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1、成都地产成都地产 A 项目开发策略案例分析项目开发策略案例分析2005 年在成都市温江区开发的环岛别墅“香颂岛” ，2006 年在成都 市 CBD 商务区开发的太升路封面建筑“锦天国际” ，2007 年在内江市开发的“世纪花园”二期。2008 年，W 房产完成了世界历史文化遗 产地都江堰市约 2000 亩的土地整理，储备开发土地超过千亩，力争 2013 年开发总面积达到 300 万 mZ，成为以成都为中心、覆盖中西部 地区的全国性房地产知名企业。 1.2A 项目简介 1.2.1 项目宗地条件 项目位于四川省成都市红星路 88 号，属于成都市第二级分区内， 交通十分便利，市政配套设齐全，有多家中
2、小学校及市政公园坐落于 此。项目向南 1.2 公里，可达到春熙路;向西 1.3 公里可达到通讯专 业市场;向北靠近游乐园、临近 RBD 区域，具有较好生态休闲环境; 项目地处的红星路聚集了报业集团等相关创意性的媒介产业，区域逐 步形成较好的创意氛围;项目周边聚集了大量的老居住区，具有较强 的居住氛围;虽然项目处于城市商业边缘区域，但未形成较浓的集中 商业气氛;项目靠近休闲中心区域，具有绝好住区位置。 项目整体场地较为平坦，项目东、西、北面均临城市级道路，项 目周边多以 80 一 90 年代老式居民房，商业及生活环境处于中低水平。 南面与创意产业标杆建筑红星路 35 号及北师大实验中学隔街相望。
3、 城市主干道红星路位于项目东侧，向南靠近支路方正东街;向西靠近 社区道路北书院街，方正东街、北书院街周边环境较为宁静商业 气氛不浓;地块呈“长方形” ，进深较窄，临街城市快速主干道 A 面 宽较长，具有较大的噪音;地块周边都是传统居民区，四面临街地块 没有绿化资源可利用。.2.2 项目规划指标 项目地块位于红星路 8S 号，土地由两块相邻的性质不同的宗地 组成:一块是住宅用地，一块是咨询商服用地。两地块总面积为 9.7亩(约 6512.06 平米)，其中:商服用地:3432 平米，住宅用地:3080.06 平米。项目总体容积率不大于 5.5:其中:商服用地容积率不大于 6， 可兼容不大于 50
4、%的住宅;住宅用地容积率不大于 5，可兼容不大于 10%的商业。项目建筑密度要求为:住宅用地密度不大于 1570，商服 用地密度不大于 45%。以上规划指标决定了项目的容积率和密度都不 高，对项目的总体建设面积有很大的影响，也就是说项目规划设计的 总建筑面积不会超过 5 万方，这对项目开发经济指标的实现，将造成 十分大的困难。 .2.3 项目开发目标 在经历了资金极度紧张的 2008 年，公司对于现金的需求和保障 更加重视。随着 2009 年公司市区内其它项目的清盘和青城山大型别 墅项目的全面启动，迫切需要一个具有稳定现金流入的项目来平衡公 司 2010 年至 2012 年的现金流。在这样的背
5、景下，公司对 A 项目的开 发要求如下: (l)实现项目当期利润最大化，即项目内部收益率(IRR)应不 低于 20%; (2)最大限度控制开发成本，项目静态投资收益不低于 15%;项 目取得施工许可证发布开工令后 3 个月实现销售，取得预售许可证后 3 月回收不低于 1 亿元现金，后期每季度现金回款不低于 5000 万元; (3)开发周期尽量缩短，实现现金最快速回流;即项目开发周 期不超过 24 个月，销售周期不超过 20 个月。 (4)合理配置产品组合，控制销售风险，增强抵御市场风险的 能力，保证稳定均衡的销售去化速度;2 项目市场环境和竞争分析 2.1 成都房地产行业环境分析 2.1.1
