一定冲击 也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占市场，更多的国际品牌将会到来 6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧 一直以来，国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场，在中国赚取丰厚的利益；同时，他们又采用不同的产品和推广标准，在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发，国际品牌都很重视在中国的公关。 但是，媒体和消费者在成长，2005 年，宝洁、强生、高露洁等著名品牌，纷纷成为消费者职责和怀疑的对象，虽然，这些品牌迅速公关，如高露洁甚至打通某些专家和媒体，说出了“高露洁

5、100%无害”这样不科学的论断，但阴影在蔓延，神像在瓦解。 如果国际品牌不能够真正善待中国消费者，也许，某一天，有一件很小的事情，会引爆中国人对他们的抛弃狂潮，让他们的苦心经营毁于一旦 7、国际品牌之间的竞争，国内品牌之间的竞争，以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争，将全面升级 8、营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的课题 面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌如何形成竞争优势？只有通过营销创新，不断积累竞争的资本和条件，让自己日益强大起来；同时，众多国内品牌长期侧重产品销售力，轻视品牌力，形成了大量的投入浪费，品牌建设，让品牌形成稳固的销售力，也是国内品牌必须提起重视的课题 9、直销是多方

6、期待的暗流 直销法何时出台，成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业，宝洁、联合利华和大量的国内企业，都在等待，都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照，但可以看出国家对此非常谨慎，从经济秩序和社会稳定大局出发，政府对直销会边走边看，在严格管控下，非常有限的放开。2005 年，直销很难成为公开的热潮。 二、国际品牌的竞争状况 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意，但是，他们共同看到了“希望” 。 以下，本文将以重点品牌和系统进行分析： 1、 宝洁 宝洁在中国发展了 20 年，是中国日化市场的

7、绝对霸主。2005年的宝洁，异常亢奋！ 他的亢奋，首先是遇到了强劲的竞争对手；强大的竞争对手，激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌，只是触动宝洁竖起了耳朵，轻轻的变换了一下战斗姿势；但，2005 年不同了，宝洁发现全中国都是敌人，他们虽然没有形成联盟，但是，这些分散的敌人，都在侵略宝洁，国内品牌没有被打死，都在顽强的生存，而他在全世界的强敌欧莱雅已经完成在中国的布局，2004 年，欧莱雅的“金字塔”在中国试运行，2005 年就要稳固膨胀；联合利华虽然还在改革，但他的市场感觉越来越好，身体越来越灵活。强敌当前，宝洁兴奋了！ 从 2004 年下半年开始，宝洁的 2005 攻略已经初见端倪那就是

8、广告轰炸，地面全方位抢夺，确保销售优势。从 2004 年下半年开始，宝洁明显加强了终端建设，在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放，终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005 年，宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压：一是广告二是终端。 宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从 CCTV 到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝洁每天都在拨出几十条广告片这对竞争对手形成了强大的火力压制。 在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、

9、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 毫无疑问，2005 年的宝洁，销量将继续遥遥领先，其市场行为，将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，但，宝洁肯定有一些恐惧和不安，否则，他不会如此加大市场投入。 2005 年，宝洁亢奋之余，还要考虑几个问题： a、 其策略能对欧莱雅和联合利华产生什么效果 b、 攻击点如此之多，能够全部领先吗 c、 能真正占领三、四级市场吗（低价飘柔价格低，质量也差，没有价格优势） d、 彩妆能迅速制胜吗（2005 年，宝洁引进 covergirl 对抗美宝莲） e、 广告太多，惹人烦

10、 f、 投入产出比能够理想吗 2、 欧莱雅 根据盖.保罗的规划，2005 年是欧莱雅基本形成金字塔布局后，在中国市场全面出击的一年。 长期以来，欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到 2003 年，才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是市场第一。要实现市场第一的目标，欧莱雅显然要跨越下列关隘： a、 宝洁 欧莱雅的市场目标，同宝洁绝对冲突。 在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近 20 年的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证） 。如今，欧莱雅在

11、中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。 碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同 SK-、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。 同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强 欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。首先，是宝洁对中国市场更熟悉。从 2004 年整合小护士和羽西的情

12、况来看，欧莱雅显然还不太谙熟中国市场的运作技巧；其次，宝洁的 SK-和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已；第三，是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值，是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场，欧莱雅占有微弱的优势，但是，宝洁 5 个洗发水品牌，在中国贡献了巨大的产值，远远超过欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品，还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四，宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场，还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场，而这些市场，基本上是欧莱雅的空白 b、 小护士和羽西 欧莱雅

13、50 天整合小护士、闪电收购羽西，2004 年曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。 对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，行动方案过于轻浮。2004 年，首先是小护士高调出击，抛出了一个 8 个月销售 15 亿的市场目标。而为了完成目标，新小护士希望改变老小护士的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”新的小护士改变太大了，定位过

14、于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？） 新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。2005 年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃 2004 年品牌主张的趋势。但是，经过2004 年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？2005 年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！ 在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。先是自高自大，拿

15、到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化” ，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是对洋气的追求。一个彩妆为主的品牌，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？ 很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，让羽西更加国际化，现代化。 通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌能不能变成欧莱雅的天使，还需要更多智

16、慧和勇气。 c、 其他竞争对手 欧莱雅面对的，不只是宝洁和自己，还有众多的国际品牌和国内品牌。 首先，当欧莱雅在中国市场高高在上时，众多的国际品牌已经开始下沉。如今，联合利华、强生、尼维雅等品牌，在中国已经有了雄厚的基础，欧莱雅的扩张，势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场，欧莱雅并不比他们强大。 同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌形成强大的压力和侵略，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力，而在于相对灵活的机制核对市场的深刻理解，很多品牌，拥有牢固的网络，他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。 d、 欧莱雅的品种 欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，香皂市场基本空白，洗发水市场基本空白，这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率。 从目前的状况来看，欧莱雅把赌注更多的押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上，对小护士和羽西攻城掠寨的能力，显然底气不足。 2005 年，欧莱雅也许只能实现有限的扩张。 3、 联合利华 联合利华是一个庞大的体系，在欧莱雅之前，他被塑造成宝洁的唯一竞争对手；超越