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1、丰富渠道上的品项结构丰富渠道上的品项结构很多读者来信来电反映，如今的经销商和零售商太不好“伺候”了，只卖畅销品，久而久之企业开发生产的产品，越卖越少，一个经销商或零售商能把企业的产品上齐几乎不大可能，多则三五个品项，少则就一个品项。的确，这类现象如今十分普遍，单品越卖越少，甚至在市场上销声匿迹。企业经营者切莫忽视渠道上的品项结变化，若市场上的品项越卖越少，只剩下一个单品时对企业来讲就是一个危险信号。一个企业生产的产品一般来说有几十、几百、甚至上千个以上，但是真正畅销的只是为数不多的几个品种，即使每年推陈出新不少新品，其成功的品项也是寥寥无几，想企业的成百上千个品项款款是精品，个个畅销这几乎是不
2、太可能的，要丰富渠道上的品项结构，首先分析产生品项结构“越卖越少”的原因。一、市场淘汰产品出厂后成为流通商品，经过导入期、发展期、成长期、衰退期，到了 “油尽灯枯”时就被淘汰。二、不适应发展需要产品的规格、型号调整、竞品挤压、加工工艺改变、成本过高、性能太差、政策法规不许可、污染大、破坏环境等等因素。三、推陈出新新材料、新技术、新工艺出现，新产品层出不穷，性能大大优越于老产品，市场消费接受很快，导致老产品市场销售节节败退。四、产品利润贡献率低企业每年都要淘汰部份产品，其中最主要的原因之一就是单品利润率低，影响企业后足发展。个别产品材料消耗完毕后就不再生产，新品又没及时上市或上市后极为不理想。还
3、有的则是把利润率低的产品充当“杀手锏” ，以打击同质化的竞品，从而低价销售，实行人为淘汰产品。五、不重视引导、铺货、补货1、很多公司在推陈出新时，新品上市推广开始是如火如荼，大张旗鼓，中途就偃旗息鼓，在引导不成熟时，还有没有培孕稳定消费市场，就迫不急待停下来，而顺其自然销售，结果是本可成功上市的，却半途而废。渠道上就没有新生力量补给，品项就越销越少。2、铺货搭配不当，如乳品销售渠道上全是百利包乳饮料或利乐砖饮料等。口味不丰富，消费者选择余地就很少，品牌选中率就更低。再者，没有定期铺货计划的整体安排。3、严重缺货，补货又不及时，消费者就会“移情别恋”选择其它品牌，长此以往，便淡化了原有的品牌，客
4、户流失，市场就衰退。六、经销商选择畅销品牌（品种） ，业务员选择快速上量的品项1、每个人都在感叹市场竞争太激烈了，经销商更是如此。走遍大街小巷，个个经销商门前都有 35 个畅销的品牌（品种） ，经营的品牌往往是各大公司最为畅销品项。2、片区业务员为了完成月度任务，拿到高工资、全额工资、少扣工资、不被降等级，也只选择公司的畅销品，什么“全品项销售” 、“增加品种的营销”早已成为模糊概念。为了完成最高的业绩，便实施“短、平、快”的营销上量方法，同样是造成渠道上品项单一的销售局面。当然，造成渠道上的品项结构销售单一，远远不止这些原因，但如何丰富品项，以扩大陈列面积，提升企业的品牌形象呢？一、树立多品
5、项销售观念营销主管必须明白：“独木不成林，百花开放才是春” 。单品项销售，无论再多陈列面积始终单调，不能够充分展示公司和产品品牌形象，且非常不利公司长远发展和进一步对市场的业务拓展。单品项销售，其市场抗风险能力极差，一旦成为竞品打击对象或开发同样的产品，将是致命的打击。多品项销售就能“互通、互补” ，提升品牌整体形象，提高消费者的选中几率。营销主管在工作中要长期致力于这种销售理念的贯彻与执行。二、及时推陈出新，培育稳定的市场无论产品自然淘汰还是企业本要求淘汰，新产品的开发要及时跟上，其新品一定适销对路，与时俱进。尽管有报告说，国内的企业每年开发的新产品只有 30能上市成功的，而失败率为 70。
