整合营销

《整合营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、欧琳学院-学习专题 资料 3、整合营销、整合营销1整合营销整合营销 什什么么是是整整合合营营销销整合营销传播（ integrated marketing communication，简称 IMC）。 是指将与企业 进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、 直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给 顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的 促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销 宣传的低成本化，以高强冲

2、击力形成促销高潮。 21 世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段， 21 世纪的经济模式将有翻天覆地的变 化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深 ”的观念将面 临被市场所遗弃的危机。 21 世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科 学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富 我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 广广义义的的整整合合营营销销传传播播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与 员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之

3、间 互利关系的过程。 狭狭义义的的整整合合营营销销传传播播 定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无 缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 整合营销整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播 品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各 个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工

4、作包括广告、直接营销、 销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播 方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效 的达到广告传播和产品行销的目的。 整整合合营营销销的的主主题题 “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通 消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足 消费 者需求的目标最大化。 但是“量体裁衣”很容易被认为是 “给每

5、一位个体消费者一份独特的产品 ”，从而忽 略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不 完整的，也不是最理想的营销手段。 我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意 义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。 另外一个有价值的主题是 整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察 消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概 念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发 生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，

6、使得消费者不是“一次性购买 ” 或重复购买同一商品。 欧琳学院-学习专题 资料 3、整合营销、整合营销2我们还可以考虑到系统的 “跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的 各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。 第三个主题是 整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的 “联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有 更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产 生了“病毒传播”般的销售机会。 整整合合营营销销的的特特征征在整合营销传播 中，消费者处于核心地位。 对消

7、费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的 “消费者价值 “观，与那些最有价值的消费者 保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的 信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市 场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 整整合合营营销销的的优优点点符合社会经济发展潮流及其对企业 市场营销所提出来的新要求。 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

8、 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业上下各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 有利于营销策略的整合。 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 有利于企业开展国际化营销。 整整合合营营销销工工具具整整合合营营销销工工具具主主要要包包括括： 广告 促销 直销 宣传与公关 赞助 展会 包装 商品交易 口头传播 电子营销 CI 体验营销 整整合合营营销销的的操操作作思思路路1 1以以整整合合为为中中心心 着重以消费者为中心并把企业所有 资源综合利用 ，实现企业的高度 一体化营销 。整合 既包括企业营销过程、营销方式以及 营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、 物流及信息流的整合。 2

9、2讲讲求求系系统统化化管管理理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品 供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 3 3强强调调协协调调与与统统一一 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企 业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 4 4注注重重规规模模化化与与现现代代化化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效 益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现 代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 整整合合营营

10、销销的的含含义义整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能 推销人员、广告、 产品管理、 营销调研等等必须彼此协调。 欧琳学院-学习专题 资料 3、整合营销、整合营销3其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而 是整个公司的导向问题。 整整合合营营销销的的精精髓髓(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 整整合合营营销销的的对对策策与与措措施施1

11、 1革革新新企企业业的的营营销销观观念念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营 销的观念。 2 2加加强强企企业业自自身身的的现现代代化化建建设设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动 力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以 及企业其他方面的合理化建设。 3 3整整合合企企业业的的营营销销 对企业内外部实行一体化的 系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、 营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流

12、的一体化。 4 4借借鉴鉴国国外外的的先先进进经经验验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨 国公司的整合营销，如： CIMS 系统、MRP-II 系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理 等，为我国企业开展整合营销服务。 经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不 断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流， 才能立于不败之地 。 互互联联网网时时代代的的整整合合营营销销建立在互联网基础上的整合营销，被称为 整合网络营销 。整合网络营销，就是在深入 研究互联网资源，熟悉 网络营销方

13、法 的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同 网络营 销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销 也被称为网络整合营销 、整合型网络营销、 整合式网络营销 。简单地说，整合网络营销就 是整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。 网网络络整整合合营营销销 4 4I I 原原则则网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时 代的帝王，而 YOU 才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代， 信息传播是“教堂式”， 信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是 “集市式

14、”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种 “自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、 IM、SNS借助此，每个草根消费者都有了自己 “嘴巴”和“耳朵”。面对这些 “起义的长尾 ”，传统营销方式像 “狩猎”要变成“垂钓” ：营销人需要学会运用 “创意真火”煨炖出诱人 “香饵”，而品牌信息作为 “鱼钩”巧妙 包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I 原则给出了最好的指引。 网网络络整整合合营营销销 4 4I I 原原则则网络整合营销 4I 原则：Interesting 趣味原则、 Interests 利益原则、 Interaction 互动原则、 Individu

15、ality 个性原则。 I In nt te er re es st ti in ng g 趣趣味味原原则则欧琳学院-学习专题 资料 3、整合营销、整合营销4八卦是火爆的通行证， 馒头是无极的墓志铭。当芙容姐姐 大 S 身材火爆网络 时，当越来越多的信息都带好 “泛娱乐化的假面 ”时，一个娱乐至死的年代来临了。 中国 互联网的本质是娱乐 属性的，在互联网这个 “娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、 趣味性的。当我们失去权力对消费者说 “你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊 , 绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的 “糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙 包裹在趣味的情节当中，是吸引

16、鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌 着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附 体！” I In nt te er re es st ts s 利利益益原原则则没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥 的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身 处地、扪心自问一句， “我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！ ” 但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们 头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括 1、信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要 其需求产品 的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者