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1、天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632市场营销学大纲一、考试的目标和性质一、考试的目标和性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学， 是职业经理人必修的专业基础课。本学科 20 世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动 及规律性。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定 企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈 竞争的市场环境中求生存和发展。考试的目标要求学员完整掌握市场营销的理论和实务， 更重要的是使学员牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在
2、实践中能以市场为导向，进 行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、考试所包含知识范围二、考试所包含知识范围第一章第一章 导论 掌握：掌握：市场营销学的性质与研究对象、市场的含义、市场营销的含义、市场营销哲学。熟悉：熟悉：市场营销学的产生与发展、交易市场营销和关系市场营销、市场营销在市场经 济发展中的作用、加强市场营销是扩大国内需求和国有企业扭亏脱困的根本保障。 了解：了解：市场营销学的发展阶段、市场营销学与相关学科、人类获得所需产品的主要方 式、交换与交易、市场营销在企业中的地位、推动企业重视市场营销的主要因素。第二章第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 掌握：
3、掌握：战略计划的含义、市场营销部门对战略计划的贡献、企业战略计划过程。 熟悉：熟悉：定点超越的基本类型、定点超越的过程、市场营销管理的实质、市场营销管理 的任务、市场营销管理过程。 了解：了解：战略、战术与逆向营销、需求管理的启示。第三章第三章 市场营销环境分析 掌握：掌握：市场营销微观环境、市场营销宏观环境。 熟悉：熟悉：市场营销环境及其发展趋势、企业对机会和威胁的反应。 了解：了解：相悖于中国营销环境的传销。第四章第四章 消费者市场及其购买行为 掌握：掌握：影响消费者购买行为的因素。 熟悉：熟悉：消费者购买行为与决策、消费者购买决策过程。 了解：了解：中国消费者的购买行为。第五章第五章 组
4、织市场及其购买行为 掌握：掌握：组织市场的定义、构成、特点，产业市场与消费者市场的差异，产业购买者的行为类型，中间商的主要购买决策，政府采购的基本概念与原则。 熟悉：熟悉：产业购买决策的参与者、影响产业购买者决策的主要因素、产业购买者决策过 程，中间商购买行为的主要类型，政府采购方式、招标投标程序。第六章第六章 市场营销信息系统 掌握：掌握：市场营销调研的含义与内容、收集原始数据的主要方法。 熟悉：熟悉：市场营销信息系统的定义和基本框架，市场营销数据的收集。 了解：了解：市场营销调研技术、市场营销数据分析。第七章第七章 市场需求测量与预测 掌握：掌握：市场需求的定义、企业需求的定义。 熟悉：熟
5、悉：市场营销力量、市场预测与市场潜量、企业预测与企业潜量，总市场潜量、区 域市场潜量、市场需求预测的主要方法、市场需求预测方法。 了解：了解：估计实际销售额和市场占有率、市场需求预测的基础。第八章第八章 市场竞争战略 掌握：掌握：市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场跟随者战略。 熟悉：熟悉：确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应、选择企业应采取的对策。 了解：了解：识别企业的竞争者、企业的竞争情报系统与竞争定位。第九章第九章 目标市场营销 掌握：掌握：市场细分的客观基础与利益、产业市场细分的依据、细分的有效标志，目标市 场涵盖战略及选择，市场定位的含义、步骤、方法。 熟悉
6、：熟悉：消费者市场细分的依据。第十章第十章 产品战略 掌握：掌握：产品整体概念、产品分类，产品组合的宽度、长度、深度和关联性，产品组合 的优化和调整，品牌与商标的含义、品牌与商标战略，包装战略。 熟悉：熟悉：国际互联网中的域名与企业商标、中国企业的名牌战略。 了解：了解：中国企业的商标管理。第十一章第十一章 产品生命周期与新产品开发战略 掌握掌握：产品生命周期定义、阶段和战略，新产品开发战略， 。 熟悉：熟悉：创新的定义、类型，新产品采用过程，新产品扩散过程。 了解：了解：扩散理论及其在市场营销领域的应用。第十二章第十二章 定价战略 掌握：掌握：影响定价的因素、定价战略。 熟悉熟悉：定价方法、
7、价格变动与企业对策。 了解了解：市场结构的四种类型。第十三章第十三章 分销战略 掌握掌握：分销渠道的含义与职能、分销渠道的层次与宽度、影响分销渠道设计的因素、 批发商的特点和类型、零售商店的类型、无门市零售形式。熟悉熟悉：分销渠道的设计、评估各种可能的渠道交替方案、分销渠道的管理。 了解：了解：中国零售商的市场营销战略、中国的电视购物。第十四章第十四章 物流战略 掌握掌握：物流的定义、职能和目标，存货战略、运输战略。 熟悉熟悉：物流现代化。 了解了解：物流系统、物流在企业中的地位。第十五章第十五章 促销与广告战略 掌握：掌握：促销组合的构成、广告的含义、广告媒体、产品生命周期与广告设计技巧。
