中国电信深圳分公司营销体系优化

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1、中国电信深圳分公司营销体系优化中国电信深圳分公司营销体系优化3 优化前中国电信深圳分公司的现状分析 3.1 中国电信深圳分公司简介 我国深圳地域的电信营运龙头企业从属于中国电信集团广东省电信分公 司的深圳市电信分公司是一家在深圳信息化建设中逐渐成长和壮大起来的国有大 型电信营运企业。公司成立二十几年以来，深圳电信紧紧依托深圳特区特有的地 理位置和特殊的特区改革开放政策，采用快速发展、抬高起点、提高技术水平的 企业发展策略，逐步加速通讯基础建设，尽力开拓占领通信市场，不断提升业务 服务水平和档次，从而打造了一个现代化的通信网。这个通信网服务水平一流， 网络性能优越，各利，技术水平已经达到世界水平

2、，昭示出深圳电信在二十几年中 所取得卓越成就。 中国电信的服务理念是“客户至上，用心服务” ，深圳电信也秉承了这个服 务理念，并依据这个理念做出了创建符合市场规律的企业运作机制，努力形成正 确的企业意识的决定，促使企业的服务从传统的窗口服务逐渐转变成全部员工的 服务，健全服务体系，搭建优秀的服务平台，倾力服务好客户。正是因为这样的 努力，深圳才在过去的发展中，积攒了巨大的各种资源。言而总之，深圳电信无 论是发展时间还是在发展速度、规模和质量上，都有着得天独厚的优势，比其他 的通信营运商更具有竞争力。 3.2 深圳电信行业的分析 3.2.1 深圳电信业发展状况 随着世界通信科学技术的发展，深圳市

3、在这方面的产业也有了迅速和猛烈的 发展。通信类的新产品，新技术，新运用一天一个样，让人眼花缭乱，应接不暇。 当前，深圳市每一百人中就有 212 部电话，因特网用户也由 2000 年的 59.77 万家增加 到 2009 年的 356.20 万家，几年 lll翻了几倍，图 3 一 1 是深圳电信业的发展现状。 3.2.2 行业发展趋势分析 深圳的电信行业在 2000 年之前，是属于垄断经营，价格上完全自己说了算， 消费者没有选择的余地。但是在通信市场逐步开放起来，垄断经营的局面才被彻 底打破，电信运营商和消费者的关系也发生了很大的变化。 第一，电信产业中的各种产业在不断的调整和融合，因特网、有线

4、电视和电 话等不同业务间相互兼容，相互影响，由原来单一的通话业务向多元业务转变。 第二，过去电信产业的发展主要靠技术创新来促进，而现在已经扩大到技术 创新和市场运作双重作用。 第三，电信市场业务划分的越来越细，消费者的结构也在改变，消费者对通 信市场的需求也越来越旺盛，要求也越来越高。移动电话刚出现时，主要针对少 部分高消费能力的人群，现在已经向普通大众普及，移动电话业务种类也由原来 的通话业务向多种业务拓展。 第四，电信运营商原来只提高通话服务，但随着科学技术的发展，所提供的 服务越来越多。这也注定通信行业与其它行业联系越来越紧密。 第五，从电信市场未来发展趋势上看，通信市场将越来越繁荣，其

5、发展将充 满了变数，其稳定性也将没以前好。 第六，随着电信技术的发展，实现 3G 指日可待，这也是电信市场将要重点发 展的移动业务。3G 的实现，不仅可以进一步提高移动业务服务水平，为用户提供 更优质的新业务，更重要的是可以改变目前移动通信市场运营商的结构，可以增加新的运营商进入这个市场，从而促进各个运营商努力提高服务水平，提高自身 竞争力，进而促进移动通信市场健康发展。3.2.3 五大竞争力量分析 依据美国哈佛大学商学院迈克尔.波特教授的“五力”竞争理论，购买方的讨 还价能力、代替品的威胁、隐性竞争者的威胁、现在就有的本行业竞争者、供给 货物商的讨还价能力这五大力量一起定下了一个行业的竞争形

