产品定位策划流程

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1、西安天朗地产（集团）有限公司西安天朗地产（集团）有限公司产品定位策划流程产品定位策划流程编制编制 日期日期 审核审核 日期日期 批准批准 日期日期 主导部门：主导部门： 分公司营销部分公司营销部 文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 2 页 共 8 页2产品定位策划流程项目论证阶段编制项目定位报告编制项目定位细化报告项目定位的调整决 决策 策委 委员 员会 会分 分公 公司 司设 设计 计管 管理 理部 部品 品牌 牌营 营销 销部 部支 支持 持性 性文 文件 件及 及记 记录 录董 董事 事长 长营 营销 销分 分管 管副 副总 总分 分公 公司 司总

2、总经 经理 理报 报建 建设 设计 计部 部投 投资 资拓 拓展 展部 部分 分公 公司 司营 营销 销部 部YNNYYYN汇总并提出调整方案召集项目定位启动会召集项目定位会市场调研报告审核审核发放调整后的报告完成项目定位细化报告产品定位初步报告审批组织对项目定位调整方案进行评审目标地块确定进行规划设计工作发放产品定位细化报告并监督实施产品定位细化报告组 组建 建定 定位 位小 小组 组， ，确 确定 定项 项目 目定 定位 位计 计划 划及 及时 时间 间节 节点 点提出调整建议根据评审意见进行修改调整组织市场调研，形成调研报告项目总经理牵头，工程技术部组织编写项目开发总体实施计划项目可行性

3、研究编制项目定位初步报告审核土地获取审阅进行产品技术研究,提出初步产品概念规划要点审核YN审核Y审核Y审核Y审核N组织对项目细化定位进行评审根据评审意见进行修改调整NN项目总体实施计划判断是否立即开发Y作为储备项目N协助配合并提供城市分析资料批准Y审批参加人员：董事长、营销副总、分公司总经理、分公司营销部经理、营销管理部及部门相关人员（以上人员同时为定位小组人员）参与部门：营销管理部、投资发展部、研发技术部、项目公司设计管理部、物业管理公司、项目公司总经理集团营销分管副总裁、集团总裁参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董

4、事长参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董事长审议YYYN审核审核审核YY文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 3 页 共 8 页3本流程工作重点本流程工作重点编制项目定位工作执行计划编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料整理项目基础资料完成宏观市场分析完成宏观市场分析完成竞争调研完成竞争调研完成典型楼盘调研完成典型楼盘调研完成客户调研完成客户调研协作完成协作完成项目定位报告项目定位报告市场反向论证市场反向论证1、目的、目的规范项目开发前期的产品定位策划工作，确定项目的开发和设计方向

5、，为后续的项目推广和产品设计确立方向。2、范围、范围适用于房地产开发项目确立后的产品定位策划工作。3、术语和定义、术语和定义3.1 产品定位策划：提出产品的开发策略、档次、建筑风格建议；类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比、社区公建配套、商业配比及定位等。4、职责、职责部门部门/岗位岗位在本流程中的职责在本流程中的职责相应权限相应权限1与集团品牌营销部共同组织项目市场定位调研以及产品调研工 作；提议/经办2编制项目定位计划；经办分公司营销部3组织编制产品定位初步报告 ；提议/经办文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 4 页 共 8 页4部门部门

6、/岗位岗位在本流程中的职责在本流程中的职责相应权限相应权限4组织编制产品定位细化报告 ；提议/经办5针对形成的项目定位，组织评审和定位调整工作。提议/经办1指导开展市场调研，及产品调研工作；提议2指导产品定位报告的编制，审核产品定位报告；经办品牌营销部3参与项目定位会和评审会，提供调整建议。经办投资拓展部1提供项目可行性论证报告及提出立项需求。提议/经办1开展产品技术研究，提出初步规划；经办 报件设计部 2参与项目定位评审。提议/经办1提供竞争楼盘物业管理现状信息经办 物业管理公司 2参与项目定位评审提议1审核市场调研报告；审核2参与项目定位报告评审会，审核产品定位初步/细化报告 及调整方案审

7、核分公司总经理3组织编写项目开发总体实施计划提议1审核市场调研报告；审核2参与项目定位报告评审会提议营销分管副总3审核产品定位初步/细化报告及调整方案。审核1参与项目定位报告评审会；提议 董事长2审批市场调研报告 、 项目定位初步/细化报告及项目定 位调整方案。审批5 5、流程说明、流程说明阶段阶段流程说明流程说明时限时限支持性文件支持性文件 及记录及记录1、投、投 资决策资决策 阶段阶段输入：输入： 确定目标地块 输出：输出： 获取的土地 流程说明：流程说明： 1.1 投资拓展部在确定目标地块后开展土地调研工作，组织各 部门开展可行性研究，编制项目可行性研究报告1.2 品牌营销部配合分公司营

8、销部进行市场定位和产品调研工 作，汇总市场调研资料，形成报告，提供给投资拓展部作为参考 依据。1.2.1 分公司营销部根据投资拓展部提供的项目基本土地资料项目可行性 研究报告文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 5 页 共 8 页5阶段阶段流程说明流程说明时限时限支持性文件支持性文件 及记录及记录 及前期调研资料，安排人员现场踏勘考察，确定市场调研的范围、 重点，编制项目定位计划和时间节点表，收集与项目相关的各项 目信息。1.2.1.1 基本资料包括：a)用地红线图（含地形地貌） ； b)用地区域的控制性详细规划； c)周边建设项目分布图。1.2.1.2 现

