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1、两个人的两个人的统一统一 展示企业家与经理人完美搭档展示企业家与经理人完美搭档谁说中国不存在企业家与经理人之间的完美搭档？霍振祥就和李嘉联手打造出了一个年销售额 21.5 亿的民营润滑油王国 这是一间普通甚至有些简陋的办公室，里外两个套间，外间有一张铺着碎花布床单的单人床，里间是一间大约 40 平米会客办公一体的办公室，没有代表情趣的古董玩物，没有彰显尊贵的水晶吊灯，更没有显示主人身份的与重要人物的合影，书架上零散摆着几本书，桌子上放着几沓需要处理的公文，这就是霍振祥位于北京大兴区统一石化的办公室，事实上，你很难将这间办公室与身家过亿的霍振祥联系起来。56 岁的霍振祥已经在商界打拼了近 20
2、年，虽然低调的他并未扬名“富豪榜” ，但霍绝对是北京不折不扣的民营大佬。他与王文京、段永基等人同是北京市经济会议的“座上客” ；而在北京八个远郊区中，霍全资拥有的统一石化是营业收入和纳税额最多的非公经济企业；在润滑油之外，霍涉足物流、典当行业，亦相当成功，他说自己的身家是 2 个亿，但这显然是个保守的数字，据说曾有跨国公司有意购实统一石化近 70%的股份，估值是 18 亿。正式成立于 1994 年的统一石化无疑是霍最得意的作品。在过去的十年间，这间公司以每年超过 50%的速度在增长，它占据了中国润滑油市场的半壁江山，统一从二、三线市场切入打造品牌，逐步侵蚀包括国际知名品牌在内的对手们在高端市场
3、的份额，2004 年，统一高端市场的占有率增长超过 30%，而这个市场过去是跨国公司一统天下。即使在 2004 年 11 月 18 日，统一润滑油夺取央视广告“第一标”之时，贫寒出身的霍振祥也没有公开露面；绝少接受媒体采访的他和其爱人至今仍然居住在六里桥的塔楼中，外出旅游住超过 1000 元的酒店都会觉得冤枉；霍说自己“最大的愿望就是能够尽快退休” ，因为工作对于他仍然是个压力，前几年甚至因此常常失眠：“待人宽厚，行事公平”被认为是霍能够掌控局面的重要原因。在他看来，最迟于 2006 年完成企业改制和上市之后，自己就可以安心退休了。前传上个世纪 80 年代初的一个春节，大年初七的中午，霍的兄弟
4、打来电话说家里唯一的解放翻斗车在六里桥附近撞了人，霍搁下碗筷跟到事故现场，驾驶员的棉袄从里到外满身是血的场面让霍终生难忘，此后的几天里，撞伤的家属天天推着三轮车在霍家停尸，而此时 35岁的霍振祥 1 月 1 日正式辞职创业才一个月。霍振祥在六个兄弟姐妹中排行老大，父亲一人养活家中七口人。他是从 27000 元的贷款起家的， “我们全家都是内心沉重地看我下海，我也没底，就是愣干吧” ，霍回忆说。一辆解放翻斗车，4 个人，替工地拉沙子水泥，做装卸；寒冬腊月，砍完大白菜的地上结了厚厚的一层冰，霍和他的工人们不得不躺在冰上修车，有时候一修就是三、四个小时，直到手都伸不直，起身之后才发现身下的冰已经融化
5、了。半年后，霍不仅还清了贷款还又买了一辆二手的解放翻斗车，到了 1980 年代末，霍振祥的运输公司已经发展到 11 辆车，年收入近 30 万。霍仍然清楚记得刚刚发家时的愉快感觉，当时钱全部一层层放在大衣柜的棉被中，每到夏天晾棉被时， “一捆捆的钱就掉出来” 。然而，一次重大变故让霍彻底放弃了蒸蒸日上的运输业。1988 年，霍听说江苏有笔拉沙子的大生意，就带上了 10 辆大黄河车，100 来人，司机、装卸工，修理工，还有两个大油罐，两万块钱的汽车零配件，一路人马浩浩荡荡地驶出了北京。然而，因为对路况不熟悉，原来三、五天的路程十天都没有到，对方临时改变承诺，最后回到北京的时候， “就像是国民党撤退
