雅芳产品品牌策略评析

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1、“雅芳雅芳”产品品牌策略评析产品品牌策略评析市场经济的今天，产品种类丰富，品牌林立。如何使本企业的产品受到消费者欢迎，如何 使企业创立的品牌深入人心，成为各商家关注的重要问题之一。而对产品品牌策略的研究， 也成为理论界的一项重要课题。笔者认为，深入细致地分析市场上现有的一些名牌产品， 对其品牌组合方式和市场实际效果进行对照与分析，不失为一种行之有效的研究方法。 “雅芳”是全美最大的 500 家企业之一，1886 年创立于美国纽约。 “雅芳之父”大 卫麦可尼，出于对诗人莎士比亚的仰慕，以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流为公司命 名。现今， “雅芳”全球年销售额达 52 亿美元，通过 280 余

2、万名独立营业代表和拓展中的 零售渠道，向全球 135 个国家和地区的女性提供 2 万余种产品，在 45 个国家和地区有直接 投资。在中国， “雅芳”的产品很受女性消费者的青睐，它在全国实施一个具有高度创意的 销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动，使更多的消费者能 够接触和了解“雅芳”的产品和服务。而“雅芳”的产品组合方式也是很值得探讨和借鉴 的。 1 多丰富的品牌种类 这些年流行这样一句话：女人和小孩的钱最好赚。化妆品作为女性的主要消费品之一， 市场自然也是红红火火。 大家可曾记得，在一、二十年以前，洗脸就用清水和肥皂，护肤就用“美佳净” ，洗发 用“海鸥”或“蜂花” ，洗

3、完澡可以抹点花露水或痱子粉。至于黑色的眉笔、蓝色的眼影、 大红色的口红和胭脂，就说不上牌子了。与之相比，现在的化妆品种类真可谓花样繁多， 让人应接不暇。由于科技的发展、市场的开放、观念的更新，丰富的产品大大地刺激了人 们的需求。也许我们应该这样说，不是女人的钱好赚，而是众多的化妆产品使女性无法抵 御。 那么，面对这样一个市场，一个比较成熟的化妆品生产企业，是怎样制订产品品牌策 略的呢？“雅芳”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围 内， “雅芳”向 135 个国家和地区的女性提供 2 万余种产品。在中国市场， “雅芳”在广州 从化太平工业区拥有一座占地 8 万平方米的现

4、代化生产基地，引进最先进的生产设备，年 生产能力可达 1 亿 2 千万件产品。 “雅芳”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、 流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。以护肤品为 例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、 嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护 肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例， 又有地球女人系列、阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、X- Fresh 香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。值得一提

5、的是，这每一个品牌都是 系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“雅芳”大家族中每个小家庭的成 员，又象是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“雅芳”赢得了 “面”上的优势。 2 序合理的品牌层次 按照哲学辩证的观点，多易生乱。 “雅芳”开发出如此之多的品牌种类，是否会让人不 知所从，难以选择呢？要知道，在消费者的购买决策过程中，面对某一品牌得过多犹豫可 能会给竞争品牌以乘虚而入的机会。 实际上，这种担忧是多余的。因为“雅芳”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对 不同的细分市场，合理地安排品牌层次。早在本世纪 50 年代中期，美国营销学专家温德 尔斯密就提出了市场细分

6、这一概念：根据消费者的不同消费需求特性（习惯、爱好、购 买动机、支付能力的差异性）把市场化分成两个以上不同类型的消费者群，每一个消费者 群就是一个细分市场（也叫子市场）12。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职 业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素， 可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。 “雅芳”的众多品牌，正是针对处于各个 年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护 肤品为例，上文提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、 基础护肤等的高中低价位的不同层次。 品牌层次划分所依据的

7、标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品 的价位。关于商品的价格，马克思说过：“价格本身不过是价值的货币表现罢了。 ”然而现 代经济活动中商品的定价技巧，决不是由社会必要劳动时间这一单一的依据来简单衡量的。 特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不 同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。试想，一位高级白领恐怕很少会用好而 不贵的“大宝” ；而一个普通的大学女生对于“资生堂” ，也只是抱有一种向往。实际上， 在“雅芳”内部，就同时拥有“大宝”和“资生堂” 。正是这种明确的品牌层次，使“雅芳” 的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者

