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1、大连韩伟企业集团大连韩伟企业集团“咯咯哒咯咯哒”牌鸡蛋案例牌鸡蛋案例SWOT 分析在营销中的应用分析在营销中的应用参赛队：参赛队：NEWS成员：刘安瑀成员：刘安瑀 统计学院统计学院 04 级级张继斌张继斌 公共管理学院公共管理学院 04 级级大连韩伟企业集团大连韩伟企业集团“咯咯哒咯咯哒”牌鸡蛋案例牌鸡蛋案例SWOT 分析在营销中的应用分析在营销中的应用摘要：大连韩伟企业集团是全国最大的蛋品养殖和供应基地，其品牌产品摘要：大连韩伟企业集团是全国最大的蛋品养殖和供应基地，其品牌产品“咯咯哒咯咯哒” 牌鸡蛋在成功占领省内市场并进军省外及国际市场的同时也获得了诸多殊荣，牌鸡蛋在成功占领省内市场并进军
2、省外及国际市场的同时也获得了诸多殊荣， 但但“咯咯哒咯咯哒”省外市场份额增幅缓慢也一直是困扰集团的难题。本文在对整个省外市场份额增幅缓慢也一直是困扰集团的难题。本文在对整个 国内禽蛋市场进行细分后，以国内禽蛋市场进行细分后，以 SWOT 分析为理论根据，着重从营销渠道的角度分析为理论根据，着重从营销渠道的角度 对韩伟企业集团的国内营销行为进行了分析，并简要地对集团今后的发展方向对韩伟企业集团的国内营销行为进行了分析，并简要地对集团今后的发展方向 进行了展望。进行了展望。一一 企业背景企业背景大连韩伟企业集团经过 24 年的发展，已成为“中国第一”、 “亚洲最大”、 “世界一流”的集蛋鸡饲养、蛋
3、品深加工、海珍品养殖及海洋系列保健产品开发为一体的大型综合性企业集团。 2002 年被认定为农业产业化国家重点龙头企业 。 2003 年蛋品深加工项目经国家发改委立项列入东北老工业基地改造国债专项项目。 2004 年经国家食品药品监督管理局等八部委认定，韩伟集团列入“全国食品安全信用体系建设试点单位”。 其中大连韩伟养鸡有限公司是集团的下属企业之一， 经过多年的不懈努力，打造了金色招牌蛋“咯咯哒”，创立了中国第一家蛋品出口企业。 “咯咯哒”牌鸡蛋经中国绿色食品发展中心认证及国家有关质量权威部门的许可和推荐，深得国内外消费者青睐。 2004 年“咯咯哒”被认定为“中国驰名商标”，并先后荣获“辽宁
4、名牌产品”、 “辽宁省著名商标”、 “大连市著名商标”、 “大连名牌产品”、 “大连市民喜爱的（商标）品牌”等荣誉称号。 2000 年 7 月，董事长 韩伟 先生代表中华人民共和国当选为世界蛋品协会（ IEC ）惟一国家级会员。 二二 市场细分市场细分（一）现有市场细分存在的问题（一）现有市场细分存在的问题大连韩伟集团是全国最大的蛋品养殖和供应基地。韩伟集团在进行战略规划是进行的市场细分是选择人口在 500 万人以上的城市，并且按照消费者对鸡蛋营养成分的需求不同，将蛋品市场细分为普通人群、中老年人以及孕妇和儿童三部分，并且针对不同细分市场的特殊营养要求在各个细分市场中推出差异化的不同产品，并将
5、“咯咯哒”鸡蛋的目标顾客定位在中高收入者和儿童上，由于鸡蛋易变质的特性，各个地区的进入壁垒都相对较高，而把产品定位在中高档市场可以绕开价格壁垒，对打开省外市场很有帮助。但实际的市场结果却并不理想，一方面大连、抚顺等省内城市的市场占有率达到了 50%甚至 70%，而另一方面在北京、上海的超市虽然经过了大量的广告宣传仍得不到消费者的认同。对于细分市场中出现的问题，本文分别从省内市场和省外市场两个方面进行论述。1省内市场对于省内市场，市场份额高固然是好事，但按照集团对于大连本地的市场定位来说（中高档价位）是不应该有如此高的市场占有率的，一种解释是“咯咯哒”的鸡蛋质量和口感非常的好或者省内地区的鸡蛋供
