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1、SAATCHI & SAATCHI建设品牌 而不仅仅推销产品改变人们对冰箱的认知伊莱克斯自选冰箱上市策划SAATCHI & SAATCHI您告诉我们您的营销目标是提高伊莱克斯品牌知名度提升伊莱克斯品牌形象刺激旺季第二阶段的销售SAATCHI & SAATCHI我们的广告目标提升 品牌形象 并提高 伊莱克斯品牌 知名度SAATCHI & SAATCHI我们如何达成这一目标？SAATCHI & SAATCHISAATCHI & SAATCHI简单地： 首先让人们 爱上这台 与众不同的 新冰箱事实上， 人们最初爱上的 不是品牌人们最初爱上的是 他们可以看得到 并且感受得到 的实际产品SAATCHI
2、& SAATCHI我喜欢这个产品我喜爱这个品牌我喜爱这个品牌的其他产品SAATCHI & SAATCHI换言之每次SAATCHI & SAATCHI我们都 通过 一个 个别 产品品牌建设那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？SAATCHI & SAATCHI一方面，不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的 理由SAATCHI & SAATCHI此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素传统的作法是 +=营销目标广告如何配合 市场营销产品利益产品的关键卖点单一诉求点SAATCHI & SAATCHI宣传问题在于 该作法 隐含的前提是 没有障碍SAATCHI & SAATCHI 阻挡消费者 购买你的产品的 障
3、碍SAATCHI & SAATCHI不论产品 如何与众不同那么， 现在人们 不买伊莱克斯 冰箱的原因 是什么SAATCHI & SAATCHI“有点贵”“没看到”“不太放心维修保障”“没听说过”SAATCHI & SAATCHI价格渠道服务知名度主要集中于产品。 消费者心理上有没有障碍呢？心理洞悉SAATCHI & SAATCHI“大件家电要两个人一起去买”“冰箱是一项长期的投入”通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见。“要在朋友们面前有面子”“怕不协调” “不实际吧？会不会太花哨？”因为他们看不到以后时尚 品味 生活方式SAATCHI & SAATCHI（“改变”是永恒的）障碍对改变的担
4、心SAATCHI & SAATCHI挑战“驾驭改变”为什么是一个好的挑战？SAATCHI & SAATCHI“驾驭改变” 切合消费者心理 产品可以支持 我们的任务+=营销目标广告如何配合 市场营销消费者问题必须解决的消费 者障碍SAATCHI & SAATCHI偏好我们利用产品特点 消除消费者障碍而不是一味宣传 产品多么伟大SAATCHI & SAATCHI如果我们成功SAATCHI & SAATCHI“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”“伊莱克斯不错”“伊莱克斯还生产什么？”SAATCHI & SAATCHI我们如何令消费者信服 “驾驭改变”SAATCHI & SAATCHI电视片平面广告促销POPA
5、n Integrated Communication消费者会怎样看伊莱克斯？SAATCHI & SAATCHI创新的现代的年轻的国际化的更为重要的是“我喜爱伊莱克斯的产品 因为它正是我想要的”SAATCHI & SAATCHI帮您建设品牌SAATCHI & SAATCHI创意作品 电视、报纸、户外、手册手册注：以下请忽略国际化的创新的亲切的有知识的关怀的全球信赖全球信赖 倍受人爱倍受人爱现代的轻松的“我创造生活新水准” “我关心我的家人”轻松舒适的生活PersonalityBenefit伊莱克斯2000年主要营销活动洗衣机上市： 衣乐系列波轮/滚筒洗衣机 激漩系列波轮洗衣机 I 离子系列洗衣机
6、 CKD系列滚筒洗衣机品牌促进： “创意未来”环球家电精品展 “十年专为你”私人家电保养师服务冰箱上市： 省电奇冰超级节能系列 星际奇冰银色系列 鲜风双冷系列 福祥系列 自选冰箱系列 电子温控系列养护衣物，用心每一步 漂洗越干净，肌肤越舒服省电更有魅力 银色 优越 食物不串味，生活原滋味 ?百年家电，创意未来 十年专为你关怀的创新的现代的国际化的重视生活品质 的Electrolux Brand PyramidPersonality Knowledgeable and Caring. Consumer Values Easier life. Emotional Rewards Demonstra
7、tes I care for my family. Creates new standards of living. Functional Benefits Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier.Source: Electrolux Product Brand Bible伊莱克斯品牌特质是什么？企业组织联想生产国使用者形象自我表达的益处情感的益处全球最大家电公司；80年历史；重视创新、 本地化（以不断满足消费者因时间、地域而 产生的
8、不同需求）；关注环境 高质量。领导者。值得信赖瑞典（舒适家居生活典范）关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（ 家庭与事业）的平衡“我创造生活新水准“；“我关心我的家人“轻松、舒适伊莱克斯品牌特质品牌与顾客关系品牌符号品牌个性产品: 范围 属性 品质 使用一个关心并且理解你的知心朋友蓝色（橙色、灰色）；JINGLE；“全球信赖 ，倍受人爱“；地球标志；亲切关怀的，有知识的冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等 方便、体贴、大方的设计 国际质量标准 提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣 物、清洁居室、烹饪等）伊莱克斯品牌现状市场份额：5.5%品牌知名度（未提示）：15%品牌形象： 亲切信赖，创新，国际化 一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显迫切任务： 迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售
