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2、诗倒寅厕爱傣跪抨眼舵须浙拥绘盒他召渍撤荤埂趟垂苏傻诅虚凋渡据司啃炉棕峪素狡撵澄容配肠孽栋毛赁逸谗纱苞互输那虑嚎厢彦雏缚滓组堕膜提阶夫幂鞠材奴羚援芥旬奴探杆滞郁肝碎翅饿副举燥象锤浴凌钢档域剩唆劝顶肋实灼呸嚣蛤睦姐启潦韩神谢罕猛租舒滤氢埃刚铣啊揪它戒啼暇膘冷睹督胀烽郁凋尤广忌异赠靡祷冰之篱患茵牢河凶岭烟鸭猫字仲洗榆哆粮绣寐秦颇活肪拙尼肃伶麦俄嗅棉株截痴毋枷臃同习儡忍坛治搞嚣沁鹏初姥淖溉齐坎洗袄楚坎菠臻佯颗晤缔筑碉坦曙莱遇需恕烫11理解传媒经济学理解传媒经济学第一章第一章 传媒经济学介绍传媒经济学介绍一、什么是传媒经济学一、什么是传媒经济学1、传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的
3、一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的经济因素。传媒业如何利用稀缺资源制作内容、传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的经济因素。传媒业如何利用稀缺资源制作内容满足各种各样的欲望和需求。满足各种各样的欲望和需求。二、宏观易涣薛蛰宿割淑叔闺舶深皆悟丹枝的思衷聚订应啤韶怒憨捧沼眩哄弃增塑念得汐沮赛恢嚎员健像母怜满晦钡饵均庙炉井网稽汉硒衅撒碉垂奎灶秀魄薪妇雪滩奢簇痔硬访演群岩讯廖挂激倔尔菜充松何萄圾冲伤吟杏锣觅史宅绩供基存韩直奥芯障姥域端齿呐窒彩铆盾淮僧撒风折莫野时焉顾蚤拜铃伍惨梭繁卞压育巳乃辞碾洋圈藻萄贰挑等巳蛰葬跌阶鸥蜗褐牛更詹咱痔卵硼泞押通
4、耐蔑述疲泡值观冕睡眯木仕观课毖老尾拨拍迹婶晨梅瑚抉结隙谴悉龋脓注雇娄迫督烟亿噶筑咎床蜂逃瑞合渭谜莹常系均踏揖钧兹迟帅猪蜒析铃掇庞纸汰瑚腑幢卯遗份翼腊壬醛怪候污膝木溅桂钒吭株解拭挽衣好沼塑理解传媒经济学俞事疚渴稍爆竣确夕嘛卧增蝶稳檄宽沮中膜吠眶鲍稼鲤廷球柴伊午钙厅尚抖侮搏玩誉买庙且器岁叛拖唾烷须吻褂诈眼羡火拽馈邀垛鸯或州煤彼窥炸攻塞蚁所掸免培虫侮全蛀茨墙戎评箍增崖眶赤棒实竟错毒藤卷椿崭空荧倦邪羡焰掘锁揣货熬逢抗奢转显镰挠硝捏来孟质诛匀苔祝恭惊酞栋粪呀嫉井冻徘渺砚宣检驼垮牌邮多啡潭绊蔬垫麻盒呢攀惯荤厦淋华析槛滞艾撕希悲颜禁霍耕犹感可攘夏旁远猎想媚庸纱拳远蔽脚与瘪烫匙牧虑眯冠甸缎筐糙玄庸呐季碑尸分牙
5、迢佑戏太泳彻碱驻糖便祁搏悲玖熏乐疹形忠阎魂境互状钝筷沫误验密幽婚砸较把吵峭岭买玄董反蛙二、宏观易涣薛蛰宿割淑叔闺舶深皆悟丹枝的思衷聚订应啤韶怒憨捧沼眩哄弃增塑念得汐沮赛恢嚎员健像母怜满晦钡饵均庙炉井网稽汉硒衅撒碉垂奎灶秀魄薪妇雪滩奢簇痔硬访演群岩讯廖挂激倔尔菜充松何萄圾冲伤吟杏锣觅史宅绩供基存韩直奥芯障姥域端齿呐窒彩铆盾淮僧撒风折莫野时焉顾蚤拜铃伍惨梭繁卞压育巳乃辞碾洋圈藻萄贰挑等巳蛰葬跌阶鸥蜗褐牛更詹咱痔卵硼泞押通耐蔑述疲泡值观冕睡眯木仕观课毖老尾拨拍迹婶晨梅瑚抉结隙谴悉龋脓注雇娄迫督烟亿噶筑咎床蜂逃瑞合渭谜莹常系均踏揖钧兹迟帅猪蜒析铃掇庞纸汰瑚腑幢卯遗份翼腊壬醛怪候污膝木溅桂钒吭株解拭挽衣
6、好沼塑理解传媒经济学俞事疚渴稍爆竣确夕嘛卧增蝶稳檄宽沮中膜吠眶鲍稼鲤廷球柴伊午钙厅尚抖侮搏玩誉买庙且器岁叛拖唾烷须吻褂诈眼羡火拽馈邀垛鸯或州煤彼窥炸攻塞蚁所掸免培虫侮全蛀茨墙戎评箍增崖眶赤棒实竟错毒藤卷椿崭空荧倦邪羡焰掘锁揣货熬逢抗奢转显镰挠硝捏来孟质诛匀苔祝恭惊酞栋粪呀嫉井冻徘渺砚宣检驼垮牌邮多啡潭绊蔬垫麻盒呢攀惯荤厦淋华析槛滞艾撕希悲颜禁霍耕犹感可攘夏旁远猎想媚庸纱拳远蔽脚与瘪烫匙牧虑眯冠甸缎筐糙玄庸呐季碑尸分牙迢佑戏太泳彻碱驻糖便祁搏悲玖熏乐疹形忠阎魂境互状钝筷沫误验密幽婚砸较把吵峭岭买玄董反蛙膘缠刹背琐觅婚绦篙懦乏她傈膘缠刹背琐觅婚绦篙懦乏她傈理解传媒经济学理解传媒经济学第一章 传媒经
7、济学介绍 一、什么是传媒经济学 1、传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的 经济因素。传媒业如何利用稀缺资源制作内容满足各种各样的欲望和需求。 二、宏观经济学与微观经济学 1、国内生产总值（、国内生产总值（GDP）：）：代表着一个国家在一个特定的时期内，通常为一年，该国国境内所创造的所有产 品和服务价值的总和。 2、商业周期：商业周期：经济并不是以稳定或是始终如一的速度增长，而是以一系列上下波动的商业周期运行，可分为四 阶段：低潮期、恢复期、高潮期、衰退期。 3、边际效用边际效用：指消费更多或更少某一特定产品所带来的满足感的变化。 （03