6、态，见图 3 一 2。(l)供应商的讨价还价能力 供方影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，主要是通过提高投入要 索价格和降低单位价值质量。供方的利益主要看提供给买主的是什么投入要素， 如果供方提供的投入要素的价值占有了买主产品总成本的较大比例、是买主产品 生产过程中必不可少的要素、或对买主产品的质量具有至关重要的作用时，供方 对于买主的潜在讨价还价余地就大大增强。一般来说，满足以下条件的供方会具 有比较强大的讨价还价能力:供方行业由不受市场剧烈竞争一影响的企业所控制， 具有比较稳固市场地位，并且其产品的买主范围广，致使每一单个买主都不可能 成为供方必不可少的重要客户，使买主占据主动性;供

7、方各企业的产品独具特色， 致使买主很难转换目标、转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品的性能、 质量相竞争的替代品。 (2)购买者的讨价还价能力 购买者主要通过压低产品价格、要求供方提供较高的产品质量或服务质量来 影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有讨 价还价的能力，或者在此过程中占据上风:每个购买者的购买量较大，占了卖方 销售量的很大比例，_且购买者的数量较少;供方行业由大量相对来说规模较小的 企业所组成，不具备讨价还价的能力;购买者有能力实现后向一体化，而卖主不 可能前向一体化;购买者所购买的基本上是一种大众化、标准化的产品，自主选 择性强，可同时向多个

8、卖主购买产品或选择价格最优惠的供方。 (3)新进入者的威胁 新进入者在给原本稳定的行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已 被现有企业瓜分完毕、分清界限的市场中占据一个稳定的席位。这就有可能与现 有企业发生的原材料竞争和市场份额竞争，最终将导致行业中现有企业盈利率降 低，经营不善的话更有可能危及这些企业的生存。新进入者竞争的威胁程度取决 于两方面的因素:新进入者进入新领域所面临的障碍大小与预期现有企业对于进 入者的反应情况。 (4)替代品的威胁 企业间的竞争有时候并不是只局限于行业相同的企业中，两个处于不同行业 的企业，如果所生产的产品是互为替代品，在它们之间也会产生相互竞争行为， 这种属

9、于于替代品的竞争行为也会对行业中现有企业的竞争战略产生各种影响。 首先，现有企业产品价格以及获利潜力的高低，会被存在着的能被用户方便接受 的替代品所取代而受到影响;其次，由于替代品生产者的介入，使得现有企业不 得不通过提高产品质量、或者通过降低劳动成本来降低售价产品价格，或者不断 完善产品性能，使其产品更具特色，否则其产品很容易被替代品所取代，销量与 利润增长的目标也难以实现。总而言之，替代品质量越好、价格越低、用户转换 成本越低，其所能给现有企业带来的竞争压力就强。测试这种来自替代品生产者 的竞争压力的强度，我们可以通过观察替代品销售情况、替代屏 J 厂家生产能力、 绩效、盈利扩张情况、受众

10、满意度来加以分析。(5)同业竞争者的竞争程度 当行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，这是 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，竞争者企图采用降价等手段促销，竞争者提 供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低时，行业竞争就会加剧。 深圳电信现在的主要竞争对象有:深圳铁通、深圳移动、深圳联通、深圳网 通。其中深圳移动和深圳联通两家公司主要经营移动电话业务，在单向收费和话费下降双重作用下，对深圳电信起到了巨大的冲击作用，移动电话代替固定电话 的趋向越发明显。深圳铁通和深圳网通有着与深圳电信一样的固定电话业务和宽 带业务，导致三家之间的竞争相当激烈。在宽带业务的竞争上，还有深圳有线

11、电 视所属的天威公司。这家公司也占据了一定的宽带市场。可是，开展移动业务的 只有深圳移动和深圳联通这两家。 深圳电信的市话通业务在 2005 年的时候就己经成熟起来，发展速度也慢了下 来。深圳电信的市话通用户在线的有 50 万左右，约有 2，3 亿的年收入。此项业务不 单单面向原来就有的个人移动电话市场，而是立足于开发潜在的个人移动电话市 场，提高市场容量。市话通业务的开展也占据了一定的固定电话市场。在原来手 机话费比较高的时候，用户为了省钱，手机和固定电话一起用。但是有了市话通 之后，好多用户就不用固定电话了。隐 J 险竞争者要想进入行业是要受政策准入的 限制。为避免资源的浪费，隐性竞争者想

