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1、工商银行深圳分行品牌战略工商银行深圳分行品牌战略第第 3 章工商银行深圳分行品牌建设现状分析章工商银行深圳分行品牌建设现状分析3.1 工商银行深圳分行概况中国工商银行(工 CBC，本文均简称工商银行)正式成立于 1984 年 1 月 1 日，经过 25 年的发展，工商银行己经成为世界强中名列榜首的中资银行。至 2008 年末，工商银行拥有 17000 多家境内机构，在全球巧个国家和地区设立了 126 家分支机构。截至 2009 年 1 月底，工商银行总资产己超过 10 万亿元人民币，成为国内首家总资产超过 10 万亿元的企业，工商银行的总资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市
2、场上有着无可比拟的优势。工商银行是目前全球市值最大的商业银行， 财富杂志 2008 年世界 500 强企业第 133 名，英国银行家杂志 2008 年全球 1000 强银行排名第 8，2008 年的环球金融 、 银行家 、 亚洲银行家 、 财资 、香港上市公司商会等知名媒体及中介机构将“亚洲最佳银行” 、 “中国最佳银行” 、 “香港公司管治卓越奖”等 131 个奖项颁给了工商银行。国际专业评级机构也给予工商银行较高评价，其中标准普尔公司评为“A 一” ，穆迪公司将工商银行长期信用等级评为“Al” 。作为目前国内资产规模最大、信贷质量最优、品牌价值最高、科技实力最雄厚的现代商业银行，根据向国际
3、一流银行转型的战略规划，长期以来工商银行不断调整发展方式和经营模式，多方面培育新的利润增长点。2008 年，中国银行业实现税后净利润 5834 亿元，同比增长 30.6%;资本回报率 17.1%，预计比全球银行业平均水平高 7 个百分点以上;全行业利润总额、利润增长和资本回报率等指标名列全球第一(资料来源:人民日报 ，2009 年 4 月 13 日)。其中，工商银行 2008 年度实现税后利润人民币 1112 亿元，较上年同期增长 35.2%;每股收益为人民币0.33 元(资料来源:工商银行 2008 年报)。这已经是工商银行自 2003 年以来连续第六年实现高增长，六年中税后利润年复合增长率
4、达 37.5%，是全球成长性最好的国际性大银行之一。2008 年工商银行巩固了全球市值最大银行的地位，并成为全球最盈利的银行。中国工商银行深圳分行(本文简称工商银行深圳分行或深圳分行)是总行直属分行，拥有 4000 多名员工，深圳分行本部(2007 年初)下辖 19 家包括分行营业部在内的一级支行，112 家营业网点。目前，深圳分行经营状况良好，2008 年深圳分行在经济增加值、人均利润、网均利润、资产质量等核心竞争力指标上都居于工行系统前列，在深圳同业更是以 64.31 亿的净利润名列第一。深圳分行一直以来大胆创新、锐意进取，工商银行大量的制度创新、业务创新、机制创新都在这里先行先试，丰富的
5、创新产品、先进的技术平台、优质的服务水平都奠定了深圳分行可持续发展的基础。经过多年的发展，深圳分行巩固和拓展了主要零售银行和主要清算银行的市场地位，形成了柜台、自助银行和电子银行三大产场品销售渠道。工行深圳市分行以满足客户的金融服务需求为己任，不断加大金融创新力度，先后推出了个人支票、个人外汇买卖、福费廷、利率、汇率掉期、 ”幸福卜 N 循环贷款” 、超按揭贷款、个人综合授信、国内信用证、银关通、理财金账户、金融家、金融管家、理财金账户白金俱乐部等一系列金融产品和服务(资料来源:工商银行深圳分行网站)。3.2 工商银行深圳分行品牌建设现状工商银行深圳分行作为深圳地区最大的商业银行，它以国家银行