6、一样，人病的病，车坏的坏，撞的撞，连拉带拽逃回北京” 。这次生意损失了近 70 万。霍意识到，虽然对方有诚信的问题，但是自己对市场的判断与现实差距太大，做运输无论如何是个发不了大财的生意。1989 年，霍在六里桥开起了一个小门面专营润滑油。当时润滑油仍然是一种特批商品，国家严格控制，只有三个渠道，石油公司、农机公司和物资局，一吨汽油配五公斤润滑油，但是当时中国的汽车全部都是常年行驶跑冒滴漏严重， “润滑油肯定不够，我搞运输的时候就要托关系才搞到，别人肯定有这个需要” ，霍说。正好霍发现北京南口村有个地方可以用废机油换好机油，霍发动大家买来三轮车，载上大水桶，上汽车修理厂、汽车运输公司收集废机油
7、，然后去南口村换好机油拿回来卖， “我们服务好，桶刷的干净，还给别人倒给钱，那时的钱比做运输好挣多了” ，霍说。在那个润滑油紧缺的年代，这家挂着综合商店的小铺（石化产品仍然是专营）却吸引了全国各地来买润滑油的客户。生意最好的时候，门口带着大包小包土特产的司机需要排三、四天队才能买到润滑油，后来霍甚至将润滑油返卖给石油公司。1991 年前后，霍又开始尝试做具有技术含量的调配油。他在丰台路口租下五、六亩的土地，采用土作坊的形式进行生产，而配方则是通过其它渠道用一万块或者两万块钱从正规的调和油生产厂家买来。虽然霍坦承当时的产品质量只能凑和过关，但是调和油生意让霍从百万生意做到了千万。工厂迅速的发展让
8、霍不停地在搬家， 1995年，统一正式落户大兴，工厂投资 500 万。良将如果把霍振祥前十年的成功归因于机遇和勤奋，那么此后十年，李嘉无疑是帮助霍跃上大舞台的头号功臣。李与霍相差超过 20 岁，1990 年代初期从北京建工学院毕业的他曾经到法国闯荡，回国后不久，就成了一家制桶企业的销售负责人，这个年轻人给霍留下了深刻的印象， “他很聪明，比如他会让自己的下属轮番向你轰炸，单子差不多时他才亲自出马，集中精力攻破；他口才很好相当会推销，其实制桶企业没有什么核心技术，但是他却能够讲自己是合资企业的产品，达到了什么标准” 。1993 年 10 月，霍决定邀请李加盟统一， “我们这些人已经没有那个本事了
9、” 。最初的半年间，李嘉负责采购、销售和新工厂的选址及工商注册，同霍一起创业的亲戚则开始交权的大舅子分管水、电及与政府打交道， “他人好善于维护各方面关系” ，二舅子负责进油， “这是一个百密一疏的岗位” ，一吨油如果采购上加 5 块钱，一年 30 万吨油就是150 万。霍放心交权并非一朝之功。虽在引进李嘉时，霍就下定决心并暗示两个小舅子要交出权利，但霍仍然暗自观察了李嘉很久，在他看来，这个北京小伙子有两个优势：虽然李不是统一的产权人，但是却有比产权人更大的责任心；霍曾经尝试将不同难题交给李来办理以考察能力，但李“什么事情都做的很好” 。半年后，霍任命李嘉为统一的总经理，自己成为董事长。李和霍
10、年龄相差悬殊，性格迥异，李外向谨慎，霍内向而行事大胆，而在霍看来，李最大的优点是学习能力强，而且能够将困难重重的工作当作享受；而李与霍之间相互信任更被业内传为美谈，据说在霍全部交权后，他就很少来到统一的办公室，甚至并不向李嘉制定明确的年度业务发展计划，而李的财务权限也不断升级，除非要为霍买一辆奔驰才需要向霍请示，当然，这个职业经理人与产权所有者的完美搭档并不意味对职业经理人就没有制约。霍的妹夫周伟臣一直是公司的财务总监，早年在粮食局担任财务负责人的周一直帮助霍打理公司；不仅如此，公司每年的财务审计由霍聘请第三方的审计机构进行审计，而统一的董事会成员尽由霍的亲友担任。事实上，霍对待职业经理人相当
11、慷慨。1996 年前后统一就制定了改制和上市的整体方案，但因北京市政府领导更迭而迟迟未果，在这个方案中，李嘉的股份仅次于霍位居第二；而从 1999 年后，李开始享受年薪制，但李没有透露自己的年薪数字。夹缝生存2000 年被公认为润滑油行业的转折点。在 2000 年之前，这个行业的 4500 家石油公司都很好地生存着， “15 美元一桶的原油价格，那是一个暴利的时代” ，李嘉说，与此同时，国内的一些老牌国企并没有花费心思在润滑油业务上，有的润滑油业务甚至亏损 40 亿；而随着中国汽车市场的爆炸性成长，这个被冷落的行业一下炙手可热。国内的石油巨头开始塑造品牌和整合销售网络，而国际石油公司也瞄准了中
