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1、对外经济贸易大学硕士学位论文基于NPS测评的顾客忠诚管理研究姓名：杨薇申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：高充彦20080401I摘 要 摘 要 顾客忠诚对于公司价值的重要性得到了企业界和理论界的认同， 但是长期以 来，公司都用财务指标去衡量员工的绩效，而顾客忠诚测评的结果只是一次调研活动，并没有用来作为指导和评价员工行为的向导。企业并不关心财务报表上的利润来自于“忠诚顾客”，还是来自于用促销活动获得的“短期顾客”，甚至是来自于一些会诋毁公司产品和服务的“极不满意的顾客”。长期以来顾客忠诚的测评和企业的行为导向是两套不同的系统，表面上公司关心顾客的忠诚度，但是实际上又鼓励员工用不同的手段
2、提高利润， 而这些手段中很多是和顾客以及公司的长期利润相冲突，违背“忠诚”的长期原则。如何把顾客导向以及赢得顾客忠诚的思想落实到组织实处，首先需要一个实用的顾客忠诚测评系统，企业用测评的结果指导员工的行为。 本文希望不仅仅从营销部门的角度而是站在整个组织的高度上建立一个顾客忠诚测评和顾客忠诚管理紧密相结合的体系。 本文比较分析了最新顾客忠诚测评法NPS 和过去一般顾客忠诚测评法，总结了一般顾客忠诚测评和应用理论的不足，以及 NPS 测评的优势；构建了基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型，并探讨其在实务中的具体操作方案。最后把基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型运用于实际的企业案例，以笔者亲身经
3、历的企业顾客忠诚测评项目为基础，探讨模型的可行性和实际效果，力图给国内企业具体应用基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型提供一些启示。 本文认为，组织需要一个顾客导向的战略，为了建立一个这样的战略可选用实用性和操作性比较强的 NPS 顾客忠诚测评法，并用 NPS 测评得到的结果指导组织进行服务改进和服务补救。其中，最重要的是以 NPS 结果进行员工的绩效评估，真正激励员工的顾客导向行为，从而培养起顾客忠诚的组织文化。 关键词：顾客忠诚测评，净推介者值（NPS）,基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型，顾客忠诚管理案例 IIAbstract Customer loyaltys value for c
4、orporate growth has been widely acknowledged. But companies are using finance index to evaluate employees performance while customer loyalty measurements are only research instead of management tool which is used for guiding employee and the whole corporate. Managers dont care the profits on balance
5、 sheet are earned from loyal customers or dissatisfied customers. Companies always say customer loyalty are very important, meanwhile they encourage employee to try their best to increase companys profits no matter what the means. Sometimes employees behaviors are focus on short profits rather than
6、care the long relationship with customers. This thesis is aim to establish a customer loyalty management system which is based on a customer loyalty measure system. The system should be easy to operate and can give useful and timely customer feedback which can tell companies customers opinions and r
7、eal feelings. The author read many famous articles about customer loyalty and engaged in a “customer loyalty management” project. This thesis is based on the reading and the project experience. It reviewed many theories about customer loyalty research and compared many theories with NPS research abo
8、ut their weakness and strengths. Then it constructed a customer loyalty management model based on NPS research and described the models practical method. It also did a case study. The case analyzed an enterprise which used the NPS research to manage the customer loyalty. The thesis wants to enlighte
9、n Chinas enterprises practice. Companies need a customer focused strategy due to the fierce competition. In order to implement this strategy companies should use NPS as employees performance indicator to motivate employee and cultivate customer-concerned organization culture. And use the negative fe
10、edback from NPS research to do service recovery and improvement. NPS research is not just a research method but also gives companies an operation fundament. Key words: customer loyalty measurement, net promoter score (NPS), customer loyalty management model based NPS research, loyalty management cas
11、e study 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明
12、。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：杨薇学位论文作者签名：杨薇 2008 年年 4 月月 30 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于
13、学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：杨薇学位论文作者签名：杨薇 2008 年年 4 月月 30 日日 导师签名：高充彦导师签
14、名：高充彦 2008 年年 4 月月 30 日日 1第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 “中国制造”的产品已经遍布全世界，但是一直以来一些中国企业习惯于通过价格优势来占领市场，缺乏自己的核心竞争力。一些行业甚至进入“价格战”的恶性竞争状况，严重损害了企业的长期利润。研究表明，“市场占有率”的提高不如“顾客忠诚率”的提高能提高企业的利润，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。忠诚顾客的数量决定了企
15、业的生存与发展，也是企业实现长期健康、可持续发展的唯一途径。 企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出46倍， 顾客流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本1。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的商品和服务，顾客带给企业的价值就会越大。在顾客忠诚度与企业收益率之间存在着很大的正相关。 对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明， 当顾客的忠诚度增加5%时， 盈利增长达25%-85% （Ferderiek F.Reiehheld，1993）。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠
16、诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 提高顾客忠诚度能提高中国企业的竞争力， 但是如何测量和管理顾客忠诚确实企业的一个难题。没有一个系统的顾客忠诚反馈机制，企业难以做出顾客忠诚管理的决策。企业可能认为自己做出了很多努力来满足顾客的需求，善待顾客，提高顾客的满意和忠诚度。但是顾客可能却不以为然，觉得企业的产品和服务糟糕透了，并不值得再购买和推荐。企业需要一个真正的顾客忠诚的评价系统这个系统需要连接企业行为、 顾客忠诚和利润成长。 对此企业做出了不懈的努力，每年都投入大量的资金进行顾客忠诚或满意调研， 但是在调研以后员工并没有改变原来的行为，并不关心与顾客的关系。理由很简单：长期以来，公司都用财务指标去衡量员工的绩效，而非财务测评的结果只是一次调研活动，并没有用来指1 Frederick F. Reichheld, W.E.