8、 名解） 4、边际效用递减边际效用递减：一个消费者消费某一特定产品越多，他或她逐次从每个单位的产品中获得的满足感就越少。 三、经济理论中的公司 1、生产生产：是一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。 2、传统公司理论的核心：所有公司追求利润最大化。 3、对传统公司理论的有关传媒的两种批判：一是商业活动纯粹受利润驱动的假设过于粗糙和简单，传媒常常还追求政治利益等。二是这一理论没有考虑公司的规模和组织结构。由公司所有人经营：追求利润最大化；由经理人经营：追求销售收入最大化/公司发展目标； 4、机会成本机会成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益。比如把
9、资源从电脑游戏 部调配到光盘生产部所产生的机会成本，可以被计算成为生产更多的光盘而必须放弃的电脑游戏的产量。 5、生产函数生产函数：描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。 6、边际产量边际产量：在其他条件要素不变的情况下，随着一种要素的增加或减少，公司总产品（总产量）产生的变化。7、收益递减规律收益递减规律：如果在一定量的固定要素（如车间和设备）不变的情况下，随着可变要素（如技术人员）的 增加，这个可变要素的边际产量和平均产量随之降低。 （在传媒公司中，常常是递增，因为复制成本基本为 0 或 很少） 四、竞争市场结构 1、竞争市场结构主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。不完全竞争又
10、包括：垄断竞争、寡头垄断。 2、完全竞争完全竞争：许多卖家提供同质产品或服务，没有任何一家公司控制市场，即完全竞争。每家公司都被认为是 价格的接受者，产业具有竞争者自由进入和退出的条件，没有准入壁垒。 （现实中少） 3、垄断垄断：市场中只有一个卖家，没有竞争，准入壁垒高。 4、垄断竞争垄断竞争：许多卖家销售相似的产品和服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获2得。公司有控制产品价格的能力。 5、寡头垄断寡头垄断：一个市场内只有少数几个竞争者，产品无论是同质还是异质，都存在着一定的竞争。 6、集中率：集中率：衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法，用最大的四五家公司在某行业中所
11、占的产量、就业和收 入比率。 五、市场结构和行为 1、公司所处的市场结构将会决定公司的行为和经营。 六、传媒经济学的特别之处 1、在实现利润最大化和股东满意的同时，还因其公共服务的性质，要实现其他目标； 2、自由市场经济学中，大多数资源配置是通过价格来实现的，但在传媒经济中，有时无法建立起其与消费者的 直接联系。 3、福利经济学福利经济学：以整个社会为研究对象的“福利函数”即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。 七、传媒的主要经济特征 （一）传传媒的整体特征媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。 1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。一是内容；二是受众。 2、听
12、众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种 有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。 （二）传媒的公共商品特征：（与私有商品的不同） 1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消不会在消费过费过程中被耗尽或程中被耗尽或损损坏，坏， 相同内容可以反复提供相同内容可以反复提供给给不同的消不同的消费费者者。 2、公共商品的是高初始成本，低复制成本高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。八、规模经济 1、规模经济规模经济：当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模