6、给偏少以至于一部分低端消费者也主动或被动地对其进行消费；另一种解释是在进入市场之处对市场定位存在偏差，定价过低，当然不可否认由于鸡蛋的需求弹性较小，略高的价格不会很大程度上区分消费者也对这种现象有一定的影响。除去“咯咯哒”质量和口感好的解释，供给不足造成垄断不利于企业的长期发展，而市场定位偏差则更是一个严重的错误，尽管现在集团是既得利益者，也应立即着手纠正。2省外市场对于省外市场的业绩一直不如省内市场的状况，一方面与禽蛋业作为一个地域性较强的行业进入外地市场难度较大有关，而另一方面也与“咯咯哒”牌鸡蛋并未真正通过高端的市场定位来绕开当地较低的市场价格这一壁垒的目的。高端市场有两种情况，一种是较
7、高的价格另一种是较高的品牌度，而又以后者为根本，因此“咯咯哒”牌鸡蛋在外省的销售不畅主要因素在于虽然有正确的市场定位却没有得到广泛的市场认可。（二）新的市场细分（二）新的市场细分根据对韩伟集团案例资料的分析，笔者认为采取这一市场细分标准，虽然理论上说在不同细分市场上提供有差异化的产品能够满足不同细分市场上的顾客需求，但仔细分析可以知道，韩伟集团这一细分市场的标准，并未考虑各个细分市场上满足顾客需求的实际能力，反而造成在细分市场之后的具体营销过程中处于劣势。依本文观点，一个比较合理的市场细分，应当综合考虑潜在顾客的消费水平与年龄结构。如下表所示：蛋品需求分组表蛋品需求分组表收入水平年龄 低（15
8、00 以下）中（1500-3000）高（3000 以上）0-20NANANA20-35ABC35-60DEF60 以上GHI注：注：1、关收入水平的分类标准，因地区不同而差异较大，上表分类标准只是月收入参考值。、关收入水平的分类标准，因地区不同而差异较大，上表分类标准只是月收入参考值。2、0-20 组因对蛋品无直接购买需求，固不予考量。组因对蛋品无直接购买需求，固不予考量。 续表一续表一组别需求A对蛋品价格敏感，只要求满足基本食用需求即可，不注重食品的绿色特性，在对待儿童和孕妇的食品购买时，可能会选择价格较高的绿色产品。B对蛋品价格比较敏感。不会为自己食用选择价格较高的产品。但在对待儿童和孕妇
9、的食品选择时，将会接受价钱略高但质量更有的绿色食品。偶尔关注自身 健康，对于高钙低胆固醇类蛋品可能会有所偏爱。C对蛋品价格不敏感，虽然不会刻意选择高价产品，具有绿色环保理念，会更多关注蛋品的绿色特性。生活方式新潮，在产品选择是受同伴与时尚媒体影响较 大。特别是该细分市场的女性消费者会更关注低胆固醇的健康产品。在组建家 庭后，舍得为孕妇和儿童的健康选择价钱更高的产品，绿色健康食品是其第一 选择。D对蛋品价格敏感，不会为自己选择价钱更高的绿色食品，但会处于孝敬父母的原因，偶尔选择更加营养健康的蛋品.如果家中有求学的子女，也舍得为其选择 价钱略高的蛋品E对蛋品价格比较敏感，较少关注自我保健需要，偶尔
10、会选择价钱略高的绿色营养蛋品。会由于孝敬父母的原因经常选择适合中老年人产品，如果家中有求学 子女，会选择适合子女食用的无激素添加绿色产品F对蛋品价格不敏感。关注自我健康，会主动选择高钙低胆固醇的绿色蛋品。同时也会经常为父母和子女选择高质量蛋品。特别是会讲食用绿色食品作为身份 象征而有意选择高价绿色产品G对产品价格极其敏感，很少会选择高价绿色蛋品。较少具有绿色食品概念。基于上表的市场细分，对不同组别顾客的消费行为进行分析并综合了韩伟集团已有产品的情况，笔者认为，市场上普通鸡蛋与韩伟集团的“咯咯哒”牌鸡蛋的目标顾客应如下图所示：续表续表 2“咯咯哒”系列绿色蛋品市场细分普通蛋品孕妇及儿童系列高钙低
11、胆固醇中老年系列ABCDEFGHI由表可知， “咯咯哒”牌鸡蛋的垄断利润应来自 C,F,I 即三个年龄阶段的高 收入阶层的顾客群，而凭借先进的技术和大规模的生产方式，在 B,E,H 即三个 年龄阶段的中等收入阶层均可以与普通鸡蛋进行竞争，特别是 35-60 岁这一年 龄阶段的中等收入者，他们是市场的主要购买主体并且对“咯咯哒”牌鸡蛋的 系列产品均有需求，应该是集团的重点攻关对象。而集团具体的竞争优势及劣 势等将在下文的 SWOT 分析中具体指出。三三 SWTO 分析分析SWOT 分析 ，又称为态势分析，其中 S 代表优势（Strength） 、W 代表劣势（Weakness） 、O 代表机会（