12、国这个超过 300 亿的市场并重金投入，虽然这个行业早在1992 年就已对外开放。不仅如此，这个行业的技术门槛也并非想像中的高不可攀。事实上，生产润滑油的基础油都可以在世界上买到，而添加剂的供应商集中在壳牌等几家公司手中，然后按照配方向客户提供产品时机与量的最佳数据，业内的说法是“调出壳牌喜力或者美孚一号的润滑油并不难” ，李嘉也认同这种观点，在他看来， “配方是全世界通用的，关键是如何调出本土化的配方” 。但是李嘉这次却失了算。1995 年，刚刚掌管统一的李嘉以为能够生产出与壳牌一样的产品，就一定能够占领市场，他花了 200 万从壳牌买来了技术和配方，但是用惯了国际品牌的中国消费者根本不认识
13、统一，产品在市场上以便宜一半的价格都卖不动。从那时起，李认为模仿没有出路，直到现在，他也很少研究对手的打法， “看多了容易影响自己的思路” 。李很快发现了其中的机会。中国的消费者对润滑油根本不熟悉，根本不知道润滑油的级别以及自己的车应该消费什么， “好像用惯了长城的红桶就什么车都用红桶的长城” ；制桶出身的李嘉开始在桶上做起了文章，他用看图说话的方式将桑塔纳、夏利、黄面包、大卡车的标志印在包装桶上，消费者可以看图来选购适合自己车型的润滑油产品。简单的产品策略调整让统一的年销售额迅速从 600 万蹿至3000 万，而更重要的意义在于，当时还只有 4、5 种产品一统天下的润滑油行业开始了细分时代，
14、而统一牢牢把握了这个机会。在李嘉看来， “面包就是面包，汉堡就是汉堡，中国的消费者更需要本地化的个性产品” 。中国的出租车通常要开几十万公里，磨损相当大，统一分别开发了专门为新出租车生产的润滑油及超过 20 万公里以上的出租车使用的润滑油，新车强调动力和磨合性，而旧车需要增加密封和延长寿命；而仅仅是将摩托车用润滑油单独销售及生产，统一就新创造了 5000 万的年利润。统一至今仍然保持每 20 天推出新品的速度，已经开发了近万余种产品，这对于生产管理及成本控制提出了挑战。把润滑油像牙膏洗发水一样的卖。李嘉将宝洁的成功经验奉为圭杲，“产品一定要时尚，润滑油亦不例外” ，他喜欢逛商场并喜欢随手买回来
15、漂亮的包装盒。在营销概念上，所有的对手其实都有防冻机油的系列产品，但是唯独统一在电视广告中响当当地喊出了用 9900 机油启动不用愁，统一 9900 抗冻效果被提炼在广告语中；不仅如此，时尚也是润滑油的卖点之一：“摩托车油分男女，男人爱动力，女人爱美丽” ，男性润滑油中增加抗磨剂增加动力，而女性润滑油中增加香料；而在营销上，统一也最先借鉴了日用品的营销手段，针对卡车使用的“油压王”产品，对手都是圆桶，而统一却用椭圆桶，取名油压王顾名思义油压比对手要高，适合超重行驶的卡车。而销售渠道上灵活而多变的游击战术也让统一牢牢控制了中国的二、三级市场。最初创业时，李嘉曾经和同事们拿着地图一个个圈下了竞争对
16、手没有看上的城市，武夷山就是其中一个，结果统一当年在此地的销售收入近 1000 万；此后，李为销售人员定下了“第一原则”，从二、三级市场突围，如果统一没有能力在当地市场做到第一就放弃，如今，统一已经在中国建立了超过 30 个销售区域，远至西藏的日喀则。 “在实力不强时，我们只能选择对手不易发现的小城市逐个攻破” ，李嘉说；至今，统一仍然没有主攻北京市场， “这个激烈竞争市场的利润率并不一定比其它市场要高” 。新战役李嘉是一个学习能力很强的人。他喜欢看书，据说看书速度极快，走到哪里都带上笔记本电脑和无线上网卡。虽然对手的反扑凶猛，但李的对策是集中优势做到第一，而 CCTV 一举投标成功就是漂亮的集中兵力的歼灭战，因为对手的资金实力远远超过统一， “这就像是大学时追女孩子，只有 100 块钱，中午请饭下午逛街晚上再请看电影，这样的效果远不如用 100 块钱全部买成带露水的玫瑰花，女孩子一下子就被打动了” ，李嘉说打动女孩子与打动消费者是一个道理。统一的短板其实显而易见。没有上游资源，基础油控制在别人手中，而统一如果大量从海外进口基础油，高昂的成本又难以承受；与此同时，对手们品牌及