6、对待高失败率，并不回避这样的事实，尽管 30还要在市场的发展中被淘汰部份，但至少有新生的力量，正是这些却给企业带来了可观的利润，并支撑着企业的发展。新品的成功推广，也必将给企业带来动力和发展的源泉，其意义十分重大。新品上市并不是盲目性地营销运作，而通过一段时间的市场试验，再二次甄选，三次甄选，再重点培孕，重点拉动。这样所做的目的，避免浪费不必要的人力、财力、物力。新品推广成功会最大程度的丰富渠道上品项结构，但必须注意新产品在和老产品同台销售时，不仅是对竞品的竞争，也是对自身老产品的竞争，有时“扶老携幼”的工作还要并行，切莫一味的“厚此薄彼” ，否则有时会得不偿失。新品上市的导入期很重要，企业不
7、可认为该阶段投入大，而半途而废，新品推广是系统而有计划的工程，要找准市场切入点，虽有“一炮走红”的产品，但对于绝大多数新产品来讲是个长期培育的过程，必须“三力”并行，即引力、推力、拉力。在没有形成稳定的消费市场时，不可顺其自然销售，否则销售品项越来越少，最后功亏一篑。三、提高经销商、业务员的积极性，并细化考核指标前面讲到了经销商只选公司的畅销品，究其原因为：1、吸引人气；2、品牌、品种齐全；3、推广难度小；4、提高个人（公司）知名度和社会效应。其实，经销商最看重是产品利润，不得已而为之，别人拥有的，自己总是想千方百计得到。实行总经销制的营销模式受制约更大，现象诸如，上级经销商进什么货，下级经销
8、商就销什么，没有考虑到区域差异，即使该区域不接受的产品，也无法再选其它品项，只有选其它品牌，若两三次滞销，或再加没有退货政策，便失去了信心，就不再进货了。不经营没有利润的产品，总经销即使在经营这些品牌的产品，也是在人为控制中，正如多数经销商的生意流行语：“与其让别人做，不如自己掌控。 ”要想让经销商多进一个品种或多个品种，相比之下必须提留足够利润空间给经销商，引导经销商认同企业发展，并让经销商对经营产品充满希望和信心。只经营老品的经销商，可实行 1、 “扶老携幼”老品带新品相互搭赠的促销政策；2、对其它品项“多进高返” ，利润空间大于相对畅销品利润；3、加强对新增品项的售后服务，在可控范围内给
9、予前期导入时的退换货政策，以消除经销商后之忧；4、加强市场回访与客情沟通。5、说服下级经销商增加销售品项（品种） ，迫使总经销进货，从而改变总经销有什么货，下级经销商就进什么货的限制局面。很多公司的业务员为了完成月度任务，只重视推广畅销品，做促销活动时每次选择畅销品种。虽说这样上量快，完成任务率高，但长期只针对一两个畅销品开展促销活动是不行的，因为乐坏了总经销，却苦了企业，市场形成了促销依赖症，产品一促就销，不促就滞销，要么是价格打到底线，渠道上只看见一个单品“孤苦零丁” 。所以，业务员的考核不仅是量的指标，而且必须细化到部份品项上。公司的促销政策应有针对性的开展品项结建设，必要时还要利用价格
10、扛杆来调整。细化考核指标可考虑销售单品对企业利润贡献率、个别产品铺货率、产品搭配销售情况等等上结合执行。四、定期加强补货、铺货定期的补货、铺货是项长期且必须坚持的营销工作，在快速消费品销售中犹为重要，绝大多数消费者不会因你的缺货而耐心地等待上齐品种后再购买，品牌转换就在缺货刹那间，一旦品尝到其它品牌产品，特别是一些正适合自己口味的，就很难再次回到重前品牌。因此长期缺货而没有及时补货，这就意味着失去消费者就等于失去市场，回访市场，及时补货就会减少客户流失率。补货不仅是补以前已销售的产品，还要尽量补上新的口味、规格、类别等。定期补货、铺货根据市场出现异情况或特殊性而定，且促销力度要把增加品项销售视为活动的重点。有些未到产品生命衰退期，要加强渠道维护，形象建设，品牌推广，以延长产品的黄金发展期。因地制宜地选择有卖点、有特色的产品铺货，也是富丰渠道上品项结构最重要的一环。不过营销人士常说：“铺货容易，拉动难。”这就要有配套相关政策要跟进，产品变为商品，主要体现在适时快速流通与交换，加速流通，使消费者二次购买，循环购买，刺激消费者的终端拉动是必不可少的，正如前面讲到的，必须做到“三力”并行，即引力、推力、拉力。