6、的性质以及巨大的规模和覆盖广泛的网点具备了其他银行不可比拟的优势，这也决定了深圳分行在品牌战略发展中具有天然的优势。在深圳地区，工商银行在目前乃至今后较长一段时间内仍然是知名度最高的银行。当前工商银行深圳分行品牌建设的重点是:3.2.1 重点提升银行卡优质服务品牌品牌竞争首先表现在银行卡的竞争，深圳金融服务现代化水平高，现实和潜在持卡人最看重信用卡等各类银行卡的品牌，信誉优良，服务质量。例如:工商银行深圳分行在推动银行卡产品创新方面，与广深铁路公司合作发行了广深铁路牡月一信用卡，具有智能芯片，更加安全，更强功能;另在业内率先取消了“全额罚息” ，即对未足额归还应还透支款项的，不再对已还款部分计
7、收透支利息，仅对未还透支款项计收透支利息，受到深圳持工行信用卡人的欢迎。根据中国工商银行网站 5 月16 日报道:2009 年以来，工行深圳分行秉承“一切为了持卡人”的服务理念，在深度把握客户服务需求和产业发展趋势的基础上，加快产品整合创新，着力提升信用卡服务品质，积极为客户创造服务价值，在市场中赢得了良好的口碑形象。3.2.2 大力营销电子银行品牌电子银行本身是属电子商务范畴内，但它同时又是电子商务的基础，通过在网上银行提供电子银行作为支付手段，电子商务这个过程中的交易的信息发布、撮合、结算和货物交割等环节涉及到的信息、资金和商品货物的流动才能更加安全、顺畅和高效，可以说电子银行是电子商务的
8、基础设施。对于电子银行的网络平台，艾瑞公司的调查显示，2008 年网民不使用网银的原因如下，68.3%的网民选择担心安全性;46.3%认为注册和开通太麻烦;24.1%认为操作使用不方便(资料来源:2009 年 5 月 21 日深圳商报)。电子银行是工商银行的优势传统业务，工商银行曾率先推出 U 盾网银系统(U 盾是工商银行 2003年推出并获得国家专利的客户证书 USBkey，是办理网上银行业务的高级别安全工具。因外形酷似 U 盘，像一面盾牌，得其名。使用 U 盾办理网上银行业务不用担心黑客、假网站、木马病毒等各种风险，可保障网上银行资金安全)。工商银行深圳分行早己充分认识到网民的担忧，针对人
9、们对网银的不信任和不使用的原因，近年特别加强了 U 盾的营销(客户登陆工商银行网上银行安全运作基础，目前己成为深圳金融服务业的精品之一)。据笔者了解，深圳各支行、网点柜员和大堂经理的一项重要工作便是营销 U 盾，并以奖金的形式挂钩。经作初步测算，在深圳地区客户使用商业银行的同类电子银行业务中，使用工商银行网上银行 U 盾的客户数量居前列。国有商业银行有着天生的优势，头顶“中国”的大帽子，实力雄厚，更是各大电子购物网站争相签约合作的对象，同时工商银行因网点网络众多的又为客户在柜台办理签约电子银行提供了方便和选择的多样性。3.2.3 推出贴心的富有个性化品牌现代商业银行的推出的产品品牌都应有明确的
10、市场定位，以区别于竞争对手。工商银行的市场定位，实质上就是将深圳分行品牌的竞争优势提炼出来，提供贴心的个性化特色品牌，占领目标市场。例如，工商银行深圳分行推出 EASYLIFE 忠诚管家 EASYL 工 FE 忠诚管家提供给个人客户的服务包括服饰、珠宝、家电、电脑、手机、床上用品、滋补品、化妆品、茶叶、汽车等等涵盖个人客户各生活领域的产品，均有较高的优惠，这些产品全部由中国民族企业中的行业龙头或各行业的国际一线制造商直接供货，产品主要是各品牌商的全系列畅销产品，即保证产品为高品质真品，又可享受高额优惠，该优惠幅度为市场价的 7 折以下，且全部产品有防伪追踪码，可登陆原厂网站查实货号或批次。工商
11、银行的个人客户还可直接通过 EASYL 工 FE 忠诚管家网络平台 www.easy 一 1ife.c。m.Cn 享受管家服务，足不出户享受国际品牌真品高额优惠及送货到门服务，使个人客户享受到独特贴 J 自的个性化服务，倍感尊贵。3.2.4 延续优势产品品牌强化优势产品、持续打造强势品牌是工商银行深圳分行的一贯策略。2009 年初，深圳分行推出“金金乐到森礼 2009”和“汇升汇色彝礼 2009”黄金外汇客户有奖促销活动，这是自 2008 年推出“金金乐到”和“汇升汇色”个人黄金外汇买卖宣传活动以来的活动的延续，受到投资者的青睐和积极参与，成为个人资金类交易产品推广活动品牌，且个人纸黄金和外汇
