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1、瓜分旧市场瓜分旧市场 开拓新市场开拓新市场我们习惯了竞争，我们习惯了竞争， 学习如何超越竞争学习如何超越竞争 。竞争不是目的，竞争不是目的， 不战而胜更技艺不战而胜更技艺 高超。高超。蓝海战略蓝海战略的核心理念与重点的核心理念与重点n n两个理念两个理念uu超越产业竞争超越产业竞争uu开创全新市场开创全新市场n n重点重点uu战略布局图（价值曲线）战略布局图（价值曲线）uu蓝海战略的顺序和盈利模式蓝海战略的顺序和盈利模式uu制定和执行蓝海战略的六项原则制定和执行蓝海战略的六项原则uu战略的四个组织障碍战略的四个组织障碍何为何为“ “蓝海战略蓝海战略” ”n n何为何为“ “红海红海” ”？uu
2、“ “红海红海” ”就是充满血腥竞争的已知市场空间。就是充满血腥竞争的已知市场空间。n n何为何为“ “蓝海蓝海” ”？uu“ “蓝海蓝海” ”就是尚未开发的新的市场空间。就是尚未开发的新的市场空间。n n何为何为“ “蓝海战略蓝海战略” ”？uu 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；uu 应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；uu 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。素筛选与重新排序。uu 就是要重建市场和
3、产业边界，开启巨大的潜在需求；就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；uu 就是要摆脱就是要摆脱“ “红海红海” ” 竞争，开创竞争，开创“ “蓝海蓝海” ” 市场；市场；uu 就是要同时追求就是要同时追求“ “差异化差异化” ”和和“ “成本领先成本领先” ”。新的市场空间新的市场空间红红 海海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝蓝 海海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略n n“ “红海红海” ”与与“ “蓝海蓝海” ”的对应的对应不断开创蓝海不断开创蓝海n n结论：结论：产业发展不是静止的，
4、而是持续演进的，产业发展不是静止的，而是持续演进的，操作在改良，市场在扩张，操作在改良，市场在扩张，市场主体是市场主体是“ “你方唱罢我登场你方唱罢我登场” ”。100年前出现的行业 汽车、录音、航空、 石化、保健等 30年前出现的行业 手提电话、燃气发电、 生物技术、工厂直销、 快递等 20年后出现的行业 ？ 未知，但会有很多价值创新：蓝海战略的基石价值创新：蓝海战略的基石 n n价值创新价值创新uu并非着眼于竞争并非着眼于竞争uu力图使客户和企业的价值都出现飞跃力图使客户和企业的价值都出现飞跃uu开辟一个全新的、非竞争性的市场空间开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 n n价值和创新同样重要
5、价值和创新同样重要价值创新价值创新什么是价值什么是价值 什么是创新什么是创新 有的人只重视价值，有的人只重视价值， 不重视创新不重视创新CEOCEO的两只手的两只手价值创新价值创新 顾客认为物有所值顾客认为物有所值商业模式的差异化商业模式的差异化他们是市场的跟随者。他们是市场的跟随者。蓝海战略的基石蓝海战略的基石有的人只重视创新，有的人只重视创新， 不重视价值不重视价值 超出顾客的购买力和心里价位超出顾客的购买力和心里价位价值曲线价值曲线价值创新同时追求差异化和低成本价值创新同时追求差异化和低成本n n当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创当企业行为对企业成本结构和客户价
6、值同时带来正面影响时，价值创 新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因 素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一 步促进成本下降。步促进成本下降。成本成本买方价值买方价值价值价值创新创新红海和蓝海的战略比较红海和蓝海的战略比较红红红红海海战战战战略略蓝蓝蓝蓝海海战战战战略略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略 选择，把企
7、业行为整合为一 个体系同时追求差异化和低成本， 把企业行为整合为一个体系分析工具和框架分析工具和框架n n战略布局图战略布局图n n四步动作框架四步动作框架n n“ “筛除筛除减少减少增加增加创造创造” ”坐标格坐标格n n良好战略的三个特点良好战略的三个特点n n研读价值曲线研读价值曲线战略布局图（价值曲线）战略布局图（价值曲线）n n何为战略布局图？何为战略布局图？uu战略布局图是建立蓝海战略的诊断和分析框架战略布局图是建立蓝海战略的诊断和分析框架 。n n战略布局图意义战略布局图意义uu可以获取当前市场的竞争状况，可以获取当前市场的竞争状况，uu了解竞争对手的投资方向，了解竞争对手的投资
8、方向，uu顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。 太阳马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线0低偏低偏高高票价动物 表演经典 杂技小丑帐篷 场地传统马戏团的关键因素太阳马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线0低偏低偏高高价格动物 表演经典 杂技小丑帐篷 场地音乐 舞蹈舞台 美术传统马戏戏剧 主题太阳马戏团小丑 经典杂技减少成本动物表演筛除戏剧主题 音乐舞蹈 舞台美术创新增加票价加减乘除表四步动作框架四步动作框架n n创造新价值曲线四个问题：创造新价值曲线四个问题： uu哪些行业中被认为理所当然的因素应该被哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除剔除？uu哪