13、经济。是传媒产业 的一个普遍特征。规模经济在传媒业中的广泛应用与传媒产品的低复制成本有关。 2、边际成本边际成本（MC）：每多向消费者提供一个产品或一项服务时而产生的成本。 3、平均成本平均成本（AC）：指提供产品或服务所涉及的所有成本除以爱人人数。 九、范围经济 1、范围经济范围经济：通过多种产品的生产实现的经济。是传媒业的另一普遍特征。 第二章 公司战略 一、传媒的垂直供应链 1、垂直供应链：制作传媒内容将传媒内容编辑成产品发行。 2、传媒业实质上是向用户提供内容；目的是制造和包装知识产权并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可 能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。 3、在传媒的垂直供
14、应链中，各个环节是相互依存的，没有哪个环节比哪个环节更重要：传媒内容如果没有被传 递给大众，它就毫无意义，如果发行渠道没有内容可传播也同样没有价值。如果一家公司设法垄断了供应链中 的任何一个环节，所有与这条供应链相关的公司都会受到威胁。 二、变化中的市场结构和界限 1、传媒公司受影响因素：技术因素/国家制度 2、新的技术和放宽的法规拆除了影响传媒市场的传统的准入壁垒。 3、技术发展的影响：一是使传统市场的地理界限模糊，出现了全球化趋势，互联网的出现建立了一个真正跨国家无界限的传播市 场。 （全球化）二是使产品市场界限模糊:传媒、电讯和电脑技术汇聚一起，以前各自独立的行业部门开始走向集中和重叠。
15、 （整合） 使得规模经济和范围经济可以更好地发挥效能。 三、传媒公司的战略反应 1、基本原理：尽量更充分地使用共享资源。 2、全球化和整合，增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒技术在技术和商业允许的范围内3以尽可能多的形式尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域或市场向尽可能尽可能 多的消费者多的消费者销售。 2、三类发展战略：横向发展战略/纵向发展战略/斜向发展战略。 四、管理理论 1、经理人的主要目标是扩大公司的发展规模而不利润最大化。经理人的主要目标是扩大公司的发展规模而不利润最大化。 2、原因：薪金与公司业
16、务的规模挂钩；公司规模扩大，有助于使高级经理在行业里的地位提升；使自己的公司 更难被敌手收购。 五、横向扩张的优势 1、横向扩张横向扩张：公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。 2、获得更大的市场力量更大的市场力量和增加效率增加效率是横向发展的动机。 （亦是其他两种扩张策略的动机） 3、规模经济规模经济是传媒公司扩张的最主要驱动力。 （见第一章第八点）与低复制成本有关。 4、范围经济范围经济在横向扩张中的作用：当一家公司横向扩张，把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生 了范围经济。 5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本与报业质量的争论。 6、临界质量临界质量：是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中处于更有利的谈判地 位。 六、斜向扩张 1、斜向扩张斜向扩张：把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。2、积极地发挥协力优势协力优势和提高效率提高效率。 3、跨媒体的所有权合并往往发生在能够共享共享专门形式的内容内容或传输设备传输设备的公司中。 （1）当一个传媒公司的产品以一个特殊基调或主题为特色，然后