12、Opportunity） 、T 代表威胁（Threat） 。所谓 SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。（一）（一）SWOT 分析分析H对产品价格敏感，但可能会为孙子女选择适合儿童食用的高价蛋品。对待自己可能会较为节俭，较少主动选择高价蛋品I对产品价格不敏感，舍得为孙子女选择适合儿童食用的绿色蛋品，同时也注重自我保
13、健，会有意选择适合老年人食用的产品 1.优势优势1）强大的品牌号召力。）强大的品牌号召力。 由于韩伟集团在省内蛋品市场中的知名度，可以使企业在推广新产品时获得消费者更大的信任，同时在与竞争对手较量时占据主动。2）参与蛋品市场的规则制定。）参与蛋品市场的规则制定。 韩伟集团作为首个鸡蛋国家标准草案制定的参与者，能够是企业相比其他竞争对手更快地适应标准，同时也可以利用某些标准的制定，提高潜在竞争者的进入门槛。3）研发优势明显。）研发优势明显。韩伟集团舍得在研发上的投入使其能够更加快速地推出适应市场需要的新产品。4）机械化生产。）机械化生产。有效降低鸡蛋生产的单位成本。2.劣势劣势1）品牌区分度不高
14、）品牌区分度不高。不同特点的绿色蛋品统一使用“咯咯嗒”商标，虽然企业可以集中力量对一个商标进行推广，但是也造成了无法突出不同产品的特点，不利于吸引不同消费者的问题。2）省外市场物流系统不畅）省外市场物流系统不畅。由于鸡蛋的特殊性，对于运输具有更高的安全性和迅捷性要求，而目前韩伟集团在北京、上海等地并无生产基地，不能保证以低成本，高速度将新鲜鸡蛋投向外地市场。3）品牌知名度欠缺。）品牌知名度欠缺。集团没有能够在外地市场对产品进行准确定位，造成宣传不力，导致外地市场对“咯咯嗒”品牌的知名度不高。3.机会机会居民消费水平不断提高，环保观念增强，更加注重食品的绿色与健康特征。这些因素都将会给集团带来更
15、大的发展空间。4.威胁威胁韩伟集团的威胁主要集中在省外市场上。 1）绿色概念的误解。）绿色概念的误解。很多消费者认为散养生产的蛋品才是绿色的健康的。2）普通蛋品市场上的本地生产者。）普通蛋品市场上的本地生产者。在普通蛋品市场上，竞争的焦点是低成本供给和提供方便的购买体验。对于未在外地设厂的韩伟集团来说，这是其软肋之一。3）中高档蛋品市场上蛋品散养生产者，乌鸡蛋、草鸡蛋生产者）中高档蛋品市场上蛋品散养生产者，乌鸡蛋、草鸡蛋生产者。这些竞争者的产品定位与韩伟集团功能性蛋品相似，将会争夺同一批顾客群体。4）禽流感的流行趋势。）禽流感的流行趋势。这往往会对禽蛋生产企业带来灾难性的重大影响。5）饲料价格
16、波动。）饲料价格波动。饲料价格上涨会增加禽蛋生产成本，减少企业的利润空间。（二）（二）SWOT 分析的结论分析的结论针对前文的 SWOT 分析，仍从省内和省外两个市场的角度进行讨论：1.省内市场韩伟集团在省内市场上优势明显。省内市场韩伟集团在省内市场上优势明显。如果能更有针对性地进行不同细分市场产品宣传，将会收获更多市场份额。建议对普通鸡蛋与功能性鸡蛋采用不同的商标，同时对于不同的功能性鸡蛋最好能够使其更直观地相区别。这也有助于采取针对性的产品宣传。2.省外市场来说，集团的优势不能完全发挥，反而暴露出更多的劣势，同省外市场来说，集团的优势不能完全发挥，反而暴露出更多的劣势，同时面临的威胁也更加严峻。时面临的威胁也更加严峻。对于这个现实，我们建议集团能够尽快在目标城市或目标城市周边建立生产基地，或者利用集团现有的管理经验对目标城市周边的中小蛋品提供者进行整合。同时建立更为有效的物流系统；如果暂时无法实现建立新的生产基地或者实行整合，也可以采取放弃普通蛋品市场，采取市场补缺者的战略，利用集团研发上的优势，将外地市场的营销重点放在