9、场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条 件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；1.2.1.3 市场调研主要包括对项目周边二至三公里范围内可售、 未售项目以及与项目的主力客源可能形成直接竞争的项目，以及 周边市场需求及客户资源调研。市场调研完成后应填写楼盘市 调表和竞争楼盘技术对比表 。对项目的潜在目标客户进行调 研和访问，填写客户问卷调查表 ，并进行分析和总结。1.2.1.4 分公司营销部根据调研情况组织编写市场调研报告 ， 由分公司营销部经理审核以把握调研报告的质量，并经分公司总 经理审核后，提交集团营销副总审核，董事长批准。报告内容一 般应包括：d)调研的目的和范围。 e)重点

10、地块所在城市房地产市场总体状况和产品特点 f)市场结构及拟开发物业同业态楼市市场情况 g)目标客户购买力和市场预期 h)区域市场定位和房地产市场情况 i)项目基本情况 j)调研结论和建议1.3 投资拓展部按照集团决策层的决策意见获取土地。 （详细流 程见投资决策流程 ） 。1.4 物业管理公司组织市场同类型、同档次物业项目的物业管 理现状调研。1.5 分公司营销部应持续开展日常的市场调研工作，每季度编 制针对所辖区域的市场调研报告 ，并按 1.2、1.4 条进行审批后， 报备集团品牌营销部和投资拓展部。每季度楼盘市调表市场调研报 告 （模版）投资项目流 程市场调研报 告2、编、编 制项目制项目

11、 定位初定位初 步报告步报告输入：输入：土地获取的基本资料， 市场调研报告 输出：输出：产品定位初步报告 流程说明：流程说明：2.1产品定位初步报告的编写2.1.1 土地获取后，由投资拓展部根据集团投资决策委员会的 意见，确定项目是否立即开发，如非立即开发项目，作为储备项 目；如立即开发，则在项目签约后 15 日内，由分公司营销部牵头 组织营销、设计、工程、成本、财务、物业等相关部门成立项目项目 签约 后15 日内文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 6 页 共 8 页6阶段阶段流程说明流程说明时限时限支持性文件支持性文件 及记录及记录 定位小组。项目定位工

12、作小组由分公司营销第一负责人直接负责。项目 定位工作小组成立之后，第一时间上报集团品牌营销部备案；由 集团品牌营销部牵头组织成立定位协助小组。2.1.2 定位工作总体方向和思路定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关 部门第一负责人、集团定位协助小组及其他邀请人员参与。定位 工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路；定位工作 务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点；形成定位工作务 虚会会议决议。 2.1.3 定位执行和审核计划分公司营销部根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行 计划；拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划，并在 7 日 内通过分公司总经理的批准，并抄送品

13、牌营销部备案。产品定位初步报告主要用以明确项目定位的方向，项目初 步的经济测算，工程成本的测算，其论述重点为市场概述、客户 定位、项目物业形态描述、经济指标、产品开发进度等。 （产品 定位初步报告可参考已确定的模版进行编制。 ）2.2产品定位初步报告的审核2.2.1产品定位初步报告编写完成后，经分公司营销部经理 审核修正，组织相关部门及业务决策委员会进行评议，必要时可 以邀请外部专家。报告的编写、修编和通过评审，须在 30 个工作 日内完成，并抄送品牌营销部备案。2.2.2 评审通过的产品定位初步报告成为报件设计部进行概 念规划设计和分公司营销部营销策划的初步输入资料之一。产品定位初 步报告

14、（模 版）3、编、编 制项目制项目 定位细定位细 化报告化报告输入：输入：产品定位初步报告 输出：输出：产品定位细化报告 流程说明：流程说明：3.1 分公司营销部在产品定位初步报告的基础上，进一步 收集相关资料和对市场进行深入调研，并在此基础上明确和深化 项目定位的细节，编制产品定位细化报告 ，可参照产品定位 细化报告模版编制。3.2产品定位细化报告形成后，由分公司营销部组织开展综 合评审。评审通过后，由分公司总经理、分管营销副总审核后， 报集团董事长最终批准。报告的编写、修编和通过评审，须在 30 个工作日内完成，并抄送品牌营销部备案。分公司营销部将报告发放报件设计部、成本管理部和分公司工

15、程技术部、成本控制部，作为设计招标参考文件；同时提交分公 司总经理，由其组织编写项目开发总体实施计划 。3.3 分期开发的项目，每期的项目定位视项目具体情况，可按产品定位细 化报告 （模 版）项目开发总 体实施计划 文件编号TL-YX-LC001 产品定位策划流程产品定位策划流程 页码第 7 页 共 8 页7阶段阶段流程说明流程说明时限时限支持性文件支持性文件 及记录及记录 以上程序进行，或在原产品定位细化报告基础上修订完善。4、项项 目定位目定位 报告的报告的 调整与调整与 发放发放输入：输入：产品定位细化报告 输出：输出：修订后的产品定位细化报告 流程说明：流程说明：4.1产品定位细化报告经过评审后，在实施过程中如有大的 调整变化，则由分公司营销部汇总并提出调整方案；4.2 分公司营销部组织各相关部门对调整方案进行评审或会签， 参与部门为品牌营销部、投资拓展部、报件设计部、物业管理公 司、分公司工程技术部及相关领导。分公司营销部根据审议或会 签意见修改后，报批。4.3 调整方案审批程序同 3.2。4.4 审核通过的产