12、进入行业几乎是不可能的。目前，深圳 网通和深圳电信通信行业中的移动电话领域的机率比较大。 在网络技术不断更新的状况下，代替品的威胁主要来源于有线电视网络、即 时性通信软件等等。 供给货物商的讨价还价能力较弱，因为他们与通信运营商之间的关系是双方 共赢的互利合作关系，并且供货商很多，选择空间大，价格上可供选择的也就多 了。 通信运营一商的购买方通常指的是个人用户，政府机构用户和企业用户。在通 信资费，客户服务水平等相关因素的影响下，购买方随时都有可能退网，转投其 他运营商。通信运营商的服务水平，产品质量，资费水平逐渐成为用户选择通信 网络的主要参考对象。而且随着通信手段的普及，通信用户选择网络的

13、行为逐渐 的理性起来，不再盲目跟风，选择的需求种类也越来越多。 从上面对深圳电信市场五大竞争力量的剖析，可以看出:目前的深圳电信市 场己经是供给大于需求，电信运营商之间的竞争比较激烈，并且由于通信技术的 飞速发展，通信产品的代替品越来越多。因而，中国电信深圳分公司要想赢得更 多的市场，就必须在管理水平和服务水平上狠下功夫，努力留住老客户，尽力争 取到更多的新客户。 3.3 优化前中国电信深圳分公司的基本情况 3.3.1 组织架构作为中国电信在深圳的分公司，同其它中国电信分公司一样，深圳电信在组 织架构下设网络中心、营销中心、客户服务中心(10000 号)、营业中心、新技术 Jr 发中心、业务支

14、持部、公话管理部、中国游戏中心以及各区分局。 网络中心主要负责深圳地区 3G 网络、手机网络等网络的信息化规划、建设及 各类网络设备、线路、基站等管理工作。 营销中心主要负责预测客户需求，负责市场、客户信息的收集、汇总，负责 落实和执行中国电信总公司的营销策略、负责各类产品的宣传推广以及新业务的 开发、推广及跟踪、评价。 客户服务中心也就是中国电信 10000 号在深圳地区的呼叫中心，主要负责接 受客户对各类业务的咨询、报障、投诉及业务申请及反馈，配合营销中心对各类 新业务的推广。 营业中心主要负责深圳市各电信营业厅的管理以及各代理商的管理，落实和 监督各营业厅的营销服务工作。 新技术开发中心

15、主要负责开发各类新电信产品，创造各类新的电信品牌，目 前深圳电信新技术开发中心已塑造了“一线通， ， 、 “汇线通， ， 、 “网络快车， ， 、 “市话通” 等产品品牌，深的电信用户青睐。 业务支持部主要负责对客服中心、营销中心等部门进行技术支持，负责产品 的技术方面的咨询、维修等等。 公话管理部负责深圳市公用电话的管理、维护及维修，新公用电话的接入等 工作。 中国游戏中心主要负责“深圳之窗”网页和“中国游戏中心”网站的经营。 从上述深圳电信组织架构和各部门工作职能的介绍中，和公司营销有关的部 门主要包括营销中心、营业中心、业务支持部和客户服务中心。 3.3.2 人力资源情况 深圳电信到 2

16、010 年 8 月为止在编员工有 5000 人左右，其中有 1600 多人具有 本科学历，有 1000 多人是中级以上专业技术人刁一，另外还有 3500 人的人事派遣 人员。即使是本科以下的员工，也都有着丰富的行业工作经验和扎实的业务能力。通过多年的储备，深圳电信扫一造了一批业务精，素质高的人员众多的电信人刁队 伍，在人才资源上具有明显的优势。 3.3.3 制度建设情况 中 1 国电信深圳分公司在营销体系优化前已建立了一系列内外部管理制度，包 括人力资源管理制度、办公室管理制度、营销制度等等，但公司随着业务的发展 和市场竞争的激烈，公司原有的制度已渐渐不适应公司营销体系的发展，尤其是 在员工绩效考核制度、员工薪酬激励制度、营销预算管理制度等方面都需要进一 步优化和完善。 3.3.4 中国电信深圳分公司营销体系优化前存在的问题 (l)营销体系组织架构设计中的问题 中国电信深圳分公司在营销体系优化前，在组织架构上主要缺乏针对大客户 的营销部门。在垄断时期，深圳电信并没有对市场进行细分，无论是个人用户还 是企业用户，统一在营业厅办理业务，享受同样的服务，公司营销中心也没有对 大客户