模块一 网络市场调研

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1、模块一 网络市场调研【知识目标】 1.熟悉网络市场调研的种类 2.熟悉并掌握网络直接、间接调研的方法 3.熟悉并掌握在线调查问卷的组成、设计方法【技能目标】 1.掌握根据给定主题设计在线调查问卷的方法 2.掌握利用网络发布调查问卷的方法 3.掌握围绕给定主题进行网络间接调研的方法 4.掌握网络调研报告的撰写方法【引导案例】新可乐的失败 1985 年 4 月 23 日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。 他宣布经过 99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消 费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味， 推出

2、新一代可口可乐。 一、改变口味的原因 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。 在 80 年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速 度从每年递增 13%下降到只有 2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百 事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体-年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事 可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐 公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，

3、请他们 品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说下那一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公 司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝， “百事挑战”系列广 告使百事可乐在美国的饮料市场份额从 6%猛升至 14%。 可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样， 人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在 转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70 年代 18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌， 认同百事可乐的只有 4%，到了 80 年代只有 12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的 消费者则上升到 11

4、%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售 网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。 二 新可乐的诞生 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、 网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不 可侵犯的、已经使用了 99 年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了 样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖 浆，它的口感柔和且略带胶粘感。三、市场调查过程 可口可乐公司在研制新可乐

5、之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出 动了 2000 名市场调查员在 10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包 括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝起来更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事 可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有 10%-12% 的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下， 请他们说出那一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的 满意度超过

6、了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场 占有率推高 1%-2%，这就意味着多增加 2-4 亿的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公司倾资 400 万美元进行了再一次规模更大的口味测试， 13 个最大城市的超 19 万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配 方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 四、失败的结局 新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢？还是彻底地全 面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的 瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统

7、可口可乐、停止传统可口可乐的生产和 销售。 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5 亿人在“新可乐”面世的当天就品 尝了它，但很快情况有了变化。 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过 5000 个抗议电话，而且更有 雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83 条热线，雇佣了更多的公关人员来 处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不 再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在 发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐” 的价格一涨再涨。

8、面市后两个月， “新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要 求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有 53%的消费者声称喜欢“新可 乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到 30%。 “新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可 乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可 乐”其商标为新可乐。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有 18000 个感激电话打入 公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了 8%，股价攀升到 12

9、 年来的最高点每股 2.37 美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。 简评：新可乐失败的案例告诉我们： 1、要关注品牌认知。 “营销是认知的战役，不是产品的战役。 ”，不能为了提高产品销量或 其他目的而放弃消费者对品牌已经形成的认知。 2、不要克隆对手。可口可乐公司创造新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。 3、感受爱。成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司 也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。 4、不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的 纽带联系。5、进行正确的市场调查。这也是最重要的一点。尽管可口

10、可乐对新配方进行了上万次的 口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。 这个经典案例充分说明，任何一个企业，如果不进行充分的市场调研就开展营销活动， 其结果是注定要失败的。可以说，市场调研是一切营销活动的开始。 摘自中国营销评论网 http:/www.marketingcn.org/随着网络时代的到来，一种新的调研方式网络调研正悄然兴起。这是一种融互联 网技术与传统调研方法为一体，集经济、方便、快速等优点于一身的调研方式，它为调研 工作的开展提供了一种新的选择。网络市场调研以其广阔的发展前景催生了新一代市场调 查业的诞生和发展，并将很快会成为我国市场调查的主流。模块一模块一 网络

11、市场调研的基础知识网络市场调研的基础知识一、网络市场调研的分类与方法一、网络市场调研的分类与方法 市场调研是为了进行市场营销决策而系统地、客观地生成数据的过程，也就是计划、 收集、分析与营销决策有关的资料信息的过程。通过对市场调研所搜集的信息进行分析处 理，再将结果回反馈给管理层，管理者就可以据此拟定出合理的营销策略。因此，市场调 研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了 非常关键的作用。通过市场营销，企业才能掌握市场信息，理解当前市场的需求及其变化， 才能根据市场调研获得的信息，来制定营销策略。 市场调查有两种方式：一种是直接搜集一手资料，如问卷调查、专

12、家访谈、电话调查 等；另一种是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利 用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查） ，相应的也有两种方式： 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒 体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。由于越来越多的传统报纸、杂志、电 台等媒体，政府机构、企业等都纷纷上网，因此网上成为信息的海洋，信息蕴藏量极其丰 富，关键是如何发现和挖掘有价值的信息。 （一）网络直接调研 1.网络直接调研的策略 （1）利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者， 就完全可以利用

13、自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能， 对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。 （2）借助于现有的网站平台。如果企业自己的网站还没有建好，可以利用现有的网站 平台进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP） 、互联网上众多的免费调查 平台或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备， 但必须花费一定费用。 （3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调 查，也可以与其他一些著名的 ICP 网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式 是目前常用的方式。根据调查研究表明，传统的优势

14、品牌并不一定是网上的优势品牌，因 此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。 （4）E-mail 型。直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费 用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户 E-mail 地址，而且顾客的反馈率一般不会非 常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对 被调查对象的补偿。（5）讨论组/BBS 型。在相应的讨论组或 BBS 论坛中发布问卷信息或者发布调查题目， 这种方式与 E-mail 型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向 Web 网站上的问卷 在新闻组和 BBS 上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内

15、容应与讨论组主题相关， 否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。2. 网络直接调研的方法 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等。 站点法，是将调查问卷的 HTML 文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站 点的网上用户在此上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的 基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网 上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主 动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。 随机

16、 IP 法，是以产生一批随机地址作为抽样样本的调查方法。随机 IP 法属于主动 调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标 志排队进行分层抽样和分段抽样。 视讯会议法，是基于 Web 的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing ，简称 CAWI） 。它将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来， 在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。 根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常 用的是网上问卷调查法。下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。 一种是将问卷放置在 WWW 站点上，等待访问者访问时填写问卷，如 CNNIC 每半年 进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者 一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还 必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。 另一种是通过 E-mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过 E-mail 返回