8、既有选择的余地，又能找到最适合自 己的产品。 3 巧推陈出新的品牌计划 关注“雅芳”的消费者一定知道， “雅芳”的营销方案是以“月”为单位的。也就是说， “雅芳”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣， 对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。这样循环往复，不断的积累新产 品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。 我们来看看 2000 年一段时期“雅芳”产品的营销方案：2000 年 8 月， “雅芳”新上市 了 DAILY WHITE 嫩白保湿系列和几款流行首饰；2000 年 9 月，推出水吻唇膏、雅芳美颜 露、雅芳维

9、他营养乳液、新活焕肤面膜、雅芳醒肤眼霜和五款流行首饰。用最后一期优惠 售完即止的方法淘汰了 Skinpplicity 肤丽丝系列、care deeply 滋丽系列和一批流行首饰；到 了 2000 年 11 月，入冬季节， “雅芳”专为秋冬季节设计的面部特润保养组合雅芳护肤系列 应季而生。同时新上市的还有 CLEAWHITE 美白系列的美白精华露和价位较低的 BASICS 雅芳基础护肤系列。此月淘汰了 PERCEIVE 激悦喷雾香水和摩美嫩肤露；接下来的 2000 年 12 月，和激悦喷雾香水同价位的阳光之吻喷雾香水，如冬日里的一道暖阳，与 CLEAWHITE 雅芳美白粉底系列、滋蕴系列和银心系

10、列、蓝灵系列流行首饰以及便宜时尚的雅芳 Q&Q 唇膏一起闪亮登场。而 BASICBEAUTY 白丝娇丽系列则以洁面露+爽肤液+晚 霜只需 39 元的价格售完即止。从中我们不难发现新产品和旧产品的更替关系。 “雅芳”新产品的开发和推出与时令季节有密切关系。2002 年 2 月，适值羊年春节， 针对冬季寒冷的特点，雅芳推出了一款红色包装、印有羊形图案的“新年好运”倍润护唇 膏；夏秋季节，保持皮肤清洁很重要，2002 年 8 月，两款新包装的雅芳洁净洗面霜和雅芳 清凉洁容霜以超低价上市，有祛痘特殊功效的 Clear Skin 净碧系列也随季推出 产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在

11、于不断的创造新产品和 改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，有些新产品的开发和研制纯 粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成 正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资，持续的开 发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已进入快速成长期；当某些产 品处在成熟期时，一些产品已开始向市场推出，这样，就能使企业的总利润始终保持上升 的势头1。 “雅芳”不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了 女性求新求异的需求，迎合了人们“喜新厌旧”的心态。虽然有时候只是包装的更新，有 时候只是配合某一

12、节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。 4 稳稳定的品牌结构 从上文的论述我们可以看出， “雅芳”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不 是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。可谓品牌常新，品牌的结构却是基本 稳定的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面， 那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，而长期的品牌战略就保证了这个品牌结构 体的稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取的企业形象。 目前我国的不少企业，喜欢打游击战、阵地战。今天对某一产品改进一下包装，来个 换代产品，明天在某一地区来个降价促销，提高点销售额。常常都是些

13、短期行为，打一枪 换一个地方，搞不好就会影响产品和企业的形象，降低消费者的信任度，落个吃力不讨好。 当然，这与企业的规模、历史等因素有关，长期稳定的品牌策略需要有一个探索、发展、 成熟的过程。但是长期停留在对企业形象、品牌策略的表面认识上，对产品的开发所下功 夫不够，只能使我们的企业、我们的品牌始终处于“初级阶段” ，裹足不前。只有在产品上 狠下功夫，充分运用我们的创造性，制定合理的产品组合，才是企业生存和发展的坚实基 础。 “雅芳”作为一家有着悠久历史的国际知名企业，从产品策略、价格策略、分销策略 到促销策略、营销控制，有着严格周密的规划，不是笔者寥寥千字可以尽述的。同时，在 我国市场上也有不少成功的化妆品品牌，它们所采用的品牌策略也会有所不同。我国市场 经济体制的确立和改革开放政策的实施已经经历了一段历程，国际合作与交流带给我们许 多宝贵的经验。随着入世脚步的迈进，国际先进企业会更多的参与我国市场的竞争。我国 企业只有尽快地将这些经验融入自身，为我所用，同时扬我所长，发挥地域优势，才有可 能与之并驾齐驱，共同推动我国经济的繁荣健康发展。