6、现有竞争者 在成都的房地产市场，自 2002 年开始，外地的知名开发企业包 括中海、万科、华润、龙湖，以及后来的和记黄埔、九龙仓、中信、 中粮等纷至沓来。这些国字号及港资开发商论整体实力和开发资源都 比成都本土开发商更有竞争力。W 房产只能算是成都本土的中型规模 开发商，在品牌、资金实力和资源整合能力上都没有竞争优势。 2.1.2 潜在的竞争者 这几年随着国家对房地产开发秩序的整顿，以及土地市场的公开 拍卖和银行的紧缩银根，使得房地产开发对资金的要求越来越高，进 入门坎也越来越高，一般没有一定资金实力的小型企业己经很难进入 成都房地产市场了，对于 W 房产来说潜在的竞争对手主要是: (1)外地
7、有实力的投资商。成都的土地价格和市场风险几乎是西 部最良好的城市了，越来越多新的外地投资商尤其是有实力的专业地 产投资商开始瞄准了成都。 (2)其他行业有实力的企业。房地产毕竟是这几年投资回报非常 高的行业，非常多的企业都想涉足这个行业，虽然随着国家的政策调 控，这样的热情有所消退，但还是有一些资金实力雄厚的企业想进入这个市场。 2.1.3 替代品 目前商品房的替代品主要是由二手房、经济适用房、安置房、廉 租房及租房等，其中经济适用房、廉租房是国家人力发展的，不过购 买要受到很多条件制约，同时地方政府肯定也不愿意把有限的土地资 源都提供给经济适用房，所以经济适用房、廉租房的总量不会上去， 只能
8、每年维持一定供应量，安置房主要是针对拆迁的一般不推向市 场，租房比较适合经济能力比较差的年轻人，在有一定经济条件下， 人们都会选择购房，首付一部分，每月还贷一部分，一直租房不符合 中国人的传统观念。 综上所述，目前在成都房地产市场，商品房仍然是占主流地位的， 替代品暂时没有办法威胁到它的地位。 2.1.4 供应商讨价还价的力 t 对于房地产开发公司，它的供应商主要有:建筑施工单位、规划 设计单位、策划咨询单位、物业管理单位、景观设计和施工单位，原 材料供应单位。对其供应商可以分成两种: (1)无讨价还价能力，对于有 9 年开发历史的 W 房产来说，规划 设计单位、策划咨询单位、物业管理单位、景
9、观设计和施工单位都基 本是没有讨价还价能力的，运行的价格都可以达到行业平均水平。 (2)有讨价还价能力，作为总承包的建筑商签订的合同如果垫资 较多，材料乙供的话(乙方提供)，针对钢材和水泥来说，供应商是具 备讨价还价能力的。同时，随着房地产市场的波动，材料和设备供应 商认为开发企业的支付能力有不确定性，在付款方式、质保金等经济 条款上的讨价还价能力日益提高。 2.1.5 购房者讨价还价的力 t 这里的讨价还价力量并不是说在销售中心和售楼人员的讨价还 价，这种情况在成都基本不存在的，尤其是 W 这样管理规范的公司， 进行标准化操作，价格一定是确定的。这里是说购房者越有讨价还价 的能力，开发商就越
10、要在定价上考虑对消费者价格预期不能偏差太 多，竞争项目多了购房者不买这里可以买那里，你就必须考虑你的价 格是否和消费者的心理价位相当，否则就意味着客户的流失。 2 年前的成都市场购房者是没有讨价还价能力的，那时房子可以 说是供不应求，开发商定价都是参考市场价格定价，成本和消费者基 本不例入考虑因素。现在随着政策的调整，市场的变化，推出项目的 增多，购房者有着一定的讨价还价的能力，但还并不是一个买方市场， 应该说现在的开发商和购房者之间的力量还比较平衡的。 2.2 区域房地产市场研究 在房地产开发投资中，无论是私人还是政府部门投资，房地产市 场分析都占有重要的地位。它指导投资决策者进行决策，并且
11、贯穿于 物业开发前期、物业开发、营销和处置等阶段。房地产市场的风险很 大，开发商和投资者有可能获得巨额利润，也可能损失惨重，市场分 析的目标就是将风险降到最低，并通过尽可能及时、准确的分析来争 取最大的盈利机会。2 根据本项目宗地位置、条件和规划技术指标，我们需要对项目所在的区域进行总体市场调查，对该区域商品房的总体供应量、销售量、 去化速度、业态特征、销售客群及潜在竞争项目进行全面及分类调查。 特别是，由于本项目有两个不同性质的地块:即住宅地块和商贸服务 类地块。在商贸服务地块上按照规划指标限制，住宅物业的占比不能 高于 50%，所以项目必然同时存在 70 年产权的住宅物业和 40 年产权