12、买卖交易量明显提升，尤其是纸黄金 2008 年的交易量达到了 2007 年总量的 3.56 倍。3.3 工商银行深圳分行品牌建设与同业比较3.3.1 品牌核心价值无优势工商银行的品牌核心价值标语与深圳地区其他国有商业银行比较(相见表 3.1)同质化现象明显，均在各自总行划定的框框内，定位在“人性化、平民化、个性化、科技化、专业化”等传统型价值观念上，并无突出的优势。深圳国有四大商业银行的品牌核心价值宣传传播手段也比较单一，主要利用电视广告、路牌站牌、报刊杂志、互联网等途径，在品牌广度上进行传播。其中，农业银行和工商银行凸显“人性化、平民化” ，在“专业化，个性化”价值方面的缺失比较明显;建设银
13、行和中国银行相对来说在“个性化，专业化”方面定位良好，但是体现“人性化、平民化”不足;此外，中行“全球服务”对深圳市民而言无多大实际用处，建行“建设现代生活” ，每个人眼中的生活目标均会有所差异，同样地，在市民眼中也稍显空洞化缺乏实指。综合而言， “进取、个性、科技、时尚”等价值都是深圳经济生活的基本价值，早前几年深圳的中国建设银行网点必有房贷产品的口号“要买房，找建行” ，但广告语显然是不利于建行其它新业务开展的，而后来它推出的“建设现代生活”的广告语更为吻合，囊括范围也更为广泛。如果工商银行能够从同质化的“体现核心价值的广告语”跳跃出来，结合深圳地区机构和市民的实际诉求，构建和延伸核心品牌
14、，乃至每家网点都有隶属于核心价值的彰显个体价值标语，相信顾客会更愿意为一个带有“本地化、个性化、时尚化、效益化”品牌价值的银行多支付产品和服务的使用费用。工商银行深圳分行虽然是针对所有客户的大众化的银行，但深圳地区从事金融业、工 T 行业等高素质人才较多，大都希望自己是被独特对待的，因此，即使是一家面对市民大众的银行，也可以通过子品牌把客户群体进行细分，从而进行更合理的资源配置。3.3.2 品牌创新能力相对不足深圳地区股份制商业银行众多，也称中小股份制商业银行，在传统意义上具有“船小好调头”的优势，其中以招商银行、上海浦东发展银行为代表银行。招商银行成立于 1987 年 4 月，总部设在深圳，
15、当时只是一家名不经转的区域性小银行。1995 年 7 月，招商银行开始推出“一卡通” ，选择了个人金融产品作为突破口，由于产品迎合了城市高素质年轻人的办理银行业务的快捷便利的潮流，品牌的营销成功有效，短短几年就一跃成为我国商业银行界美誉度最高的银行产品品牌。在法人品牌的塑造上，招商银行创新能力极强，先是在 2002 年上市之前，招商银行以“点点滴滴，造就非凡”作为核心品牌广告词。上市以后，招商银行对自身进行了重新定位，核心品牌广告词变为“因势而变，因你而变” 。2002 年 10 月，招商银行手握“一卡通”和“一网通”2 大银行品牌法宝在手，着手开始实施客户分层服务策略，推出“金葵花”这一理财
16、品牌。2003 年 6 月，“金葵花”理财品牌及服务体系在时代金融杂志“中国最具影响力的金融理财品牌”评选排名第一。7 月， “金葵花”理财品牌及服务体系又荣获了“首届中国杰出营销奖”银奖。ZGO3 年 3 月，招商银行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌“点金理财”品牌体系。至此，招商银行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一产品和理财产品的品牌体系。通过招商银行的品牌战略发展历程，可以总结出品牌建设经验和创新方式:1、品牌建立策略采取先个人后公司，先单一后综合、先产品后法人的策略。2、品牌树立手段为服务创新和产品创新，服务创新乃至提升搭配过硬产品质量是该行逐步建立强势的区域性商业银行品牌的基础。3、品牌传播方式均实施了业务大厅、网上银行、纸质载体三位一体的有效的传播手段。与招商银行等股份制商业银行相比，深圳分行的品牌创新能力相对不足。3.3.3 品牌忠诚度相对不高除国有、股份制商业银行以外诸如东亚银行、汇丰银行等外资银行在品牌认知度方面属于第三阵营。该阵营虽然品牌意识出色、品牌建设经验丰富，并在国内推出了大量产品品牌，但因较后进入中