8、熟悉：熟悉：促销投入的分配、影响促销组合战略的因素、广告预算、网络广告、广告效果 评估。 了解：了解：体育赞助与促销工具、北京地区的户外广告、报纸广告的效果分析。第十六章第十六章 人员推销、销售促进与宣传战略 掌握：掌握：人员推销的特点、人员推销战略、人员推销战略决策、销售促进战略的主要内 容、宣传战略的主要内容。 熟悉：熟悉：人员推销管理决策、销售促进的定义和分类、推动销售促进迅速发展的主要因 素、宣传的优势与特性。 了解：了解：宣传的主要促销作用。第十七章第十七章 市场营销计划与组织 掌握：掌握：市场营销计划的内容、市场营销组织的目标、效率与效果、市场营销组织类型。熟悉：熟悉：企业计划的演
9、变、市场营销部门的演变、市场营销组织设计。 了解：了解：市场营销部门与其他部门的关系。第十八章第十八章 市场营销执行与控制 掌握：掌握：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制。 熟悉：熟悉：市场营销执行过程、市场营销执行技能。 了解：了解：市场营销执行中的问题及其原因、战略控制与市场营销审计。第十九章第十九章 非营利组织市场营销 掌握：掌握：非营利组织的特征、非营利组织的管理特征、非营利组织的经济职能。 熟悉：熟悉：非营利组织对社会经济发展的贡献、非营利组织的营销特征、非营利组织市场 营销组合。 了解了解：现代社会“三元”结构、市场营销原理在非营利组织中的应用。第二十章第二十章 服务市场营销 掌
10、握：掌握：服务的特点、服务市场营销与产品市场营销的差异、提高服务质量战略、服务 的有形展示类型、服务定价、服务分销、服务促销。 熟悉：熟悉：服务市场营销组合、服务质量的测定、服务环境的设计。 了解：了解：服务质量与顾客服务。第二十一章第二十一章 国际市场营销 掌握：掌握：国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际目标市场选择、 进入国际市场的方式、国际市场营销组合战略。 熟悉：熟悉：国际市场营销与国际贸易的关系、国际市场营销与国内市场营销的关系、企业 走向国际化的动机、国际市场细分、估计市场潜量与销售潜量。 了解：了解：战后国际市场营销环境的重大变化、 。第二十二章第二十二章 国际
11、战略联盟 掌握：掌握：企业发展的主要途径、国际战略联盟的特点、国际战略联盟的优势。 熟悉：熟悉：国际战略联盟的形式、国际战略联盟的建立、国际战略联盟的控制与管理。 了解：了解：国际战略联盟运作的误区。第二十三章第二十三章 电子商务与互联网络营销 掌握：掌握：互联网络的功能、互联网络营销的特点。 熟悉：熟悉：电子商务、互联网络市场营销的 4P。 了解：了解：网络计算、电子商务的可靠性、电子商务对全球商业领域的影响，互联网络发 展概况、网络营销与企业管理。三、能力要求与样题三、能力要求与样题市场营销通论考试重点考核学员对以上知识点的掌握、熟悉与了解程度。其中“掌握” 要求学员不但熟知其内容，而且能
12、够联系实际工作列举出例子并进行分析，应用于实践解 决实际问题；“熟悉”要求学员对其中的内容做到心中有数，当在实践中遇到相应问题的 时候，知道这一问题的归属，并能查阅有关资料予以解决；“了解”要求学员对所包含的 内容明确其归属，能够判明它的大致属性，具备与有关专业人员进行沟通合作的基本知识。样题样题市场营销学样题一、单项选择题单项选择题 1企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这是企业产品：向下延伸向 上延伸双向延伸向前延伸 2根据消费者的购物习惯，产品可分为：非耐用品和耐用品便利品、选购品、特 殊品和非渴求物品有形产品和无形产品日用品和奢侈品 3市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种
13、“声东击西”的战略又叫：迂回 进攻包围进攻游击进攻侧翼进攻二、多项选择题二、多项选择题（每题均有两个以上的正确答案。 ）1属于传统营销理论强调的四要素有：价格成本顾客产品 2波士顿咨询集团法建议企业对其战略业务单位加以分类，主要有：问号类明星 类现金牛类瘦狗类 3大市场营销的含义增加了的内容有：市场公共关系权力制度三、判断题三、判断题（辨别对错。请将正确答案“”或“”写在答卷上。每题 1 分，共 10 分） 1市场营销学是 20 世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，因此它是一门经济科学。 2企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类是企业的水平多 元化增长。 3产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求不容易发生变化。四、简答题四、简答题（回答要点，简要论述。每题 10 分，共 20 分） 1产业购买者的行为类型。 2市场营销组合的特点。五、论述题五、论述题（概述有关原理，联系实际。每题 40 分）试述企业战略的计划过程。