9、些因素的含量应该哪些因素的含量应该减少减少到行业标准以下？到行业标准以下？uu哪些因素的含量应该哪些因素的含量应该增加增加到行业标准以上？到行业标准以上？uu哪些行业内从未提供过的因素应该被哪些行业内从未提供过的因素应该被创造创造？四步动作框架图解四步动作框架图解 新价值 曲线 剔 除 产业内习以为常的因素 有哪些应予消除？ 创 造 应创造哪些产业 从未提供的因素？ 减 少 哪些因素应降低至 远低于产业标准？ 增 加 哪些因素应拉高到 远高于产业标准？ 良好战略的三个特点良好战略的三个特点n n特点一：重点突出特点一：重点突出n n特点二：与众不同特点二：与众不同 n n特点三：令人信服的宣传
10、主题特点三：令人信服的宣传主题如何运用价值曲线？ 先画战略布局图：哪些是基本要素？对这些基本要素增强、减弱、筛除和 创新，形成新的价值曲线： 降低行业内一些 习以为常的标准 减少创造一些行业内 从未尝试的新要素创新放弃行业内一些 司空见惯的做法筛除增加让一些基本要素的 份量高于行业水平加减乘除表开拓蓝海价值曲线的比较价值曲线的比较0低偏低偏高高票价餐饮座位 等级服务 周到旅行 快捷中转 方便班次 频繁一般航空公司长途汽车公司美国西南航空公司美国西南航空公司的战略图的战略图0低偏低偏高高价格餐饮座位 等级服务 周到旅行 快捷中转 方便班次 频繁一般航空公司长途汽车西南航空公司 “ “我们提供飞机
11、的速度和汽车的价格。我们提供飞机的速度和汽车的价格。” ” 票价是其它航空公司的三分之一。票价是其它航空公司的三分之一。 只提供饮料和花生米，不提供用餐。只提供饮料和花生米，不提供用餐。 腾出空间增加腾出空间增加9 9个座位，并减少乘务员。个座位，并减少乘务员。 “ “不经济不经济” ”的支线航班是一个巨大市场的支线航班是一个巨大市场 潜在市场潜在市场中型城市，非中心机场中型城市，非中心机场 全部飞机用省油的波音全部飞机用省油的波音737737机型。机型。 在维修、培训等后勤服务上统一标准。在维修、培训等后勤服务上统一标准。凯勒尔说：“飞机要在天上才能赚钱。” 把飞机当公共汽车，每天平均飞把飞
12、机当公共汽车，每天平均飞1212小时。小时。CEO凯勒尔 核心顾客群核心顾客群商务人员和旅行者商务人员和旅行者 不设头等舱，不对号入座。不设头等舱，不对号入座。CURVESCURVES健身房的价值曲线健身房的价值曲线0低偏低偏高高价格桑那房 淋浴间饮料吧健身 教练女性 私密性往返 路程健身 器材人际 交流CURVES健身房传统健身房传统健身房会费传统健身房会费 每月每月100100美元美元CURVESCURVES每月每月 会费会费3030美元美元每天锻炼只花每天锻炼只花 一杯咖啡的价格！一杯咖啡的价格！CURVESCURVES健身房的价值曲线健身房的价值曲线0低偏低偏高高价格桑那房 淋浴间饮料
13、吧健身 教练女性 私密性路程健身 器材人际 交流CURVES健身房传统健身房健身教练、桑那房 淋浴间、饮料吧筛除人际交往增加 会费价格 往返路程 健身器材减少创新保护女性 的私密性加减乘除表 QuickFit训练系统采用液压器械，无需 调整，安全、易用，适合女性。 CurvesCurves现有营业网点超过现有营业网点超过90009000个，平均个，平均 每每4 4个小时就有一家新开张。个小时就有一家新开张。 Curves是美国的一家女子健身公司，它把 健身活动从功能型转变为情感导向。 它拥有会员它拥有会员300300多万，总收入超过多万，总收入超过1515亿美元亿美元但她们喜欢和别人一起锻炼，
14、同时是社交 活动。 曲线美健身房 大多数女性不希望在锻炼时让男性看到她 身上的赘肉。 QBQB美容店的价值曲线美容店的价值曲线0低偏低偏高高价格洗发剪发吹风按摩咖啡 茶水一般美容店QBQB美容店的价值曲线美容店的价值曲线0低偏低偏高高价格洗发剪发吹风按摩快速 完工男人一般美容店咖啡 茶水无需 等候QB美容店一般美容店一般美容店 27274545美元美元QBQB美容店美容店 9 9美元美元大约需要大约需要1 1小时小时为什么叫为什么叫QBQB？QBQBQuick BeautyQuick Beauty 理一次发只需理一次发只需1010分钟分钟空气清洁器空气清洁器 理完发后，拉下头顶上的理完发后，拉
15、下头顶上的 一根软管干洗一根软管干洗 人人都用新毛巾、新梳子人人都用新毛巾、新梳子店门外有一盏灯，店门外有一盏灯， 提示店里是否有空位提示店里是否有空位QBQB美容店的价值曲线美容店的价值曲线0低偏低偏高高价格洗发剪发吹风按摩快速 完工男人咖啡 茶水无须 等候QB快速美容店一般美容店无须等候，10分钟搞定 空气清洁器，店外指示灯 人人都用新毛巾、新梳子创新每个理发师 收入提高50增加咖啡茶水 按摩、洗头筛除降低价格加减乘除表QBQB美容店的价值曲线美容店的价值曲线0低偏低偏高高价格洗发剪发吹风按摩快速 完工男人咖啡 茶水无需 等候QB快速美容店一般美容店 顾客数量从顾客数量从19961996年的年的5.75.7万人迅速上升到万人迅速上升到 20052005年的年的570570万人。万人。 它的业务已扩展到新加坡和马来西亚，它的业务已扩展到新加坡和马来西亚， 计划在亚洲开设计划在亚洲开设10001000家连锁店。家连锁店。 。QBQB美发店成立于美发店成立于19961996年年 。 企业宗旨企业宗旨“无多余无多余” ”理发，快速美容。理发，快速美容。 从情感导向转变为功能型导向。 QB美容店 现在，日本发展到现在，日本发展到300300多家连锁店。多家连锁店。 Novo Nord