12、的商业性质物业。进一步分析，可以得出项目商业比例的物业有可能 占到 30%左右，即项目可以产生至少 10000 平方米商业性质物业，至 多则可以产生 20000 平米以上的商业性质物业。如何对此部分物业进 行定位，对于本项目顺利完成开发目标是至关重要的。 因此在市场调查过程中我们需要对该区域 70 年产权的住宅物业 和40 年产权商业物业的类型、市场供应量和销售情况进行分类详细 调查。这样的分类调查有利于我们更好的分析竞争对手，确定本项目 自身的目标市场。在本项目区域房地产市场研究的过程中，我们始终 关注市场潜量、市场需求和市场份额等关键因素。因为“市场分析是 制定基于市场的战略的一项基本输入
13、，这样的战略才能创造超高水平 的顾客满意和盈利能力。关注市场的企业的核心竞争力就是:连续跟 踪顾客需求，持续监视竞争者的行动和能力，追踪市场绩效。:， 2.2.1 住宅市场分析 本项目所在区域属城市中心区域，住宅物业数量并不多，2008 的新盘放量非常少，2009 年推出了一些复合型城市项目，但大多以 商务公寓形式出现，住宅的推售量仍然较少，目前以消化存量房为主。 9 月主城区商品房存量为 1143 万方，仍处于较高的位置;在经过连 续 5 个月的回落后，9 月主城区商品房存量再次回升，环比上升 3.8y0;空间是较大的。 2.2.2 区域内办公物业市场研究 由于项目需要对 40 年商业产权商
14、业物业进行分类调查，我们就 选取了 40 年产权的办公物业、其它类型物业(含 40 年商业产权纯住 宅、40 年商业产权商务公寓、40 年商业产权酒店公寓)、纯商业物业 进行分类调查。 区域内红星路沿线办公物业可以分为两大板块，分别为“红星路 一玉沙路板块”与“总府路板块” ，本项目属于“红星路一玉沙路板 块”;“总府路板块”呈现出办公物业级别高、密度大的特点， “红 星路一玉沙路板块”呈现出办公物业级别低、密度低的特点;为了进 一步获得更为准确的市场信息，我们聘请专业的市场调查公司，对该 区域内的办公物业的产品形态、建设年代、配套水平、使用情况、租 金水平和出租率等进行了详细调查。低，真正意
15、义上的对外出租办公物业仅通美大厦、红星路 35 号、正 成财富工 D3 个;没有甲级办公物业，红星路 35 号为成都质量较高的 创意办公物业;板块内新建的住宅楼盘由于低廉的租金已开始侵蚀办 公物业市场，以小企业入驻为主;从出租率来看，老旧写字楼出租率 一路下滑，新建办公物业出租率普遍偏低;从租金水平看老旧写字楼 租金在 25 一 30 元/平米之间;住宅转办公物业租金在 1725 元/平米 之间;LOFT 办公租金在 4050 元/平米之间;创意办公物业租金在 40 一 50 元/平米之间，简装后租金在 50 一 60 元/平米之间。这样的租 金水平很难支撑超过 8000 元/平方米的房价。
16、从上述数据可见:区域办公分散，仅靠报业集团作为支撑，产业 较为单一，没有形成聚集效应，商务氛围明显不足;区域办公物业品 质较差，办公环境较差;入驻企业实力较弱;区域办公物业整体空置 率较高，出租率较低，租金水平较低。写字楼类办公物业在此区域销 售压力大、销售速度慢、溢价能力差，完全不能满足 A 项目的开发要 求。 2.2.3 区域内 40 年产权物业市场研究 由于本项目地块体量及规划指标的限制，商服地块上至少产生不 低于 1 万平方米的商业物业，由于区域商业氛围和商务氛围较差，从 初步市场数据可基本判断，在无特殊概念引入的情况下，无法支持如 此大体量的纯商业或商务性质物业，故需对除商业、商务写字楼外的 其他商业性质产权物业进行市场研究。 (1)40 年产权物业概念及特征 该产品的土地性质主要为商业用地，在产权上仅有 40 年土地使 用权，且水、电、气多数都是商用为主(或者不通气)，在用途上是 以商业、小户型居住公寓、商务办公、酒店等为主。此类产品通常规 划在住宅用地可兼容商业的部分。项目在临街商业做满以后，为了最 大限度提高容积率、实现价值最大化而做的补充物业或者是纯商业地
